Обзор перспективных направлений

Носители рекламы постоянно меняются, что часто связано с ^Эк°номичёскими, социальными, этническими и политическими переменами. Несмотря на сокращение тиражей наиболее сенса­ционных газет и солидных политических изданий, пресса сохра­няет лидирующие позиции, поскольку она долговечна и способ­на добраться до любой аудитории. Кроме того, газеты и журна­лы можно носить с собой. Радио, как местное, так и националь­ное, начинает играть в Соединенном Королевстве новую роль и не требует больших вложений. На первое место выходят плака­ты, поскольку хорошо отработаны их стандарты и имеются гото­вые места для размещения. Плакаты полезны в стратегически спланированных рекламных кампаниях. Прямые рассылки как метод рекламы и прямого исследования рыночного спроса про­должают набирать силу, несмотря на осложнения в работе поч­ты. Кинотеатры также демонстрируют заметный рост показате­лей посещаемости. Судя по тому, что стенки многих транспорт­ных средств остаются незаполненными, этот вид рекламы не слишком привлекателен для заказчиков.

Будущее выставок зависит от их местоположения, масштаба, а также от поддержки правительства. Выставки и торговые яр­марки распространены, однако некоторые их организаторы за­интересованы в зарубежных рынках, что означает выставочную деятельность не в самой Британии, а в Азии, Европе или стра­нах Персидского залива. Построены новые выставочные центры в Гонконге, Джакарте, Куала Лумпуре и Сингапуре. Это под­тверждает рост благосостояния азиатских «стран дракона» с их внутренней торговлей (частично бартерной) и экономической экспансией Индонезии (с тех пор как эта страна стала развивать производство, не требующее нефти). Несмотря на некоторый экономический спад, отмечаемый кое-где в Азии и на Ближнем Востоке, нет оснований полагать, что тенденция к организации более крупных и представительных международных выставок будет постепенно снижаться. Популярность выставок показывает их очевидную необходимость для прибыльной торговли.

Однако наиболее явно утрачивает свои позиции телевидение. Отчасти это вызвано низкой покупательной способностью его аудитории. Каналов очень много, и зритель всегда может пере­ключиться с рекламы на что-то более интересное. Кроме того, некоторые ролики настолько бестолковы, что трудно понять, что именно они рекламируют. В 1990-е годы реклама чистящих средств была признана самой глупой, кроме того, она утомляет зрителей своими бесконечными повторениями. В коммерческом

телевидении сейчас царит хаос, программы разбросаны по раз­ным каналам и их аудитория начинает размываться.

Перспективным носителем рекламы является Интернет. Хотя он очень интерактивен, многие рекламодатели относят его к разряду Ъе1о\у-Й1е-Ипе или вообще не используют. Возможности воздействия \УеЬ-рекламы еще не до конца оценены. Когда рек­ламодатели будут вкладывать в Интернет столько же средств, сколько и в другие формы продвижения товара, можно будут го­ворить о «зарождении» новой рекламы. Возможно, этот момент скоро наступит.

Контрольные вопросы к главе 6

1. Перечислите основные виды рекламы Ъе1о\у-И1е-1те. (3—18)

2. Что такое (а) подвижная реклама; (в) фирменные кон­тейнеры; (с) коробки; (с1) ленточки на горлышках буты­лок; (е) реклама на торцах полок? (*)

3. Опишите различные виды аэрорекламы. (5)

4. Чем ценны для рекламы календари? (6)

5. Как в качестве рекламного носителя могут быть исполь­зованы аудиокассеты? Приведите пример. (6)

6. Как люди могут выступать в качестве носителей рекла-

мы? (9)

7. Как в целях рекламы можно использовать флаги? (10)

8. Опишите некоторые возможности рекламного использо­вания видео. (1^)

7 9. Как изменились носители рекламы в последнее время? (19)

Продвижение товара на рынок

Возврастающее значение продвижение

Определения

X' Термин «продвижение товара» (8а1е5 рготоИоп) широко ис-

/ пользуется для описания целой группы мероприятий, обычно

/ непродолжительных и, как правило, проводимых в местах его

^ — щюдажи или распространения. Истоки его — в старом термине

«представление товара» (тегсЬапсШпз), до сих пор используе-

мом в некоторых организациях, например в отделах продвиже-

ния на телевидении. Однако с ростом влияния Института по

продвижению товаров (1п8ЙШ1:е оГ 8а1ез Рготойоп), Британского

законодательства по рекламе и продвижению товаров (ВгШзЪ

Сос1е8 оГ АёуегИзтё апд 8а1е8 Рготойоп) (см. 18.35), а также с

появлением статистических данных по продвижению в торговой

прессе старое выражение «тегсЪапсЦзшё» в смысле «рготойоп»

становится менее употребительным. Продвижение имеет еще два

названия: сценированная реклама (зсепе аёуегйзш^) и тактическая

реклама (1ас1юа1 айуегИзтё).

С появлением Общего рынка, когда некоторые страны ис­пользовали неофициальные процедуры раздачи товаров и по­дарков в рамках кампаний по продвижению, в 1990 г. вступило в силу специальное европейское законодательство (Еигореап Соде оГ Сопс1ис1; ипдег Ше Еигореап Редега1юп оГ 8а1ез Рготойоп).

Продвижение также связано с прямым обращением к потре­бителям с помощью почтовых отправлений (сИгес! гезропзе таг!се1шв). При этом почтовые рассылки сопровождаются раз­личными играми и трюками. Например, если клиенты покупают облигации или страховые полисы, высылаемые по почте фирма­ми (например, 1Чог\ую11 1Моп или 8ип АШапсе), они получают в подарок небольшие фотоаппараты или часы. Фирмы, обслужи­вающие садоводов, делают подарки клиентам, приславшим зака­зы, превышающие определенную сумму.

Причины роста

Работа по продвижению стала необыкновенно популярной в последние годы, и консультационные компании, предоставляю­щие подобные услуги, имеют рекордные доходы. Это происхо­дит в силу следующих причин.

(а) Многих заказчиков пугает стоимость рекламных кампа­ний в СМИ (например, на ТВ), часто опережающая темпы ин­фляции. Они стремятся найти более экономически выгодные формы стимулирования спроса.

(Ь) Растут сети крупных супермаркетов и торговых центров вне городов. Поэтому необходима наступательная реклама кон­курирующих товаров, расположенных радом на полке. Продви­жение интересно как розничным торговцам, так и конечным по­требителям.

(с) Акции по продвижению можно проводить непосредст­венно в супер- и гипермаркетах, а также различных местах роз­ничной торговли.

(и) Стимулирование продаж увеличивает приток наличных средств к розничным торговцам и поддерживает объемы произ­водства крупных предприятий.

(е) Поскольку агентства по продвижению растут и преуспе­вают, существуют большие возможности в применении их изо­щренных технологий. Они заполняют рыночное пространство, которым пренебрегают традиционные рекламные агентства, не желающие получать ничего, кроме комиссионных от размеще­ния рекламы в СМИ.

(I) Положительная сторона продвижения — это сближение производителя с розничной торговлей. Реклама-работает где-то Вдалеке, тогда как продвижение более личностно ориентирова­но. Оно связывает производителя с потребителем везде, где только может происходить торговля.

(б) В акции по продвижению могут быть включены некото­рые развлечения, побуждающие покупателя к действию как уча­стника происходящего. Это существенно отличается от рекламы, просто назойливо призывающей к покупке.

8 (Ь) Если речь идет о товарах массового спроса, раздача их образцов может содействовать импульсным покупкам и знако­мить с изделиями тех покупателей, которые воспользовались впервые.

(1) Кампании по продвижению проникают в такие новые для них области, как финансы (например, банковские и расчет­ные карточки), продажа товаров длительного использования (от фотоаппаратов до автомобилей), а также предложение множест­ва услуг, например, по проведению каникул, организации путе­шествий, знакомству с гостиницами и ресторанами. Подобные мероприятия не обязательно ограничивать территорией супер­маркета или привычными магазинами. Они могут быть рассчи­таны на многонациональный и международный рынок, напри­мер, в случае предложений таких продуктов, как пиво.

0) Все более популярной становится торговля тю почтовым заказам, в которой также используются приемь! и трюки кампа­ний по продвижению, например вкладыши в конверты с рекла­мой и бланками заказов или подарки и бонусы покупателям.

3. Клиенты консультативных фирм по продвижению товаров

Важность этого нового направления в рекламной деятельно­сти подтверждает тот факт, что клиентами консультативных фирм по продвижению являются столь различные компании, как АШеё Вге^епез Оуегзеаз ТгасНщ*, Атепсап Ехргезз, Ва88, ВЫз Еуе, Воо1сег НеаШг Роойз, Воо1§, ВгШзН А1тау8, СШсогр Тгауе11еге8 СЬедиез, ОипЬШ, ВигасеЦ, Оишпезз Оуегзеаз, Нег1г, ТЬе 1атаюа Тоийй Воагй, Ыоудз ВапК, ЬКС Ргоёис1;8, Ь'Огеа!, Рап Воо1с8, Реи§ео1, Коуа! \Уогсе81ег, 81егНп§ НеаШг, ЗеУсо, 8гшгпой' (Еигоре), Ттгез №\У8рарегз и Н1гат

Мероприятия по продвижению товара

Разнообразие предложений

ущест1*ует множество техник и приемов стимулирования сбыта, многие из которых работают параллельно. Чтобы позна­комиться с ними, достаточно просто пройтись по супермаркету. И такие заведения, как банк, бюро путешествий, строительное общество, автозаправочная станция, гостиница или магазин «на углу», могут одновременно использовать несколько различных

процедур. Часто фирмы работают по принципу: «Мало кто от-кажется от подарка, снижения цены или специального предло­жения». В основном подобные акции ориентированы на челове-ческую жадность.

В последние годы популярность различных процедур колеба­лась, кроме того, возродились некоторые старые идеи. По-прежнему работают премии, получаемые при отправке условных значков, доказывающих факт приобретения товара. Однако кон­курирующие цены в магазинах делают некоторые предложения в отношении товаров для дома менее привлекательными (см. 4. 24). Кроме того, выдача подарка сразу же в момент покупки стано­вится все более популярной, поскольку здесь от покупателя не требуется дополнительных усилий, связанных с почтовыми от­правлениями. Новыми являются акции благотворительных об­ществ (см. 16), хотя бесплатные лотереи впервые были исполь­зованы \Уоо1л\югЙ1 и некоторыми нефтеперерабатывающими компаниями, такими, как ВР, Еззо, МоЬП и 8Ье11 (см. 18.22). Идея складывания половинок купона — это возрождение старых традиций МоЬИ'з ЗсгаЬЫе и 8Ье1Г8 Маз^егттд.

Акции по продвижению могут провоцировать «привычные покупки» повседневных товаров одних марок в ущерб другим. Если акция прошла неудачно, она может вызвать активный от­каз от определенных изделий и утрату доверия к ним. Еще одна проблема — так называемый «сборщик вишен» (сЬеггу ркЖег). Так в Британии называют людей, бродящих по супермаркету и собирающих бесплатные подарки, совсем не интересуясь пред­ставляемой ими товарной маркой. С другой стороны, акции по продвижению поощряют конкуренцию непосредственно в мес­тах продажи, что, конечно, расширяет для потребителя возмож­ности выбора и провоцирует людей на пробные покупки. Все ^эти сложности должны быть тщательно рассмотрены, и далее мы переходим к их описанию.

..

5. Конкурсы и бесплатные розыгрыши, ^

Успех конкурса определяется ценностью или оригинально­стью основного приза и иногда возможностью победить в борьбе ^За поощрительные награды. Условием участия в них служат же­тоны или купоны-вкладыши в упаковках товаров, подтвер­ждающие факт покупки. Покупатели «особых» товаров имеют в

особые права. Чтобы конкурсы были честными, их проведение, в отличие от участия в лотереях, требует опреде­ленных умений (см. 18.2). Например, чтобы приз достался кому-то одному, участники конкурса должны ответить на вопросы. Вторая часть конкурса (вроде высказываний на тему: «Почему я хочу победить») может служить пропуском для участия в основ­ном состязании с несколькими призерами. Конкурсы нужно организовывать в определённое время, когда жюри может выне­сти решение. Результаты конкурса обязательно оглашаются пуб­лично.

Конкурсу не должен мешать характер предполагаемого при­за. Например, деньги или автомобиль могут быть привлекатель­нее туристических поездок, время проведения которых неудобно победителю. К тому же эти поездки могут казаться хлопотными. Именно для таких призов оказывается сложным выплатить де­нежную компенсацию. Необходимо учитывать место проведения конкурса. Например, в развивающейся стране менее удачным будет автомобиль, а зарубежная поездка окажется более привле­кательной. Денежные призы наиболее универсальнь^^то под­тверждают призовые футбольные фонды, тотализаторы на скач­ках» л также массовые лотереи.

Следует различать конкурс (сотреШюп) за призы, предла­гающие наличие у участников определенных умений, ц бесплат-) ный розыгрыш (Ггее йга^), зависящий только от случая. Послед-Ииё не требуют подтверждения факта покупки, и призы в них могут достаться всем желающим участвовать в розыгрыше. Так, в одной из акций, посвященных футболу, призами служили бес­платные полеты на Сопсогйе, при этом не принималось во вни­мание, вносил ли участник розыгрыша средства в призовой фонд. Почтовая реклама, вроде информации для читателей (КШег'з ОщеМ), представляет собой как акцию по продвижению, так и прямое маркетинговое исследование. Почтовые бланки за­казов часто содержат готовые варианты ответов ДА или НЕТ. Как сообщает ^^^ес^ Кезропзе, трудно поверить, что большинству дос­танутся бланки с надписью НЕТ. Не происходит ли это потому, что бланков с надписью ДА мало?

К сожалению, некоторые из бесплатных розыгрышей нахо­дятся в «теневой зоне» между легальными и нелегальными лоте­реями. Легальная лотерея обычно проводится некоммерческим спонсором, например благотворительным обществом. Объявле-

ния типа «Покупка не требуется» не вызывают доверия, по­скольку непонятно, каким образом будут оплачиваться призы (если целью розыгрыша является акция по продвижению това­ра). Коммерческие фирмы не могут одновременно быть благо­творительными организациями. Обещанный приз должен побу­ждать к действию, а не просто усиливать наплыв покупателей в магазин.,

\Уее1аЫх проводила многократные детские велосипедные гонки. Это очень сложная акция. Фирменный плакат изображал велосипед Ка1е1§Ь, рассчитанный на детей 7—10 лет. Таких при­зов было 100. В течение девяти месяцев разыгрывалось по 10 ве­лосипедов, а последние призы — в день завершения соревнова­ний. Для участия в гонках нужно было ответить на три вопроса, а также составить предложение из 12 слов, объясняющее, поче­му Яа1ещЬ и \Уее1аЪ1х приводят к успеху. Во время акции также можно было приобрести дополнительные приспособления к ве­лосипедам за деньги или жетоны.

Особо выгодные предложения

В данном случае термин самоликвидирующийся (зеН*-^ш<1а{1п§) используется не применительно к плохо идущему или залежавшемуся товару, распродаваемому по более низкой цене. Он обозначает особые товары, закупленные производите­лем акции и предлагаемые в качестве премий (т.е. по ценам ни­же розничных) и таким образом ликвидирующие затраты на их приобретение. Многие из них изготавливаются специально, и их нельзя купить в магазине. При организации акции надо следить за тем, чтобы эти товары даже нельзя было сравнивать с мага­зинными по цене. Товары-подарки должны быть крайне соблаз­нительными, чтобы покупатель не мог перед ними устоять.

 

Призы по почте

 

Товар может быть получен бесплатно, только на основании ] вкладышей, подтверждающих покупки, и, возможно, при не­больших затратах на почтовые услуги и упаковку. Необходимо I внимательно отслеживать спрос и предложение и четко ограни- / чивать подобные акции по времени. 1о1ш Р1ауег & 8оп8 пережи-^ла катастрофу со своими сигаретами Кт§ 812е, покупателям ко­торых предлагались бесплатные зажигалки. Фирме пришлось ра-

зослать 2250 тыс. зажигалок, каждая из которых стоила компа­нии целый фунт

Подарки покупателям

Подарки обычно прилагаются к покупке, как, например, щет­ка к зубной пасте. Игрушки (обычно в специальных упаковках) могут быть вложены в пакеты с хлопьями для завтрака. Кроме того, покупатель может попросить у продавца, например, стакан­чики для вина или жетоны А1г Мйез при покупке бензина.

Картинки

Впервые использованные при продаже сигарет, они стали объектом коллекционирования и часто побуждают к покупкам с целью собрать полную серию. Они могут быть вложены в упа­ковку или напечатаны как вставки в картонки, которые можно вырезать. Такие картинки иногда используются в оформлении коробок с пакетиками чая.

Подарочные купоны

Подарочные купоны (§Ш соиропз) также можно собирать, но для этого надо покупать товар повторно. Существуют каталоги таких купонов. Они лидируют у производителей сигарет.

Наличные выплаты

Возвращение денег за определенное количество предъявлен­ных жетонов также стимулирует дальнейшие покупки. Этот ме­тод используют производители чая.

Половинки купонов

Они популярны у изготовителей бензина. Половинки купо­нов (та1сЫп§ Ьа1уе8), «срабатывающие» при нахождении парных к ним, прилагаются к покупкам. Некоторые половинки могут выступать в качестве наличных денег при расчетах.

Ваучеры, или купоны

Продавцы могут их учитывать при оплате товара. Купоны могут быть опубликованы в рекламе в прессе, доставлены на дом, напечатаны на упаковках. Если их вырезать и предъявить продавцу, они будут засчитаны при оплате очередной покупки.

Примером доставки на дом купонов является успешная «Книга купонов» (ТНе Соироп ВооК), рекламное место ц которой покупают такие фирмы, как ВгооКе Вош1, Со1§а1е Ра1то11уе, Со1тап8, ТоЬшоп ^ах, Ргос1ег & ОатЫе, Ьеуег ВгоШег$ и Ви1их. Этот метод считается очень экономичным, поскольку стоимость услуги оказывается в два раза меньше, чем доставка листовок. Кроме того, размещение купона в книге стоит 7,5 пенса, а в на­циональной прессе — 40.