Наилучшее средство распространения информации

Для тех рекламодателей, кто (а) имеет или может достать на­дежный список рассылки и (Ь) хочет довести до потребителя значительный объем информации, почтовая реклама — лучший рекламный носитель. Рекламодатели могут использовать в каче­стве почтовых вложений рекламную литературу. Можно также, используя рекламу в прессе, провести первичное исследование откликов, что пригодится при составлении списков рассылок.

Для некоторых рекламодателей реклама в прессе может ока­заться бесполезной, так как стоимость места, способного вме­стить всю нужную информацию, будет столь велика, что затраты не окупятся. А если информация не будет достаточно полной, то она не вызовет должного интереса у покупателя. Доступная по цене реклама в прессе может лишь возбудить любопытство, а это просто прибавляет еще одно звено в торговую цепочку на пути товара от производителя к покупателю. Значительно эф­фективнее почтовая реклама, она помогает избежать эту стадию и привлекает непосредственно заказы, а не запросы.

Возможность проверки и оценки

Для предварительной проверки эффективности рекламы можно устроить пробную рассылку предложений различных то­варов или предложений одного и того же товара по разным це­нам выборочной группе потенциальных покупателей с после­дующей фиксацией откликов. Например, цена может быть уста­новлена около 100 (пенсов, центов и т. д.), и некоторое варьи­рование цены может оказаться оправданным с психологической точки зрения. Товар может лучше продаваться, например, и за 98, и за 102. Люди судят по цене, и 98 будет воспринято как «недорого», в то время как 102 может свидетельствовать о более высоком качестве, а 100 — это такая цифра, которая заставляет сомневаться.

Оценить эффективность почтовой рекламы достаточно легко по количеству заявок (откликов), которые получит фирма. Для этого надо разделить сумму затрат на однократную рассылку рекламных посланий на число полученных заявок (стоимость заявки) либо сумму, затраченную на продажу определенного ко­личества хранящегося на складе товара, — на расходы по продаже одного экземпляра определенного товара (стоимость прода­жи). Только опыт может помочь спланировать бюджетную и рыночную стратегию: какой товар будет покупаться и кем, по какой цене, какие формы должна принять почтовая реклама и каковы должны быть затраты на рассылку для достижения ре­зультата, т.е. продажи товара.

Принято считать, что количество откликов на почтовую рек­ламу составляет лишь 2% от общего объема рассылки. В своей статье в О1гес1 Кезропсе Трем Мак-Коркелл (Огаете МсСог1се11) задается вопросом, что же действительно означают эти 2%. Вот как он рассуждает по поводу эффективности других рекламных носителей, большинство из которых вообще не предполагает прямого отклика.

Прежде всего нужно выбросить из головы мысль, будто коли­чество заявок является надежным показателем. Таким критерием может быть стоимость в расчете на один отклик, как и стоимость в расчете на один почтовый заказ, или на одну продажу.

Если вы мыслите этими категориями, то теперь сможете сравнить различные формы рекламы: рекламную рассылку по почте, доставку рекламных проспектов до двери, рекламу в газе­те, на радио или телевидении. Это необходимое условие для ра­зумного планирования расходов при организации торговли по заявкам.

Оставаясь в рамках этих же категорий, мы можем видеть аб­сурдность ситуации, когда ученые мужи заламывают руки по по­воду двух процентов откликов на почтовую рекламу или любого другого показателя. Неужели они думают, что всякий раз, когда Джордж Коул (Оеог^е Со1е) появляется на экране телевизора, мы отрываемся от своих кресел и мчимся вкладывать свои денежки в банкомат строительного общества Ьеейз.

Разве они не понимают, что требуется массированная телеви­зионная кампания, чтобы спустя месяц люди могли вспомнить 60% услышанного или увиденного ранее? А ведь такого же уров­ня эффективности можно достичь с помощью всего лишь одно­кратной рассылки рекламного предложения.

Уровень отдачи от каждой конкретной рассылки прежде всего зависит от того, что вы просите получателя сделать. Если вы просите принять участие в лотерее с возможным выигрышем в 200 тыс. фунтов стерлингов, вы получите высокий процент от­кликов. Если вы просите купить собрание книг за 1000 фунтов, вы получите низкий процент отдачи. Это, однако, не означает, что почтовая реклама в первом случае удачна, а во втором — нет. Это даже не означает, что все почтовые отправления в первом

случае более интересны и благожелательно восприняты получа­телями. Это означает лишь то, что большее количество получате­лей может пожелать участвовать в лотерее.

Следующий важный момент — это выбор цели рассылки, то есть вы должны решить, в ком вы заинтересованы; это может быть покупатель, просто любопытствующий или ваш постоянный клиент. Рассылка может быть прицельной или ненаправленной на определенную категорию покупателей.

Безадресная рассылка оправдана лишь в той степени, в какой она превосходит другие средства распространения информации в их влиянии на успех бизнеса.

 

 

Рекламные письма

Как писать рекламные письма

Рекламное письмо (за!е8 1еиег) — это не просто деловое пись­мо. Это особая форма творчества со своими приемами. Объем письма будет зависеть от того, сколь долго удастся удерживать интерес читателя. Существуют удачные рекламные письма, ко­торые могут занимать до четырех страниц, написанные в стиле рекламного проспекта. Но более действенным с психологиче­ской точки зрения считается письмо на одной странице, в конце которой видна подпись.

Спорным моментом является включение мнений различных «экспертов» в рекламное письмо. Однако, когда рекламных по­сланий очень много и все они борются за внимание читателя, побеждает короткое письмо, а не «замусоренное» слишком большим количеством вложений. Длина письма на самом деле зависит от того, насколько оно может быть интересно получате­лю. Некоторые «просительные» письма от благотворительных организаций бывают на удивление длинными, многословными и скучными, что психологически неверно. Тот, кто не слишком склонен к благотворительности, сразу же отнесет такое письмо к категории почтового мусора.

Письмо может содержать исчерпывающую информацию о то­варе либо быть кратким и сопровождаться дополнительными при­ложениями. В последнем случае письмо должно не дословно по­вторять содержание приложения, а обращать внимание читателя на его особенности. Не всегда рекламно-коммерческие письма начинаются с обращения, что позволяет избежать неуверенности по поводу пола и возраста получателя. Но письмо может быть и персонифицированным, как уже отмечалось в 5. В любом случае рекламное письмо только выиграет от броского, привлекающего внимание, убедительного заголовка.

Еще один спорный момент прямой рекламы — постскрип­тум. Этот весьма наивный на первый взгляд прием может при­влечь читателя как раз своей безыскусностью. Исследования по­казали, что постскриптум увеличивает процент откликов. Неко­торые люди уверяют, что читают только постскриптумы!

Структура рекламного письма

Если рекламное письмо содержит коммерческое предложе­ние, оно должно быть составлено следующим образом.

(а) Вступление. Оно должно привлечь и удерживать внимание читателя, но не раскрывать собственно предложение продажи. Здесь используются всякие интригующие приемы, такие, как во­прос или анекдот, что должно заставить получателя продолжить чтение. Это как сладкая оболочка на таблетке или приманка.

(Ь) Предложение. Теперь пришло время самого коммерче­ского предложения — это основная часть письма.

(с) Убеждение читателя. Следующая стадия — убедить чита­теля. Здесь возможна уступка в цене, если предложение принято быстро либо предложение может иметь временное границы.

(и) Заключение. Письмо должно заканчиваться указаниями, как оформить заявку. В него может быть вложен бланк-заказ, или чистый конверт, или же конверт с маркой, или открытка. Весьма популярна связь по факсу. Адреса электронной почты используются для уточнения заказов; заявки и деньги можно пе­редавать и по Интернету.

На рис. 9.1 приводится пример рекламного письма, в кото­ром учтены наши рекомендации.

Как это ни покажется странным, но второй по привлека­тельности и читаемости частью всякого рекламного письма яв­ляется постскриптум. Это может объясняться тем, что с пост­скриптумом письмо выглядит как частное, а не деловое. Естест­венная уловка!

«МИЛЫЙ, КОГДА ТЫ СОБИРАЕШЬСЯ ПОСТРИЧЬ ГАЗОН?»

Что вы делаете, когда слышите этот устрашающий возглас? Переворачиваете стра­ницу книги, которую читаете? Переключаете каналы ТВ? Ведете собаку на прогулку? Или молите Бога о дожде?_|

Если у вас вместо газонокосилки старая развалюха, которую легче отнести на свалку, чем таскать на себе взад-вперед в жаркий день, то вы, наверное, делаете все выше­перечисленное одновременно.

Вам пора обзавестись новой моделью ЗтКп & ^пе$ Е1ес№с 1ашпЬоу. Вам не надо ее

толкать — вам надо только управлять. Работает машина, а все удовольствие получаете

вы.

Ваша жена удивится, как быстро вы вывозите своего 1_аюпВоу из сарая и раздается

треск мотора. Она даже, возможно, приготовит для вас стаканчик-другой — не то чтоб

вы в этом нуждались, а просто так. И как здорово будет сесть рядом с ней и любо-

ваться аккуратно подстриженной лужайкой. Отличная работа, господин Браун.

В конце этой недели вы сможете увидеть все новые модели 1_аюпВоу в ньютаунском Садовом центре. Он будет открыт все выходные, так что вы можете заехать в любое удобное для вас время и получить консультацию специалиста. 1_аюпВоу продается в упаковке, так что его можно положить в багажник машины и отвезти домой. Почему бы вам не взять с собой жену? Уверен, она одобрит вашу покупку.

Искренне ваш,

Джон Доналдсон

Менеджер \ ^ -

Р. 8. Возьмите с собой это письмо, и я сделаю вам 10%-ную скидку на ваш новый

Рис. 9.1. Образец рекламного письма

Выбор подходящего стиля

При составлении рекламного письма необходимо, чтобы его стиль соответствовал носителю, предлагаемому товару и учиты­вал особенности читателя. Ежегодник промышленных предпри­ятий газеты Ртапс1а1 Ттез (Ртапс1а1 Тнпез 1пс1и$1па1 Сотратез Уеаг Воо1с) — безусловно, прекрасный справочник, но в письме к потенциальному рекламодателю вряд ли стоило писать такую фразу: «Мы думаем, что вы правильно сделаете, если разместите свою рекламу в этом захватывающем новом издании». Это ведь не приглашение провести отпуск на острове Бали; такие рек­ламные клише, как «захватывающий», должны все-таки упот­ребляться избирательно. Когда каждое коммерческое предложе­ние описывается как «захватывающее», правдоподобие начинает иссякать.

 

Вложения

Содержание конверта должно быть сведено к минимуму. Не­которые почтовые отправления состоят из множества листков разного размера и формы, так что получатель бывает сбит с тол­ку и может выбросить все сразу! Хороши только те вкладыши, которые дополняют рекламное письмо.

Наилучший пример продуманной рассылки — одностранич-ное (однолистовое) почтовое отправление, которое содержит всю нужную информацию и бланк-заказ, таким образом, сопро­водительное рекламное письмо оказывается ненужным. Реклам­ные проспекты бывают простыми, сложенными вдвое, сложен­ными гармошкой или сделанными по любому оригинальному проекту, но с условием, что вся информация умещается на од­ном листе. При этом не должно быть никаких подклеек и кла­панов, создающих неопрятное впечатление. Вся информация и все необходимое для заказа аккуратно и удобно располагаются на одном листе, который легко вкладывается в конверт.

Но существует и другой подход. Одна компания, занимаю­щаяся рассылкой рекламных каталогов, обнаружила, что наи­больший отклик вызывают письма на восьми страницах. Мень­шее или большее количество листов оказалось менее эффектив­ным. Более того, было показано, что цветовая палитра, исполь­зуемая в оформлении письма, тоже очень важна. По крайней мере шесть из восьми страниц обязательно должны быть цветными.

Меньшее количество цветных страниц приводило к снижению количества заявок. Урок, который следует извлечь из всего это­го, состоит в следующем: испытайте свой привычный рабочий метод и примите на вооружение тот вариант, который подходит именно для вас.