Фирменный стиль рекламных объявлений по найму рабочей силы

Логотипы помогают распознать работодателей в рекламных объявлениях по найму рабочей силы и в глазах потенциальных кандидатов создают статус потенциального работодателя. Хотя эти логотипы могут быть и не знакомы кандидатам, но все же они создают впечатление, что это достойные уважения работода­тели.

Ассоциация автомобилистов

№\уе!1 и 8огге11 создали новый стиль оформления автомоби­лей и одежды для служащих. Форма была введена Аи1отоЪПе Аз8ос1а1юп (АА) в июне 1993 г., а реклама вышла в летнем вы­пуске АА Ма%а1те, который рассылается 7,5 млн членов Ассо­циации (см. рис. 16.6). Введенная 88 лет назад, она впервые из­менилась за последние 25 лет. Основным цветом членов АА всегда был насыщенный желтый, и многим автомобилистам, попавшим в затруднительное положение, предлагалось искать помощи у желтых машин. №\уе!1 и 8огге11 начали планировать изменения в 1990 г.

Фирменный стиль корпорации АА имеет длинную историю, и внешний вид сотрудников был важным фактором для ее служб. До 1909 г. патруль АА ездил на велосипедах, а затем пе­решел -на мотоциклы с желтыми заправочными баками. Для того чтобы их можно было узнать, служащие велосипедного патруля носили повязку на руке и особый знак на воротнике. В 1909 г. патруль был одет в островерхую шапочку, оливково-желтую ко­жаную одежду для сырой погоды, а руку обхватывала специаль­ная повязка. В 1911 г. патруль носил жакетки цвета хаки. Форма оставалась неизменной в течение 40 лет.

В 1920—1930 гг. велосипеды были заменены мотоциклами с колясками, имеющими логотип АА и черные буквы дорожной службы (Коад Зегуюе) на крыле. Во время Второй мировой вой­ны эти мотоциклы в целях камуфляжа от вражеской авиации были перекрашены в цвет хаки. Квадратный черно-желтый ло­готип был введен в 1966 г. После Второй мировой войны были введены оставляющие открытой шею рубашки с воротником и

галстуком. Форму оливкового цвета носили с 1969 г. и до на­стоящего времени.

Сначала логотип появился только на капоте автомобиля. Верхнюю одежду служащих производит компания На1о Сотрапу _ОГ Виг§е88 НШ. Везде — на фирменных бланках и в печатных из­даниях — логотип расположен на желтом фоне.

Был изменен дизайн крыши автомобиля, чтобы подсвечи­ваемый квадратный логотип АА выглядел крупнее.

3600 сотрудников патрульной службы носят форму. Это ру­башка, брюки, свитер, галстук, комбинезон, водонепроницае­мый плащ, жакет и брюки, покрытые люминесцентной краской. 250 инспекторов, вьутолняющих административные обязанно­сти, имеют специальные костюмы, похожие на форму патруль­ных служб, за исключением белых рубашек вместо зеленых. Одежду производит Сотрапу 1та§е оГ ВгаёГогй.

Введение новой формы темно-зеленого цвета было согласовано с рекламой в СМИ и почтовой рекламой. Целая страница реклам­ных объявлений АА была напечатана в журналах с цветной печа­тью, таких, как Ыйерепйепг оп Зипйау, черным шрифтом на желтом фоне. Сделана развлекательная передача «Я знаю чудесного парня, который может». С «появлением четвертой службы спасения» — четвертой после полиции, пожарной и службы скорой помощи — произошли изменения на коммерческом телевидении.

Контрольные вопросы к главе 16

1. Какова цель поисков фирменного стиля?

2. Каковы основные элементы фирменного стиля?

3. Почему нужно тщательно выбирать характеристики шрифта?

4. Каковы истоки фирменного стиля?

5. Каково процентное соотношение в эффективности рекла­мы печатного текста, устной речи и визуальной формы?

6. Какие шесть моментов требуется рассмотреть до начала работы над фирменным стилем?

7. Назовите некоторые причины, по которым требуется пе­ресмотр или создание нового фирменного стиля.

8. Почему логотип может иметь значение в рекламе по найму рабочей силы?

9. Почему для новой формы Аи1отоЫ1е АззосхаНоп исполь- зовалась люминесцентная краска

Исследования в рекламе

Ценность иследований

Приемы исследования в рекламе

Исследование рекламы — это одно из направлений марке­тинговых исследований. Оно позволяет, с одной стороны, избе­жать напрасного расходования средств на неэффективные рек­ламные кампании, а с другой стороны, отслеживать эффектив­ность уже запущенной кампании как в ходе ее проведения, так и после ее окончания. Также возможно, и даже полезно, связы­вать рекламные исследования с другими формами маркетинго­вых исследований, предпринимаемых компанией. В наше время к услугам рекламодателя множество методов изучения рекламы, которые обычно рекомендуются и заказываются рекламным агентством. Хорошее рекламное агентство в своих собственных интересах может настаивать на проведении такого рода исследо­ваний, чтобы иметь уверенность в том, что производит качест­венную рекламу и проводит успешную кампанию. В первую очередь это касается тестирования темы рекламы (сору-1е81т§) для определения лучшей идеи, для выявления того, как лучше представить товар, какие его стороны, какие качества отметить в рекламе, прежде чем начинать дорогостоящие художественные работы, съемки рекламных роликов или покупку рекламного места и эфирного времени.

Исследования, однако, не ограничиваются тестированием творческой составляющей производства рекламы. Существует огромный объем статистических данных независимых исследо­ваний, касающихся процесса продажи, размеров читательской, зрительской и слушательской аудитории всех основных СМИ; ^Использование этих данных позволяет выбрать оптимальные РВДства для распространения рекламы. Кроме того, можно кон­тролировать график показа рекламного ролика, снимая рекламу,

после того, как достаточное количество людей имели возмож­ность увидеть ее неоднократно.

Это вполне соответствует тому, как определяет рекламу Институт практической рекламы (1п$11Ш1е оГ Ргас1Шопегз т Ай-уег118т§ — 1РА), указывающий, что это «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготов­ленное и размещенное по минимальной возможной цене». Исследования рекламы могут помочь достижению этих целей эффективно и экономно.

Маркетинговые исследования

Наблюдение без

участия

Панели

потребителей

Аудит розничных

продаж

Исследования с применением реактивных методов: информация о рынке и

его потребителях на основе экспериментов и опросов. Исследования с применением нереактивных методов: интерпретация уже

имеющихся данных или наблюдаемых феноменов не зависит от сведений,

получаемых непосредственно от респондентов.

Надежность исследования

Насколько надежно проводимое маркетинговое исследование^ Хотя оно, конечно, лучше, чем поиск ответов в гадательном хру­стальном шаре или астрологии, но и оно дает не факты, а лиш

общие тенденции, открытые для интерпретаций. Например, дл* политических исследований часто применяется техника опроса общественного мнения, но точность полученных цифр обычно за­висит от того, насколько близко к дате выборов проводился дан­ный опрос; и полностью истинным будет лишь результат самого окончательного голосования. Многое также будет зависеть от раз­мера и типа выборки респондентов (см. рис. 17.1).

Исследование в развивающихся странах

Ограничение

Из обзора доступных рекламодателям в Соединенном Коро­левстве методов и статистических данных, который будет прово­диться в этой главе, станет ясно, что при планировании и осу­ществлении рекламных кампаний необходимо отбирать для ис пользования те методики и информацию, которые были бы од повременно и экономичными и эффективными. Однако интел лектуальный резерв для подобного выбора в развивающихсз странах существует редко. Цена на средства массовой информа ции может быть высока просто из-за стоимости выпуска газет журналов или телепрограмм, рассчитанных на узкий круг чита тел ей или зрителей. Проведение полевых исследований може^г быть трудно для осуществления или дорого, хотя все же были про ведены исследования, выявившие доселе не известные данные.

Но может не существовать статистики, подходящей для того чтобы положить ее в основу формирования выборки, опраши ваемые могут опасаться интервьюеров. Бывает, что местные таб; запрещают опрашивать женщин или пересчитывать детей. Насе ление может принять исследователей за сотрудников налогово! полиции. Большая доля сельского населения, множество языко] и этнических групп, а также большие малонаселенные про странства могут серьезно осложнить исследование.

Например, исследование средств размещения рекламы в Ке

-нии выявило существование людей, «слушающих газеты», кото

рые им читают вслух грамотные члены семьи. А исследования

амбии и Нигерии показали, что в этих странах радио обладае

^г°раздо меньшей проникающей способностью, чем принято счи

^ать> так как для тамошних жителей, обитающих в отдаленны

районах, радио (особенно поп- и Ы§Ь НГе-музыка) — это исклю­чительно звуковой фон, постоянно сопровождающий их жизнь, но отнюдь не источник новостей из далеких городов, о которых они мало что знают. Важные международные события не слиш­ком волнуют селянина, чьи интересы ограничены жизнью его де­ревенской общины. С другой стороны, передвижной кинотеатр или выставка, демонстрирующая рекламируемый товар, окажутся в этом случае более эффективны. Так, в Малави текстильная фирма Дэвида Уайтхеда привозила в деревни демонстрации мод, чтобы стимулировать спрос на платьевые ткани (см. 5.35).

Социальные слои

Принятая в Британии система деления общества на социаль­ные слои также используется в исследованиях рекламы, особен­но при изучении читательской, зрительской и слушательской аудитории, как это описывалось в 3.7. Там было показано, что три самых больших социальных слоя (С¹, С² и В) в общей сложности составляют около трех четвертей (82%) всего взрос­лого мужского и женского населения. Они формируют массовый рынок для товаров повседневного потребления, они же — ос­новные читатели популярной прессы (например, 8ип, ПаИу Мгггог, ПаПу 8гаг, Оапу Май и ПаНу Ехргеж) и зрители вечерних телепрограмм, демонстрируемых в самое удобное время.

В других странах могут существовать другие принципы деления общества на социальные группы, в частности социоэкономический метод типологизации по доходу или же на основе уровня образова­ния. В развивающихся странах, где население — в основном кре­стьяне, к низшему классу может быть отнесено до 70% жителей.

Исследование до, во время и после проведения рекламной компании

Начальные исследования

Исследование, предшествующее рекламной кампании, может иметь следующие цели:

(а) определение темы рекламной кампании;

(Ъ) проведение предварительного тестирования предполагае­мой рекламы;

(с) планирование графика обращения к СМИ.

Отдел маркетинга будет изучать другие стороны распростра­нения товара: рынок, продукт, его название, цену и упаковку. Он будет продолжать собственные исследования (или пользо­ваться данными исследовательских центров), касающиеся как того, что, как и где покупает потребитель (в частности, с помо­щью потребительских панелей, см. 11), так и того, как движется товар на складах и какова его рыночная доля (Ьгапд зЬаге) (например, изучая дилерский аудит). Результаты некоторых из этих общих, продолжительных маркетинговых исследований могут также приниматься во внимание и при создании рекламы, и при выборе средств ее распространения.