Развитие радиорекламы в Британии

Во многих частях мира реклама на радио способствовала его развитию; и там это — СМИ с большой историей. Однако в Британии радиореклама появилась сравнительно недавно. До Второй мировой войны англичане слушали только коммерческое радио, и англоязычные программы транслировались из конти­нентальной Европы — Франции, Голландии и Люксембурга. После войны можно было принимать только Люксембург, пока радио в этой стране не закрылось в начале 1993 г. В 1960-е годы существовало несколько станций на побережье, но согласно За­кону о нарушениях в морском вещании 1967 г. (Маппе Вгоас1са81т§ Ойепсез Ас! 1967) они были признаны незаконны­ми. Популярность береговых станций, а также успех коммерче­ского телевидения, отмеченный начиная с 1950-х годов, побудил к созданию Независимого местного радио (Ыдерепдегй Ьоса! КасИо, 1ЬК). В соответствии с Законом о радиовещании 1972 г. (8ошк1 Вгоас1са81т§ Ас1 1972) Управление независимого телеви­дения (1пс1ереп(1еп1; Те1еУ15юп АиИюгйу, 1ТА) (коммерческий ана­лог ВВС) было преобразовано в Независимое управление веща­ния (ЫдерепёеШ: Вгоас1са81т§ Аийюгйу, 1ВА). С конца 1984 г. стало работать около 50 независимых местных радиостанций. В настоящее время работает множество коммерческих и неком­мерческих радио; некоторые из них ориентированы на запрос конкретных аудиторий. Под руководством Управления радио (Яадю Аийюгйу, КА) коммерческое радио может рассчитывать в будущем на значительное развитие. Это не только спонсорская поддержка программ и создание трех национальных коммерче­ских радиостанций.

Управление радио (КА) начало выполнять свои регулирую­щие и лицензирующие функции с 1 января 1991 г., когда вошел в силу Закон о вещании 1990 г. (Вгоайса&иц* Ас1 1990). Это одна из трех составных частей, заменивших Независимое управление вещания (1ВА).

Председатель Управления радио, его заместитель и прочие руководители назначаются министром по культуре, СМИ и спорту (ЗесгеШгу оГ 81а1е Гог СиНиге, МесНа апё 8рог1). Они могут занимать только эти должности или совмещать их выполнение с другими обязанностями.

Независимые станции, работающие по лицензии Управления радио, тем не менее считаются коммерческими. К этой катего­рии относятся национальное, местное, кабельное и спутниковое радио, а также национальный РМ-диапазон. Радиостанции мо­гут также получать лицензии на определенные услуги, например специальные программы на всю страну, отдельный регион или чисто местные передачи, например больничное или студенче­ское радио.

Управление радио отвечает за соблюдение лицензионных требований, как это предусмотрено Законами о вещании 1990 и 1996 гг. Вот его три основные задачи:

(а) соблюдение частотного диапазона;

(Ь) выдача лицензий с учетом растущих возможностей выбо­ра слушателей и обеспечения прав собственности;

(с) регулирование программ и рекламы.

Согласно правилам после консультаций сообщаются так на­зываемые коды (содез), на которые получается лицензия. Это может быть техническое обслуживание, программы, реклама и спонсорство. К нарушителям лицензионных соглашений Управ­ление радио может применять санкции. В число санкций входят требования публичных извинений и уточнений, штрафы, со­кращение времени действия лицензии или ее отзыв. Управление играет большую роль в обсуждении и разработке политики, влияющей на коммерческое радио и его слушателей.

Станции, получившие лицензию, делают ежегодные взносы в пользу Управления радио. Гонорары также платят лица, обра­тившиеся за лицензией. Это единственные источники дохода Управления, и именно из них покрываются все текущие расходы этой организации.

Коммерческое радио Британии стало развиваться благодаря вещанию на разных частотах (8рШ Ггедиепсу Ьгоас1са51:т§), когда одна и та же станция имеет возможность обращаться к двум раз­личным группам людей. Это увеличивает количество слушателей и позволяет рекламодателям выбирать целевую аудиторию более точно как географически, так и демографически. Вот некоторыепримеры: лондонские станции — ЬВС 1152 (АМ) и №\У8 В1гес1 97,3 (РМ); ЗоиЛегп 8ошк1 С1аз8ю Низ (РМ) и ЗоиШ Соаз! КасНо (АМ), 1пуюШ (РМ) и ЬшсШ 8ирег§оШ (АМ).

Не удивительно, что в Британии радиореклама до последнего времени не имела такого большого значения, как во всем мире. Одна причина — это новизна самого британского радио, дру­гая — его локальный'характер. Кроме того, местное коммерче­ское радио вынуждено конкурировать с национальными и мест­ными станциями ВВС, которые не передают рекламу.

С началом успешной работы С1а88ю РМ в 1992 г., Вгапзоп'8 Угг§ш 1215 рор Яадю в 1993 и Та& Яаёю в 1994 г. национальное коммерческое радио стало привлекать британских рекламодате­лей более успешно, чем радио Люксембурга в его лучшие време­на, когда ВВС еще не передавала популярных программ.

Сведения о составе радиослушателей каждый квартал публи­кует специальная исследовательская служба (КасНо Тот! АисНепсе КезеагсЬ, КАТАЯ). Мартовские исследования 1999 г. показали, что число слушателей независимого местного радио (1ЬЯ) достигло 56% (см. табл. 5.4).

Таблица 5.4. Ежеквартальные данные о радиослушателях (по данным КАМЕ)

Окончание отчетного периода
28 марта 1999 г.
	Еженедельные	Среднее	Доля
	данные, %	время	от общего
		слушания, ч	времени
		(по отдельным	слушания, %
		слушателям)
Все станции		22,4
Все коммерческие станции		14,4	47,5
Все станции ВВС		15,8	50,3
Все станции независимого
местного радио (ИР)	56 '	13,8	38,6
С1а551с РМ		6,8	4,3
АИапИс 252		4,3	1,5
ВВС Рааю 1		8,7	9,8

Еженедельные данные: процент от взрослого населения Соединенного Коро­левства (старше 15 лет), слушающего радио в среднем хотя бы пять минут в не­делю. Среднее время слушания в часах: общее время слушания радио в течение недели, усредненное по всем слушателям. Доля от общего времени слушания: процент от общего времени слушания всех радиостанций Соединенного Коро­левства.

В исследовании КАГАН учитывался процент взрослых, слу­шающих радио по крайней мере 5 минут в неделю. Объем ауди­тории первой из новых радиостанций достиг 4,5 млн человек в неделю, что составляет более 10% всего населения Соединен­ного Королевства. В Лондоне наиболее активно развивается станция 1а22 РМ; ее взрослая аудитория увеличилась на 26%. Приведенные цифры должны вселять оптимизм в скептически настроенных рекламодателей, даже если они располагают скромным бюджетом.

Достоинства радиорекламы

Значимость радио как носителя рекламы становится более понятной, если посмотреть на ситуацию с международной точки зрения. За пределами страны влияние радио очень велико, и это следует помнить, обсуждая собственно британские аспекты про­блемы. Итак, с международной точки зрения суть и значение радио как рекламного носителя определяются рядом обстоя­тельств.

(а) Дешевизна. Затраты на приобретение приемника и слу­шание передач невелики, особенно после появления портатив­ных транзисторов, работающих на батарейках. Это справедливо даже с учетом того, что в беднейших развивающихся странах ба­тарейки могут быть дороги. В странах, где централизованная по­дача электроэнергии не является общедоступной, все большую популярность приобретает вещание с управляющими кодами (с!ос!с\уог1с-(1пуеп гадюз), позволяющее слушать только опреде­ленные передачи, например погоду. Однако цена таких прием­ников все же выше, чем обычного радио (ташз гасНоз). Радио часто помещают в общественных местах, и в некоторых странах популярна трансляция радиопрограмм (гесШшоп зегуюез) с низ­кой арендной платой. Кроме того, сами радиопрограммы дешев­ле телевизионных, поскольку реклама по радио может быть про­сто зачитана как небольшое объявление.

(Ь) Воздействие. Радиосигнал обладает достаточной мощно­стью и распространяется на большие расстояния. Иначе говоря, радиосообщения могут достигать людей, не пользующихся дру­гими средствами информации. В разноязычных и многонацио­нальных странах материалы могут читать разные дикторы, как, например, в Бельгии, Израиле, Кении и Замбии. В Британии на английском и иностранных языках вещают такие коммерческие

Размещение рекламы: аЬоуе-ТЬе-1те

станции, как Зшшзе (для азии), Ьопдоп Огее!с и Ьопйоп ТигШх. В их программы входят рекламные объявления, а также новости и развлекательные передачи. Радио могут слушать неграмотные, не читающие газет, а также все, кто может обходиться без цен­трализованной подачи электричества, — пользующиеся батарей­ками, радио с управляющими кодами и радио в автомобилях. Все перечисленные преимущества делают радио популярным в развивающихся странах.

(с) Время работы. Обычно радиовещание ведется помногу часов ежедневно, даже круглосуточно.

(и) Человеческий голос и музыка. Использование звука — го­лоса или музыки — делает радио «живым» носителем по сравне­нию с пассивными и статичными прессой, наружной рекламой, адресной рассылкой и плакатами в магазинах. Кроме того, радио может использовать звуковые эффекты.

(е) Отсутствие исключительных требований к вниманию. В от­личие от чтения газет или просмотра телепередач радио не по­сягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек мо­жет заниматься каким-то делом, например работать или вести машину. Радио также можно слушать в самых различных местах и ситуациях.

(I) Заменитель общения. Радио часто даже включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве.

Мы перечислили только основные характеристики радио, однако существуют специфические особенности радиорекламы именно в Британии.