Определение рекламной стратегии

Чем лучше всего привлечь покупателя: ценой, качеством, новизной, специальным предложением? Сделать ли рекламу серьезной или шуточной? Делать ли акцент в основном на тек­сты или на рисунки? Не стоит настаивать на идее, пришедшей в голову самой первой. Во время презентации идеи агентства за­казчику необходимо представить серьезные аргументы в пользу предлагаемой рекламы или серии реклам. Необходимо полно­стью принимать требования заказчика, предъявленные им во время встречи. Возможны следующие методы исследования.

(а) Изучение мотивов. В таких исследованиях часто исполь­зуются клинические психологические тесты, позволяющие вы­явить скрытые мотивы покупки. При опросе с помощью обыч­ных методик респондент, допустим, может сказать, что он купил машину потому, что ему понравился ее дизайн. Мотивационное исследование проникнет глубже и покажет скрытый мотив. На­пример, окажется, что данный тип машины считается наиболее безопасным для семейных поездок и тем устраивает жену поку­пателя. Клинические тесты проводятся на малых выборках, и впервые их стал использовать в США д-р Эрнст Дихтер (Егш! А-НсЫег). Мотивационные исследования были очень распростра­нены в 60-е годы, но с тех пор уступили место более простым техникам, в частности дискуссионным группам, или фокус-группам.

(Ь) Дискуссионная группа (фокус-группа). Изучение мотивов может оказаться весьма дорогостоящим. Значительно дешевле организовать дискуссионную группу, руководимую ведущим. Он задает вопросы и прислушивается к дискуссии, в ходе которой время от времени самопроизвольно возникают интересные идеи и комментарии, а затем подводит итог, формулируя ответ. Происхо­дящее напоминает методику мозгового штурма (Ьгат81огтш§). От­веты на обсуждавшиеся вопросы заносятся в отчет. Эти ответы могут подсказать тему для разработки творческим отделом рек­ламного агентства. Но если проведение дискуссионной группы слишком дорого, то выборка в 25 человек или менее может ока­заться слишком маленькой, нерепрезентативной для того, чтобы полученные данные оказались надежными.

3

Анализ коммуникативной эффективности рекламы

После того как тема рекламы будет творчески проработана и примет вид объявления для прессы или сценария для радио или для телеролика, ее следует протестировать на выборке людей, представляющих рынок. За один раз может тестироваться либо только одна идея, либо одновременно несколько версий. Объяв­ления для прессы можно продемонстрировать респондентам, по­том собрать и опросить их, чтобы проверить, что им запомни­лось. Этот метод известен как конвертная техника (ГоШег ^есНшдие). В этом случае разные рекламные объявления вклады­ваются в прозрачные пластиковые «карманы» обложки на манер меню. Телерекламу можно показывать специально приглашен­ной публике на экране, в холле или в небольшом кинозале. За­пись ответов аудитории о том, какой из рекламных роликов лучше побуждает к совершению покупки, и даст искомую ин­формацию.

Применяется множество разных методик. Например, можно показать тестируемый телеролик среди множества других и сравнить ответы. Побуждает ли он потребителя совершить по­купку сильнее, чем другие?

Во время некоторых кампаний может возникнуть необходи­мость продолжать тестирование до тех пор, пока очередная версия не приведет к искомому уровню желательных ответов. Во время одной широко известной рекламной кампании в прессе агентством были последовательно отвергнуты пять вариантов и лишь шестой удовлетворил его, оказавшись именно той рекламой, которую

_но было уверенно предъявить заказчику. Эта кампания, с ежегод ными улучшениями, продолжалась три года подряд.

Метод «прочел и заметил)

Еще один способ — опубликовать рекламу в небольшом ре гиональном выпуске общенациональной газеты, а потом, н< следующий день, опросить выборку ее читателей. Это так назы­ваемый метод «прочел и заметил» (геадт§ апй по1т§). Чтобы на­брать массив респондентов, случайных прохожих на улице спрашивают, читали ли они накануне эту газету и видели ли ош ту рекламу. Тех, кто читал и видел, далее подробно опрашивай*] о каждом из элементов рекламного объявления, чтобы выяснить какой процент этих читателей запомнил все составляющие ее части. Только после того как определены слабые и сильные сто­роны рекламного сообщения, делается окончательный его вари­ант, годный уже для применения в кампании на уровне всей страны с публикацией его во всем тираже данной газеты, а так­же и в других печатных изданиях, в соответствии с выработан­ным агентством планом размещения рекламы.

Мониторинг

Пока идет рекламная кампания, можно время от времени повторять тестирование методом «прочел и заметил», но удобнее использовать более простую технику - тест припоминания на следующий день (пех* дау геса11 1е§1), которая показывает, какой процент читателей или зрителей видели рекламу, появившуюся накануне днем или вечером, и запомнили ее детали.

Если агентство подписано на ежемесячно выпускаемые отче­ты дилерского аудита, эта информация также может показать, как рекламная кампания влияет на продажи. Эффективность кампании проверяется и другими данными, в частности числом полученных запросов и заказов. Если, например, рекламное объявление в печати снабжено купоном с ключом или с кодом 1кеуес1 соироп), то получение фирмой от потребителей таких ку­понов (помеченных, к примеру, кодом 8Т1, что означает, что ^оъявление было помещено в самом первом выпуске Зипйау тпе$) позволяет подсчитывать количество откликов. Разделив Ц ну, уплаченную за данное рекламное место, на количество за-росов, можно рассчитать стоимость отклика (со81-рег-гер!у ^{45 ге})> а это позволит выйти на показатель окупаемости рекламы

в целом — отношение затрат на рекламу к числу продаж рег-сопуег8юп-т1о-8а1е й§иге).

Итоговое тестирование

По окончании кампании некоторые из описанных выше ме­тодов могут быть использованы повторно, особенно расчет об­щего числа полученных запросов и заказов (и относительная стоимость каждой публикации). Дилерский аудит, проводимый на постоянной основе, позволяет получить графическое отобра­жение динамики эффективности кампании за период ее прове­дения. Целью кампании может быть рост объема продаж на оп­ределенный процент или увеличение доли рынка, удерживаемой данным товаром по отношению к товару конкурирующих марок. Например, проверяется, передвинулась ли позиция товара с третьего места на второе или на первое или удалось ли товару удержать принадлежавшую ему долю рынка, невзирая на все усилия соперников. Если речь идет о новом продукте, то — ка­кую долю рынка удалось ему завоевать в результате проведения рекламной кампании. Но для объективности необходимо учиты­вать и другие источники влияния. Ведь число продаж за истек­ший период могло увеличиться благодаря как возросшему спросу, так и случайному совпадению по времени с распродажами в мага­зинах, предполагающими скидки.

Продолжающееся исследование

Здесь нужно упомянуть о двух формах продолжающегося ис­следования. «Продолжающееся» не рзначает ежедневное, но обязательно — регулярное, например ежемесячное. Преимущест­во подобных исследований по сравнению с разовыми (или ад Ьос) состоит в том, что они позволяют зафиксировать тенден­цию во времени. Они показывают, как под возможным влияни­ем рекламной кампании или кампаний продвижения товара ме­няются уровни продаж, как идет конкуренция с другими марками.

Два основных типа продолжающихся исследований — панель потребителей и дилерский аудит розничных или малооптовых (магазинных) продаж.

Для панели потребителей респонденты тщательно отбираются из числа домохозяек или домовладельцев, которые соглашаются вести подробную запись своих покупок. Эти записи периодиче­ски посылаются в фирму, проводящую исследование. Оконча-

ельный отчет демонстрирует, что и какие социальные слои по­купают, в каком количестве, как часто и где.

Для дилерского аудита нужно сотрудничество отобранной группы розничных торговцев, у которых регулярно проверяются накладные квитанции и склады для того, чтобы зафиксировать движение товаров разных марок и долю рынка, удерживаемую каждым из товаров.

Изучение носителей рекламы: статистические источники