Быстрорастущие потребности Лондона в снабжении газом увели-

чили давление на ВпЛзп Саз Мог4п Тпатез (представителя одного из 12 региональных отделений ВпНзН Саз) повысить поставки газа в сто­лицу. Инженеры комгюнии разработали трехгодичную программу стоимостью в 12 млн фунтов стерлингов, крупнейшую инженерно-технологическую операцию регионального отделения последних двух десятилетий, удовлетворяющую прогнозируемым максимальным нагруз­кам середины девяностых — начала нового столетия.

Отделение РР Мог1Н ТНатез рекомендовало план объяснения су­щества дела с целью преодоления возможной критики по поводу при­чиняемых неудобств в процессе работы. Основной задачей было по­строить семикилометровый трубопровод от Тэмпл Форчун в Барнете до Госпел Оук в Кэмдене.

Были проведены испытания многих возможных маршрутов. Один за другим они были отвергнуты в основном из-за грязи, шума и длитель­ных неудобств, которые они доставляли бы жителям и пользователям дорог, а также из-за множества подземных коммуникаций под лондон­скими улицами. Это оставляло один очень спорный маршрут — через Хэмпстедскую пустошь.

Инженеры сначала испугались, а затем обратились за помощью к региональному руководителю РР Дереку Даттону (Оеге1< ОиЛоп) и его команде. Так начался наиболее впечатляющий за последние 20 лет РР-эксперимент фирмы ВпйзН Саз МогЖ ТНатез.

ПРОБЛЕМА

Хэмпстед — место жительства некоторых из самых влиятельных, выражающих общественное мнение людей в стране. Они рассматри­вают это место, 800 акров замечательной природной красоты, как не­прикосновенное. Существовала вероятность того, что будет высказан протест местными членами парламента (и другими живущими здесь членами парламента), ассоциацией «местных жителей», экологическими группами и общественностью, так же, как и Корпорацией Лондонского Сити, которая взяла на себя управление этой местностью. В целом бы­ло 39 заинтересованных организаций.

^ЮА^И/ понимая необходимость работ, хотели быть полностью информированными на всех этапах. Их нужно было уверить в том, что ^причиняемые неудобства будут сведены к минимуму и, кроме всего, не останется никаких следов проводящихся работ.

РЕШЕНИЕ

В основном успех проекта был обусловлен тем, что РР-служба ра­ботала рука об руку с инженерами. Команда составила график рабо­ты, охватывающий период с осени 1990 г. до октября 1992 г. Первым требованием был тщательный анализ тех факторов, которые затраги­вали интересы конкретных людей и групп людей по маршруту газопро­вода. Были сделаны представления о наиболее влиятельных группах, что придало определенную уверенность.

Проводилась тщательная проверка маршрута, требующая помощи РВ-службы, чтобы обнаружить возможные факторы риска. Сначала появился специально запланированный представительный документ — «Пример новой газовой магистрали под Хэмпстед Хет», составленный командой по связям с общественностью. Этот документ предназначал­ся для двух местных влиятельных организаций и Корпорации Лондон­ского Сити. Он способствовал получению разрешения. Если бы он по­терпел неудачу, история бы на этом и закончилась. Нужно было рас­пространить брошюру по Хэмпстеду, чтобы жители ознакомились с предпосылками проекта. Эта цветная публикация «Инженерные работы в районе Хэмпстеда» содержала факты по экологии и истории местно­сти, а также о работах по газоснабжению. Обновленная версия «Связи с Хэмпстедской пустошью» появилась позднее. (Эта брошюра была переведена на другие языки и отправлена за границу, чтобы продемонстрировать потенциальным потребителям, как Впл'зЬ Саз вы­полняет работы, влияющие на состояние окружающей среды.)

Местные школьные учителя проявили интерес к основному инже­нерному проекту и оценили значение распространения послания. Кон­сультантам по образовательному процессу было предложено провести подготовку детей, для которых предполагалось посещение магистрали.

Также были составлены планы для специалистов по выпуску мест­ной еженедельной газеты (Нот апс/ Н1дН], проинструктированы журна­листы и подготовлены письма для всех жителей по маршруту и для за­интересованных групп общины. (По мере продвижения проекта благо­дарственные письма получил каждый житель.)

Был построен информационный центр для информирования всех посетителей этой местности, а также заказан видеофильм для выпуска в продажу и видеофильм для обучения персонала.

У экспертов по флоре и фауне были получены консультации по опознанию каждого редкого экземпляра, встречающегося по маршруту магистрали, для приобретения уверенности в том, что не было причи­нено никакого долговременного вреда. Было согласовано, как будет проходить маршрут, какие кустарники и деревья он затронет. Местным спортсменам было поручено проконсультировать рабочих, которые должны были перенести на новое место 30-летний граб.

Инженеры, следуя результатам обсуждения с РК-специалистами, создали такие условия, что причинение неудобств со стороны исполни­телей работ было сведено к минимуму. Рабочие работали только по рабочим дням и только на части улицы, обеспечивая безопасность зо­ны работ и ее чистоту, каждый день уничтожая отходы производства. Работы вблизи школ проводились только в каникулы. Были и другие ог­раничения для продвижения работ.

При проведении наружных работ компания должна была пытаться держать служащих в курсе дела, особенно тех, кто работает в Хэмп­стеде. Они были представителями компании и должны были понимать значение ее деятельности.

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ

Стратегия была создана, можно было объявлять о планах. В нача­ле 1991 г. стали появляться рекламные объявления в местных газетах. Персонально местным членам парламента сэру Джеффри Финсбергу (СеоЯгеу РтзЬегд) (консерватор, Натз^еаа¹ и НПдпда^е) и Джону Мар­шаллу (ЪНп МагзЬаН) (консерватор, Непс1оп 5оиЖ) были предоставле­ны карты. Информационный центр открылся в апреле на одном из главных пешеходных входов в парковую зону и функционировал в те­чение рабочего дня. Тысячи писем были доставлены жителям района с указанием имени, адреса и телефонного номера главного инженера для того, чтобы люди точно знали, к кому обращаться.

Первый выпуск брошюры, написанной менеджером службы по свя­зям с общественностью Мог!п ТЬатез Майклом Пёди (М1ке РигаЧе), был распространен среди местных жителей, школ и местных организаций. Брошюра получила приз от секретаря РатЫегз^л АззоааНоп, Бетти Фрэнке (ВеИу РгапЬ), как «лучшая краткая история Хэмпстед Хет», ко­торую она когда-либо видела.

Трубопровод подошел к пустоши в 1991 г. Была опубликована вторая цветная брошюра, включающая цитаты из многих хвалебных писем, полученных инженерами. Сорок тысяч экземпляров были рас­пространены влиятельной местной газетой Нот опс/ Н/д/7. В этом из­дании был предложен конкурс, самый успешный из когда-либо прово­дившихся газетой.

350 участникам были выданы привлекательные призы, среди которых были видеотехника и телевизоры. (Все участники получили специально изготовленную ручку). Призы представлял местный орнитолог и телевизи­онный комик Билл Одди (ВШ ОсНеу).

Многие сотни детей были привлечены для того, чтобы посмотреть на магистраль. Каждому была дана проба почвы, ручка, калькулятор, четырехстраничный рабочий блокнот.

День представителей прессы был распределен между визитами члена парламента Джона Маршалла и Глендой Джексон (которая за­тем заменила сэра Джеффри Финсберга), Сити и местными сановни­ками. Средствам массовой информации — национальным и местным газетам и телевидению — были разосланы публикации с материалами, касающимися проекта.

В процессе работы инженеры обсуждали с представителями РР все предъявляемые им претензии. Было принято решение отвечать на жалобы быстро, заверяя, что если что-либо было сделано не так, оно будет незамедлительно исправлено; не давалось времени для роста недовольства. В процессе исполнения проекта служащие держались в курсе происходящего посредством коротких заметок и, в частности, публикаций в ТНотез Оов, региональной газете служащих.

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ

Проект «Развивая контакты» был оценен как успешный по ряду объективных причин. Стратегия коммуникаций проходила в строгом со­ответствии плану. Возражения не материализовывались, а наоборот: там, где ожидали протеста, была похвала. Было менее 30 писем с жа­лобами от конкретных людей — и, как было обнаружено, многие из них относились к ведению работ другими службами. РК-сотрудники от­правили каждой из 39 местных групп просьбу высказать соображения или недовольства. Это следует иметь в виду для любого подобного ме­роприятия в будущем. Было несколько полезных соображений, но не

было жалоб.

Комментарии прессы были очень благоприятными. Это особенно важно, поскольку ее возможности для плохих отзывов как в отечест­венной, так и в международной прессе по такому проекту, который в большой степени затрагивает интересы общественности, безграничны.

Тщательное нацеливание в начале деятельности на членов парла­мента, других лиц, формирующих мнение, и 39 заинтересованных ор­ганизаций плюс использование принципа РК-службы компании Мог1Н ТЬатез «контроль и еще раз контроль» подготовили почву для выпол­нения задачи, весьма чувствительной к политической ситуации и со­стоянию окружающей среды. При плохом ведении дел это могло стать ночным кошмаром. Дело могло бы быть даже не завершено.

Комментарии очень важных лиц подчеркивали успех. Гленда Джэксон хвалила скорость и аккуратность экскаваторных работ и высокий уровень информирования. Она сказала: «Мне очень нравится то, что они инфор­мировали каждого еще до начала работ». Ряд журналистов и ведущих мяг­ко подсмеивались над теми местными жителями, которые жаловались на то, что привычный ежедневный маршрут прогулок с собакой или принятия лю­бимых солнечных ванн был временно им недоступен.

В мае 1992 г. корреспондент писал в Еуептд 5?апс/агс/: «У меня нет никакого сомнения, что в это же время следующего года не будет никаких признаков того, что здесь проводились какие-либо работы». Этот корреспондент оказался прав. Природа скрыла следы работы.

Полный бюджет РР-проекта за два с половиной года, включая все цены на печатные издания, видеопродукцию, образовательные про­граммы для школ и детские конкурсные призы, составил 60 тыс. 500 фунтов стерлингов.

Контрольные вопросы к главе 14

1. Дайте определение РЯ. (2)

2. Опишите некоторые основные различия РЯ-службы

и рекламы. (3)

3. Назовите, кто входит в понятие «общественность»

(восемь основных пунктов). (4)

4. Что такое парламентские связи? (6)

5. Назовите пять случаев, когда требуется использовать

внешнего РЯ-консультирования. (7)

6. Как РЯ-консультанты получают плату со своих кли­ентов, и чем их сиётема оплаты отличается от систе­мы комиссионных вознаграждений рекламных агентств? (8)

7. Каким должно быть служебное положение

РЯ-сотрудника в структуре управления организации? (10)

8. Каковы особые преимущества в использовании услуг

РЯ-сотрудника? (11)

9. Нарисуйте таблицу, демонстрирующую процесс пре­образования общественных установок путем РЯ. (13)

10. Что означают РЯ-мероприятия, предшествующие

рекламной кампании, «сопутствующие ей» и по- (14, 15, 16) стрекламные?

11. Что является основанием для публикации издателем

информационного сообщения? (19)

12. Что такое «рекламирование» и почему его следует из­бегать при написании РЯ-материалов? (20)

Корпоративная реклама

Корпоративная реклама

Введение

Определение

Тема этой главы — не реклама, адресованная потребителям с целью приобретения товаров и услуг, и не реклама для дист­рибьюторов с целью оптовых покупок для последующих продаж, и не реклама для предпринимателей. В этой главе мы обсудим некоторые аспекты использования рекламы в целях самой ком­пании. Термин корпоративная реклама (согрога1:е адуег11зт§) от­носится к специальной рекламе, продвигающей бизнес или фи­нансовое положение компании. Это работа на престиж (или создание популярности), пропагандистская или разъясняющая деятельность, формирование имиджа, борьба за акционеров при поглощении компаний и финансовая реклама.