Кому адресована корпоративная реклама

Большинство таких рекламных объявлений появляется в де­ловой или финансовой прессе и нацелено на читателей, пред­ставляющих преимущественно социальные слои АВ (особенно А). Иногда может быть использовано коммерческое телевиде­ние. В случае кризисных ситуаций, таких, как забастовки, ката­строфы или изъятие из продажи недоброкачественных продук­тов, рекламные объявления могут адресоваться потребителям. Типичный представитель средств массовой информации, соз­дающих популярность компаниям, — Лге ЕсопотШ.

Реклама, создающая престиж или популярность компании

Паблик рилейшнз

Подобная реклама включает рекламные объявления, соз­дающие образ компании (рис. 15.1), что в действительности яв­ляется разновидностью такой сферы деятельности, как Р^-

Компания покупает рекламное место, чтобы представить плано­вые сообщения, где, когда и как она того хочет. Не надеясь, что точная и нужная ей информация будет опубликована самими издателями, компания сама решает, что и когда она публикует в выбранных ею СМИ.

Термин «имидж» (1та§е) — один из наиболее неправильно употребляемых терминов в коммуникационном бизнесе. Имидж не может быть создан или «приглажен», хотя журналистам нра­вятся подобные выражения. Имидж — это характеристика орга- ] низации, это то, как она воспринимается со стороны. Имидж зависит от того, насколько хорошо знают и понимают деятель­ность организации и как выглядят ее действия. Таким образом, реклама, корректирующая имидж организации, способствует бо­лее совершенному знанию и пониманию ее деятельности.

ЕДИНСТВЕННОЕ ОТЛИЧИЕ НАШЕГО ПОЛЕТНОГО ТРЕНАЖЕРА.

ОН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛЕТАЕТ

Полетный тренажер должен просто имитировать движение вверх и вниз на земле. Но на высоте 45 тыс. футов над Южно-Китайским мо­рем эта проблема воспринимается совсем по-другому. Вот почему пи­лоты Сингапурских авиалиний (51А) повышают свое мастерство на тре­нировочных курсах под контролем 1еаг|е1 31. Они «осуществляют взлет и посадку» шесть раз в день, и «в воздухе» (для повышения своей квалификации) сталкиваются с критическими ситуациями, которые соз­дают для них инструкторы. Это не быстрый курс. Он продолжается около двух месяцев, в течение которых те, кто в нем участвуют, долж­ны пройти, по крайней мере, через 50 контрольных полетов. Некото­рым это может показаться излишней предосторожностью. Но это наш путь создания уверенности в надежности наших авиалиний.

СИНГАПУРСКИЕ АВИАЛИНИИ

САМЫЕ МОЛОДЫЕ. САМЫЕ СОВРЕМЕННЫЕ АВИАЛИНИИ МИРА.

Рис. 15.1. Имиджевое рекламное объявление в деловой прессе

Стиль

Рекламные объявления должны быть написаны хорошим ли­тературным языком и хорошо художественно оформлены. Но ^с°временная реклама привержена более живому, более точному ^стилю, чтобы придать убедительность сообщениям, представить

данные о компании, ее достоинства и достижения в положи­тельном свете и с некоторой степенью остроты. Интересный пример рекламы ВгШзЪ Саз из ТТге ЕсопотШ дан на рис. 15.2.

НАШ УСПЕХ

ОЗНАЧАЕТ ДЛЯ ДРУГИХ КОМПАНИЙ ВОЗМОЖНОСТЬ СОРЕВНОВАНИЯ С КРУПНЕЙШИМ РЫНКОМ МИРА

Компания ВпИзН Саз — больше, чем британский газ. Действитель­но, сейчас мы работаем в 45 странах.

Благодаря нам за последние два года 400 компаниям удалось за­ключить контракты на сумму 100 млн фунтов стерлингов, что, несо­мненно, радует и нас, и другие компании. Теперь они обеспечены всем: от труб центрального отопления до компьютеров от Аргентины до Таиланда. Однако никакой успех нашей компании за границей не был бы возможен, если бы мы не были успешны в своей стране.

Приватизация позволила нам снизить цены на газ на 20% для ча­стных пользователей и на 25% для наших промышленных потребите­лей.

С ростом мирового рынка газа (по оценкам — до 40% к 2005 г.) мы планируем еще повысить нашу роль на мировом рынке.

Мы с удовольствием констатируем, что в результате этого многие другие британские компании планируют сделать то же самое.

ВгЖзЬ Саз

ЭНЕРГЕТИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ МИРОВОГО КЛАССА

Рис. 15.2. Имиджевое рекламное объявление компании ВгЖзЬ Оа$ из ТНе Есопот/з!

Реклама: разъясняющая и пропагандистская

Пропаганда

Этот тип корпоративной рекламы обычен для Соединенных Штатов, но в Британии используется от случая к случаю. В от­личие от имиджевой, или корпоративной рекламы, которой присущи особенности, свойственные РК, пропагандистская рек­лама (адуосасу адуегЙ81п§) чаще носит публицистический, про-

блемный характер. С одной стороны, она представляет собой прецедент для бизнеса, с другой — утверждает позиции в связи с данной политической ситуацией. В качестве наиболее политизи­рованного типа пропаганды можно вспомнить дорогостоящие кампании (включающие спонсорство кругосветного путешествия на яхте) по продвижению Кис1еаг Е1ес1пс и ВгШзЬ Кис1еаг Рие1§, компаний, работающих в ядерной энергетике — фаворитов пра­вительственной политики. Сейчас в сферах политического биз­неса компании атакуют политиков или предполагаемое законо­дательство или защищают себя от антагонистических прави­тельств, политических партий или давления групп, возможно, демонстрируют, что С9циально ответственно возглавлять офици­альную политику и давать рекомендации. Примеры использова­ния подобной рекламы будут приведены в 6 и 7.

Многое в сегодняшней пропаганде проводится под давлени­ем групп, таких, как «Друзья Планеты» (Рпепйз оГ 1Ье ЕагШ) или «Огеепреасе». Последняя вызвала к жизни движение, имеющее целую страницу рекламных публикаций в 7Уем> Уог& Т1тез, под заголовком «"Озоновый шок" — остановите ОиРоп!; от разруше­ния озонового слоя». Картинка в рекламе представляет счастли­вую семью в обычной одежде и ту же семью в будущем, одетую в защитную одежду. К рекламному объявлению прилагаются четыре купона: один, чтобы отправить в ВиРоп!, другой — в 8еа§гат (держатель 25% акций ВиРоп!), третий — президенту США и четвертый — в «Огеепреасе».

Существует пропаганда со стороны организаций, выступаю­щих против конкретных продуктов, и пропаганда, занимающая­ся критикой определенных групп продуктов. Так, ТпГап! & Вхе^ейс Роодз А88ос!а1юп (ГОРА), производящая детское пита­ние, выступила против давления на нее со стороны таких групп, как АсИоп апй ГпГогтайоп оп 8и§аг8 (А18). ГОРА настаивала, что сладкие напитки приводят к заболеваниям зубов только при не­правильном их использовании, тогда как А18 делала рекламные объявления в вечернее время (когда детей кормят перед сном), в которых показывала, как ребенок не спит после приема такой пищи.

Защита

Компания может подвергаться критике со стороны СМИ, политиков или других лиц, формирующих общественное мне-и публикация рекламы может позволить компании отстоять

 

свою правоту в этом деле. Она должна представить такие факты, которые опровергнут критику. Например, компания может зая­вить список обеспечиваемых ею рабочих мест, благосостояние, которое она принесла региону, налоги, которые она платит, или вклад, который она вносит в экспорт или торговый баланс стра­ны. Так, в телерекламе было объявлено, что международная служба ВгШзЪ А1тау8 принесла экономике миллионы фунтов. Некоторые американские транснациональные компании, такие, как 1ТТ и 1ВМ, когда их обвинили в ущербе, наносимом эконо­мике Британии в пользу родительских американских компаний, использовали рекламу, чтобы показать, что и они тоже внесли вклад в британскую экономику.

В соответствии с приверженностью политике лейбористов или консерваторов можно увидеть рекламные объявления, угро­жающие или национализацией, или приватизацией компаний. Очень смущает, что у каждой из этих двух правительственных партий противоположная политика по таким важным вопросам и реклама становится чем-то большим, нежели просто пропа­ганда. Под эгидой правительства лейбористов была опубликова­на реклама «руки прочь» от интересов производителей сахара, банков и страхования и выражены оппозиционные настроения по поводу приватизации высокодоходной ВгШзЪ Те1есот. ВгШзН Ашуауз издала создающую престижный образ компании рекла­му, которую можно было прочесть и как «Почему нас распрода­ют?» или «Почему не купить наши акции, когда они предлага­ются?», так же, как и «Разве мы не успешны?».

Заявление позиции

Правительство может декларировать свою политику по во­просам, затрагивающим интересы компании, используя специ­альное законодательство, или без такового. Компания может сделать заявление для общественности о том, что она принимает данную политику правительства и выполняет предъявляемые требования. Существует много вопросов подобного рода, когда компании обязаны или полагают, что обязаны рассматривать социальные проблемы. Это могут быть следующие вопросы:

(а) повреждение окружающей среды, например загрязнение;

(Ь) нанесение вреда экологической обстановке, например дикой природе;

(с) ненужные траты энергетических ресурсов, тогда как тре­буется их сохранение;

(Д) возможные факторы риска для здоровья, как, например, использование определенных компонентов в продуктах питания, косметике или лекарствах, и факторы, опасность для здоровья которых уже подтверждена, например урожаи, полученные пу­тем генетических изменений;

(е) обеспечение безопасности изделий, например дизайн или использование определенных материалов в мягких игрушках;

(I) безопасность дорог и дизайн автомобилей, сводящий к минимуму фатальный исход при несчастных случаях;

(§) денежные потери, которые могут случиться с инвести­циями, непосредственно отвечающими на запросы рынка, или гарантии, не поддерязанные трастовым фондом, в случае если компания выходит из бизнеса.

В последние годы появился целый ряд компаний, проводя­щих политику «зеленых», начиная от открыто пропагандистских организаций, таких, как «Сгеепреасе», до коммерческих компа­ний. Некоторые из таких компаний имеют искренние намере­ния, другие занимаются сомнительной эксплуатацией модной и злободневной темы. Специальные экологические ярлычки (есо-1аЪеШп§) на продуктах и товарах могут снизить эксплуатацию этой темы.

На рис. 15.3 представлен пример рекламного объявления Еззо, в котором заявляется ее позиция относительно загрязнения среды.

Диверсификация и поглощение компаний

8. Диверсификация

Считается, что некоторые компании являются монополиста­ми или вовлечены только в одну промышленную отрасль, и, чтобы исправить этот образ и показать реальную широту их дея­тельности, можно использовать рекламу. Этот тип рекламы можно также направить на рынок акций, так как инвесторы больше доверяют компаниям со здоровыми широкими интере­сами, которые могут противостоять спадам на отдельных рын-^ках. Табачные фирмы наших дней вовлечены в различные сфе-Ры бизнеса, такие, как производство пива, продуктов питания, °стиничный бизнес и сфера обслуживания. Та1е & Ьу1е не ог­раничивается сахаром. Химические фирмы, такие, как 1С1, про-

изводят средства от насекомых, краски и пластик. Реклама дает более полный образ таких фирм.