Специальный контрольный список

Имеет смысл проанализировать счета всех стадий издания (печати), прежде чем спрашивать о конечной цене. Для этого следует получить всю нужную информацию. Основные элемен­ты, конкретизирующие издание, приведены на рис. 13.7.

Обсуждение

Для того чтобы понять, какой использовать процесс и какое качество может быть гарантировано, разумно обсудить издатель­скую работу с различными специалистами этого дела. Следует переговорить о цене и, если обоснование различных цен неубе­дительно, нужно спросить печатников, почему они так высоки или так низки. Одним из объяснений может быть скорость печа­тающих машин. Цена может зависеть от размера листа бумаги, который подходит для данной машины, а также от числа оттис­ков, которые можно получить при разрезании одного листа, или от количества отходов, если необходима подрезка листа. Лучше обсудить с печатниками детали работы, чем просто представить им дизайн и текст сообщения. Печать включает и технические детали, такие, как дизайн шрифта, бумагу, использование цве­тов, размеры готовой продукции, переплет и особенно брошю­рование. Если печатнику предоставить возможность, он может дать совет, в результате которого работа может стать более каче­ственной, практичной и, возможно, более экономичной.

Номер заказа: Клиент или отдел: Название проекта: Данные заказа:

1. Контрольные сроки:

2. Данные о размерах поставок:

3. Детали поставок:

4. Количество страниц:

5. Процессуальные нормы:

6. Размеры и формат:

7. Печатный тираж:

8. Материалы (сырье): * Переплет Страницы текста Другое

9. Цвета: Переплет Страницы текста Другое

10. Подготовка к печати: Переплет Страницы текста Другое Макет

Иллюстрации Диаграммы / схемы Иллюстрации на всю полосу Наклейки Разделы

11. Пробные оттиски:

12. Окончание: Ламинирование Приложения Другое

Издательские расценки:

1. Наименование

2. Наименование

3. Наименование

Цена Цена Цена

За тираж 1000 За тираж 1000 За тираж 1000

Котрольные вопросы к главе 13

1. Объясните принцип высокой печати. (2)

2. В чем заключается принцип литографии? (3)

3. Объясните термин «офсет». (4)

4. Каков принцип глубокой печати? (6)

5. Чем система Ю18сЬо§гарЬ отличается от обычной глубо­кой печати? (7)

6. Что такое флексография? (8)

7. На чем основан принцип трафаретной печати? (9)

8. Что такое цифровая печать? Каковы ее основные осо­бенности и преимущества? (10)

9. Назовите отличительные особенности печатной продук­ции, которая производится способом шелкографии (трафаретной печати). (9)

10. Какие основные параметры необходимо учесть при

подготовке материала для печати? (12)

11. Почему важно получить данные о цене от разных спе­циалистов в области печати и выяснить, почему цены за ту же самую работу могут существенно различаться? (13)

Паблик рилейшнз

PR и реклама: различия

Введение

Паблик рилейшнз (public relatios — РК) часто смешивают с рекламой и иногда неправильно называют «пабли-сити» (риЪПсйу), путая его с продвижением товара к потребителю (рготойоп) и рассматривая РК как четвертое «Р» в маркетинго­вой концепции четырех «Р» (см 1.14). Еще хуже рассматривать РК как форму рекламы, более того как «бесплатную рекламу». РК также путают и со стимулированием процесса продажи. Поэтому в руководстве по рекламе особенно важно понять суть РК и его отличие от рекламы. Это две разные формы коммуникации, но реклама, вероятно, будет более эффективной, если хорошо на­лажены связи с общественностью.

Говоря кратко, цель РК — взаимопонимание с общественно­стью через информированность и образованность участников рынка. Успешно «обучая» рынок, РК должен строиться на дос­товерных фактах, быть надежным и объективным. Реклама, как уже было показано, должна быть побудительной в целях успеш­ной продажи, и она может быть эмоционально окрашенной, Драматичной и пристрастной. Таким образом, главное различие в том, что для достижения своей цели РК должен быть беспристра­стным, тогда как реклама должна быть пристрастной.

Однако намного легче рекламировать то, что люди знают и понимают, так что рекламу можно сделать более эффективной и экономичной, если существуют обратные связи с общественностью. Например, потенциальные туристы будут чувствовать себя уверен­нее, если, заказывая отдых на Барбадосе или Маврикии, они бу-ДУт знать, где расположены эти острова, какой там климат, и узнают другие их особенности. Такую информацию можно полу­чить из статей, посвященных путешествиям, или из телевизион­ных программ, таких, как МуА Уои ТУеге Неге.

Неправильно думать, что связи с общественностью склады­ваются только из средств печати или, точнее, СМИ, куда входят также радио и телевидение. Современный РК распространяется на всю сферу функционирования коммерческих и некоммерче­ских, общественных и частных организаций. Он касается вопро­сов, выходящих за пределы маркетинга и рекламы; достаточно упомянуть только работу с жителями определенных районов, служащими фирм, акционерами и политиками. В конце данной главы это показано на примере ВнИзИ Саз. Широким полем дея­тельности для РК была профилактика кризисных ситуаций, та­ких, как забастовки, катастрофы и непредвиденные обстоятель­ства. Другим направлением были политический РК и политиче­ское лоббирование, в том числе Европейского Союза (ЕС) в Страсбурге, Люксембурге и Брюсселе. Некоторые работы в об­ласти РК связаны с законодательством и руководствами по рек­ламе¹.

2. РВ: определения

Приведем два хорошо известных определения: одно — британ­ского Института общественных связей (1шйШ1е оГ РиЫю Ке1а1ющ — 1РК), а другое — из отчетов Международной конференции по свя­зям с общественностью, проводившейся в г. Мехико. (а) Определение 1РК.

РК — _это планомерная постоянно осуществляемая деятель­ность по обеспечению равноправного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Важным в этом определении является подчеркивание наме­ренного характера связей с общественностью, таких, например, как рекламная кампания, и взаимной (или двусторонней) ком­муникации. В связях с общественностью столь же важен приток информации и обратные связи, как и ее поступление к потреби­телю. Связи с общественностью можно сравнить с глазами,

¹ Читателям советуем обратиться к другой книге Ф. Джефкинса — «Паблик ри-лейшинз», перевод которой выйдет в издательстве ЮНИТИ в 2002 г. (прим, ред.).

ушами и голосом организации. Это один из видов познаватель­ных систем. Но в отличие от рекламы здесь процесс коммуни­кации двусторонний.

(а) «Мексиканское» определение.

РК — это искусство и наука анализа тенденций, прогно­зирования их последствий, выдачи рекомендаций руководителям организаций по созданию и обслуживанию программ действий в соответствии с корпоративными и общественными интересами одновременно.

Это очень интересное определение подчеркивает три аспекта РК: 1) необходимость проведения исследования для оценки си­туации, до того как сЬставлять программу РК; 2) предоставление советов менеджерам и 3) необходимость того, чтобы РК служили интересам общественности. Последнее предполагает, чтобы со­общения в данной области были подлинными, правдивыми и надежными.

Различия

Выделим принципиальные различия между РК и рекламой.

(а) Текстовый РК — сообщения фирменные (и другие сред­ства коммуникации, такие, как фирменные журналы и видео) должны основываться на фактах и быть информативными, без «дутых» (рийегу) реклам (см. 20). Для того чтобы отвечать кри­терию надежности, они должны быть более обучающими, неже­ли побуждающими, представляя фактические данные, а не эмо­циональные или впечатляющие утверждения (в отличие от рек­лам), и должны избегать самовосхвалений. В целом требуется другой литературный стиль.

(Ь) РК затрагивает многие организации, которые могут быть и не связаны с рекламой. Так, пожарная команда не занимается рекламой пожара.

(с) РК работает с издателями и продюсерами СМИ, тогда как реклама — с продавцами рекламного места или эфирного времени.

(и) Тогда как реклама обычно адресована отдельным сегмен­там рынка и конкретным социальным слоям, РК обращается к многочисленной общественности организации, к социальным группам, с которыми информационно взаимодействует. Они могут не быть покупателями товаров и услуг компании, а, на­пример, ее инвесторами или служащими (см. также 4).

(е) Разница в ценах. В рекламе затраты определяются стои­мостью ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени. Цена РК определяется затратами време­ни, так как работа с общественностью требуют больших затрат труда; плюс затраты на продукцию, такие, как печать фирмен­ных журналов или создание видео.

(Г) В каждом случае используются различные средства. Рек­лама преимущественно использует существующие коммерческие средства, такие, как пресса, радио и телевидение, плюс почтовая реклама и выставки. РК прибегает к более разнообразным ком­мерческим средствам, а также к фирменным журналам, слайдам, видео, звуковым записям, частным выставкам, учебным издани­ям, семинарам и спонсорству, значение которого увеличивается в качестве инструмента общественных связей (см. также 16).

(§) Рекламные агенты и РК-консультанты могут по-разному оплачиваться. Рекламные агенты получают комиссионное возна­граждение от СМИ и скидки (или долговые проценты), хотя вы­плачивается и некоторый гонорар. Консультанты в основном полу­чают гонорар в зависимости от рабочего времени и не всегда полу­чают комиссионное вознаграждение или скидки.

(Ь) Большинство персонала рекламы работает в агентствах, а большинство РК-специалистов работает в компаниях или других организациях. Исследование, проведенное Школой менеджмен­та в Крэнфилде (СгапйеШ 8с1тоо1 оГ Мапа§етеп1) для 1РК, пока­зало, что 60% РК-сотрудников являются штатными сотрудника­ми фирмы. Таким образом, как бы эффектно это ни смотрелось со стороны, ошибочно полагать, что в мире РК преобладают консультанты.

(I) Цель рекламы — побудить людей предпринять какое-либо желаемое действие, например посетить магазин, ответить по почте или телефону или просто напомнить для того, чтобы купили. Цель РК — достичь взаимопонимания, которое может касаться как самой организации (или образа корпорации), так и товаров или услуг. Однако оно может распространяться и на другие области, как будет показано в 4, где обсуждается смысл понятия общественность.

Мы показали, что РК и реклама в целом — это два различ­ных мира, и даже в деловых организациях спектр деятельности РК может быть гораздо шире, чем у рекламы. Многие РК-менеджеры фирмы не работают с рекламой, отчитываются

непосредственно высшему руководству и обслуживают всю ор­ганизацию, а не только отдел сбыта. Реклама не должна рас­сматриваться как более значимая просто потому, что она доро-_Же. Связи с общественностью проявляются в таких формах об­щения, которые являются результатом обучения (как, например поведение, направленное на клиента), так как они могут влиять на доброжелательность, уверенность и репутацию.

Некоторые словари дают неправильное определение РК. Од­ним из наиболее неудачных является следующее определение из ТНе №\\? СоШпз Сопазе Вгспопагу о/ гНе Еп&ШИ 1^ащиа$е: «Деятельность по созданию, стимулированию или сохранению доброжелательного р! благоприятного образа по отношению к организациям, общественным органам и т.д. у публики».

РК работает с общественностью не как с обществом вообще, а с многочисленными и разнообразными социальными группами (см. ниже 4).

Во-вторых, связи с общественностью не пытаются создавать благоприятный образ. Образ не может быть создан, он может быть только тем, что он в действительности собой представляет. Может быть нужным установить адекватный образ, но он не обязательно будет благоприятным. Как можно создать благоприятный образ для тюремной службы, служб таможенных пошлин и акцизных сборов Ее Величества или даже в ряде случаев — для полиции, почтовой службы и службы железных дорог? Но неприятные вещи можно объяснить так, что они будут поняты. В сфере связей с обществен­ностью слово «благоприятный» лучше забыть, так как мир пред­ставляет собой сочетание хорошего и плохого.

Что такое «общественность»?

Слово «общественность» (риЪНсз) обычно используется в РК. Это понятие объединяет следующие основные группы.

(а) Местные жители. Рядом с местонахождением компании обычно есть люди, которые являются для нее соседями. Хорошо налаженные связи с этой группой населения могут быть очень важны для успешной деятельности организации. Яркой демон­страцией этого факта является приведенный в конце главы ана­лиз конкретного случая ВгШзЬ Саз.

(Ь) Потенциальные служащие. Они могут проживать непода­леку, учиться в школах, университетах, работать в других ком­паниях и даже за границей.

(с) Служащие. Это все категории служащих компании — от швейцара до президента.

(и) Поставщики. Общественные службы, службы деловых по­ставок, деталей, сырья.

(е) Денежный рынок. Руководители местных банков, акцио­неры, аналитики инвестиций, финансовые институты и фондо­вая биржа, создающие денежный рынок. В этом случае цель РЕ — избежать непредвиденных обстоятельств, получая хорошо нала­женную информацию, в том числе и о курсе акций.

(Г) Дистрибуторы. Каждый, кто связан с передачей товара или услуги потребителю или пользователю, является дистрибутором. Это могут быть предприятия оптовой или розничной торговли, брокеры, импортеры или экспортеры.

(§) Потребители и пользователи. Эту важную составляющую общественности, которая может охватывать многие группы (например, детей), формируют реальные или потенциальные по­купатели, к которым совсем не обязательно адресуется реклама.

(Ь) Создатели общественного мнения или лидеры. Существуют люди, чья высказанная точка зрения помогает или вредит дея­тельности организации. Это могут быть родители, учителя, по­литики, корреспонденты или телеведущие. Они могут оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на рекла­мируемые товары и репутацию компаний.

PR- консультация

Консультативные фирмы

В Британии существует около 1200 консультативных фирм по РК. Основной объем работ в РК-бизнесе выполняют около 100 организаций; это члены Ассоциации РК-консультантов (РиЬНс Яе1аИоп8 СошиНаШз Аззоаайоп — РЯСА). После подъема консультационного бизнеса в середине — конце 1980-х количест­во их клиентов уменьшилось, но внутренние РЯ-отделы сохра­няют свое значение.

Консалтинговые службы

Среди служб консультирования есть как очень большие (Тшо-Теп СотггшшсаИопз, ЗНапдхуюЬ, НШ & Кпо^Ноп, Вигзоп-Маг81:е11ег, Оате! I. Ес1е1тап), часто имеющие международные связи, так и состоящие из одного специалиста. К тому же

ствуют консультации, специализированные в определенных об­ластях общественных связей, таких, как бизнес и финансы (находящиеся преимущественно в Сити), спонсорство, парла­ментские связи (дающие советы по парламентским делам и про­цедурам воздействия на клиентов) и издание фирменных журна­лов. Другие консультации дают специальные знания по кон­кретным производствам, таким, как продукты питания, мода, машины или путешествия.

финансовое консультирование расширяется по мере необхо­димости обслуживания предложений по приватизации (хотя большинство «государственных ценностей» к настоящему вре­мени уже продано), оно имеет дело со слиянием компаний и решением правовых вопросов. Популярны также тренинга пове­дения в кризисных ситуациях, поскольку все осознают, что в наши дни любая организация может быть подвержена тому или иному кризису.

В последнее время преобладающей кризисной ситуацией бы­ла проблема недоброкачественных продуктов в супермаркетах, хотя, к счастью, в большинстве своем это не подтверждалось. Тем не менее пострадали такие фирмы, как Нешг и Маге: обще­ственность потеряла веру в их товары и в целях защиты репута­ции своей продукции им пришлось удалить товары с прилавков супермаркетов. Такие события получают широкое освещение в СМИ. РК призваны этому противодействовать. Испуг может продолжаться три дня, а компенсирование потерянных продаж может составлять три и более месяцев.

Внешнее консультирование

Внешнее консультирование может использоваться в следую­щих пяти случаях:

(а) отсутствует соответствующий отдел внутри фирмы для проведения программы связей с общественностью;

(Ь) РК-отдел чрезвычайно загружен;

(с) требуется только внешняя консультативная служба;

(и) требуется специальная служба для конкретного случая (ад пос). Как было отмечено в 6, консультирование может приме­няться, когда, например, дело касается нового конкретного во­проса, рассматривается спонсорство или законодательная ини­циатива в проведении через палату общин, что затрагивает ин­тересы компании, и необходимо знать перспективы;

(е) компания изолирована от таких центров массовой ин­формации, как Лондон, и служба внешнего консультирования водится в более выгодном местоположении по отношению к

СМИ. Однако сейчас службы консультирования расположены по всей Британии.

Стоимость

Консультирование оплачивается за объем проведенных работ, и важно, чтобы плата за услуги соответствовала количеству проведен­ной работы. Бюджет консультационных услуг тщательно планиру­ется, и их клиенты должны оплачивать все, в то время как в случае достаточных комиссионных многие службы рекламных агентств ничего не стоят клиенту. Это абсолютно справедливо и отвечает профессиональным требованиям. Совершенно необязательно, что штатный офис по РК будет стоить дешевле, чем услуги консультан­тов. Иногда оплату услуг по консультированию и жалование слу­жащих офиса сравнивают неправильно: зарплата сотрудника фир­мы по РК выше, чем то жалованье, которое он получал, работая в качестве служащего или секретаря. Работая полный рабочий день, сотрудник отдела РК обычно получает большую зарплату, чем при частичной занятости или использовании внешней службы консуль­тирования для конкретного случая. Ведь только часть услуг консуль­тантов может быть приобретена.