Запуск в действие разработанной схемы

Как только клиент дал свое согласие (что подразумевает за­ключение договора об оказании услуг), тут же должны быть на-^Чаты творческие (креативные) работы и закупка рекламного

 

места. Данная кампания скорее всего не единственная, которой занимается агентство, и необходимо тщательно спланировать работу каждого подразделения, чтобы реклама вовремя и долж­ным образом была создана, отправлена и вставлена в соответст­вующие выпуски СМИ. Вот тут-то и вступает в дело менеджер по производству рекламы (ргодис!1оп тапа§ег или 1гаШс соп1го!1ег). Он составляет график, отмечая, когда какой этап ра­боты должен быть завершен: когда должна быть готова оконча­тельная версия текста, когда должны создаваться, а когда — за­вершены эскизы, окончательный рисунок (агЬУойс) и шрифты, когда работу надо отправить клиенту на одобрение, когда она должна быть возвращена, когда в нее должны быть внесены по­правки и когда окончательный вариант должен быть разослан по СМИ. Необходимо ежедневно сверяться с графиком, чтобы ра­боты соответствовали срокам. В работе над телевизионной рек­ламой также существует установившаяся практика, которая включает выбор режиссера и съемочной группы, подбор актеров, съемки, монтаж, одобрение клиентом, отсылку копии ролика в 1ТС или ВАСС для получения разрешения на прокат и рассылку его по телестудиям.

Связующая работа сотрудника, ведущего дела клиентов

Этот сотрудник работает в тесном контакте с подразделе­ниями агентства, следя за подготовкой и производством кампа­нии, и осуществляет связь между агентством и клиентом, сооб­щая ему о ходе работ над темой, текстом, картинкой и получая его одобрение для перехода к следующему этапу. Клиент должен знать график, но может возникнуть необходимость в изменени­ях, которые должны быть в него внесены. Однако порой клиент сам твердо не знает, чего именно хочет, пока художественное воплощение проекта не примет достаточно завершенный вид. Когда время уже на исходе, могут возникнуть проблемы с аль­тернативными вариантами, требующими вложения дополни­тельных средств и труда. Часто ситуация требует от сотрудника дипломатических способностей при общении как с клиентом, так и с персоналом агентства. Клиент может быть важной пер­соной, но он все же не единственный заказчик, с которым рабо­тает агентство в данный период времени. Типичная жалоба кли­ента — стоимость производства, но бюджет может быть превы-

 

Планирование и проведение рекламной кампании 453

шен по единственной причине: если в последнюю минуту кли­ент настоял на дорогостоящих изменениях.

Передача принятой рекламы в СМИ

Когда вся работа завершена и принята, реклама распределя­ется по СМИ. Даже и на этом этапе могут возникнуть задержки, если менеджерам по рекламе в редакции газеты или журнала или сотрудникам телестудий, ответственным за содержание транслируемого материала, вдруг покажется, что реклама в чем-то нарушает Правила ВСА8Р или Уставы радио или телевиде­ния. Возможно, придемся вести переговоры о внесении измене­ний. Это вовсе не означает, что рекламодатель или агентство намеренно собирались что-то нарушать, но какие-то утвержде­ния или заявления в тексте рекламы могут звучать слишком рьяно или что-то в них может показаться неэтичным, хотя ни­чего подобного в виду не имелось. Время от времени в высоко конкурентном бизнесе может сознательно создаваться агрессив­ная (Ьагё 8еШп§) реклама, возможно, содержащая порочащие конкурента высказывания (1тос1ап§ сору), тогда возникают спо­ры о ее приемлемости. Такое многократно случалось, например, в автомобильной промышленности. Однако, как показывают ежемесячные отчеты А8А (АЛуегйзшв 81апс1агс15 АиШогИу), нару­шения Правил ВСА8Р зачастую сходят с рук, или по крайней мере таково мнение подателей жалоб. Британская реклама кон­тролируется и на официальном, и на частном уровне.

Компания и ее последствия

Начало кампании

Появившаяся в СМИ реклама будет внимательно изучаться как сотрудником агентства по связям с клиентом, так и менед­жером по рекламе фирмы-заказчика. Насколько хорошо она воспроизведена? В назначенный ли день и на назначенном ли месте она появилась? Каковы (для телерекламы) зрительские Рейтинги тех программ, где запущены в эфир телеролики? На­чинают возникать новые проблемы. Возможно, рекламные вставки были сделаны неверно, качество печати могло оказаться низким. Может, реклама вообще не появилась в назначенный ^сРок из-за забастовки! Ход кампании должен постоянно отеле-

живаться, чтобы была уверенность в том, что график нигде не нарушается. Если в магазины запускается новый товар, принци­пиально важно, чтобы его появление в продаже совпало с выхо­дом рекламы. Если произойдут накладки, окупаемость кампании (со81-ейес1;1Уепе88) окажется под угрозой.

Исследования в ходе кампании

Еще остается возможность внести какие-то усовершенство­вания. И после появления рекламы можно провести исследова­ние (методом припоминания «на следующий день», ёау айег геса11), которое позволит выяснить, видели ли люди рекламу, ес­ли видели, то, что запомнили, а может, даже откликнулись на нее. Можно заказать отслеживающее исследование в службе ТАВ8 (см. 17.24—32). Позже изучение дилерского аудита позво­лит выяснить, какой эффект реклама оказала на реализацию партий товаров, а также оказала ли она влияние на долю рынка, удерживаемую данной маркой продукта (Ьгапй зЬаге), и на по­ложение среди товаров своей группы.

Биллинг

Учитывая, что производство рекламы для кампании могло занять несколько недель или месяцев, агентству, судя по всему, пришлось понести некоторые расходы, по которым оно уже ус­пело выставить счет. Этого требует движение средств в агентст­ве, и, учитывая, что заказы, сводящиеся к чисто техническим услугам, дают очень малый процент по комиссионным, возмож­но, клиенту даже пришлось выдать агентству задаток (аванс). СМИ требуют быстрой оплаты, поэтому агентству приходится также быстро выписывать счета клиентам. Оно просто не выжи­вет, если будет получать деньги лишь после завершения реклам­ной кампании, которая может занимать весьма продолжительное время. Таким образом, жесткое, деловое требование оплаты по счетам — жизненная необходимость, а в самом агентстве необ­ходимы строгий учет всех выполняемых работ, четкая регистра­ция заказов, список счетов всех поставщиков, а также для расче­та выплачиваемых гонораров — табели, где по часам и дням от­мечается, кем, когда, какая работа выполнялась.

Необходимо помнить, что обязательным условием офици­альной регистрации агентства является его платежеспособность.

Сохранять же ее можно, лишь неукоснительно добиваясь от клиента своевременной оплаты, поддерживая должное движение средств в агентстве. Долговременные кредиты недопустимы. Сотруднику агентства по связям с клиентом придется играть роль менеджера по кредитам в том случае, конечно, если у кли­ента вдруг возникнет вопрос по тем или иным расходам. Ме­неджер по рекламе от фирмы клиента несет ответственность за проверку и подтверждение выставляемых агентством счетов.

Оценка результатов

Были ли достигнут^! цели рекламной кампании? Оценить это не так-то просто, особенно если совокупность маркетинговых мероприятий предполагала множество разносторонних влияний на продажи. Однако новый запущенный на рынок товар повсе­дневного потребления либо будет продаваться, либо нет, и по­рой можно только поражаться, какой ошеломляющий отклик вызывает телевизионная реклама, например, какой-нибудь плитки шоколада нового сорта, которую сразу можно купить в магазинах. Иное дело постоянная реклама, вроде телевизионной рекламы чайных пакетиков Вгоо1се Вопд или кофе МезсаГё СоЫ В1епс1. Она создала и теперь поддерживает для этих продуктов первое место по продажам. Иногда эффект рекламы может быть измерен по откликам, как, например, когда КезсаГё публикует в прессе предложение бесплатно выдать товар предъявителю ку­пона¹. Прямой отклик рынка производитель легко может изме­рить по числу полученных заказов и запросов.

Побудительная сила конкретных средств размещения рекла­мы может быть количественно оценена с помощью кодирован­ных купонов или адресов для обращения за заказами (1сеуес1 соирош). Так, например, если рекламный купон впервые печа­тается в ОаПу Май, он помечается ВМ1, в последующих выпус­ках цифра в коде соответственно меняется. Таким образом, воз­можно фиксировать количество откликов, пришедших на каж­дый рекламный выпуск, и, разделив сумму, уплаченную за рек­ламное место, на количество откликов, можно рассчитать стои­мость одного отклика (со81-рег-гер!у Гщиге). Этот показатель по­зволит оценить, какое из средств размещения рекламы оказалось экономически более выгодным. Подобным образом можно рас-

Буквально — «топеу-ой* ойег» (Прим. перев.).

считать стоимость одного заказа (созЬрег-огдег) и в целом по­казатель окупаемости рекламы (со81-рег-сопуегаоп-т1;о-8а1е Г^иге). Эта важная информация послужит подспорьем при даль­нейшем выборе СМИ.

Иногда бывает желательно охватить определенное количест­во зрителей, тогда еженедельные рейтинги соответствующих те­леканалов следует суммировать, пока не будет достигнуто тре­буемое число. После этого прокат рекламного ролика может быть приостановлен, чтобы избежать утомления зрителей рекла­мой и потому, что это экономически выгоднее, чем беспрерыв­ная пресыщающая реклама.