Особенности британского радио

Радио в Британии существует наряду со СМИ, имеющими гораздо более продолжительную историю; кроме того, сама страна во многих отношениях заметно отличается от развиваю­щихся стран. Ее население грамотно, пресса читается многими, и большинству людей доступно электричество. В этих обстоя­тельствах радиореклама важна по следующим причинам.

(а) Реклама может быть местной. Хотя существуют крупные рекламодатели, размещающие коммерческие передачи на многих теле- и радиостанциях, местное независимое радио (1ЬК) может стать прекрасным носителем для местной рекламы, способным составить конкуренцию региональной прессе.

(Ь) Радио может обращаться к разным группам слушателей. Разные люди слушают радио в разное время дня, и с учетом

этого могут передаваться те или иные коммерческие программы. Некоторые, чтобы проверить часы, включают радио за завтра­ком; другие слушают его в машине по дороге на работу и с работы; домохозяйки включают радио, находясь на кухне; рабочие — во время трудового дня; молодежь слушает музыкальные програм­мы вечерами, когда их родители смотрят телевизор. Таким обра­зом, радио привлекательно для рекламодателей, обращающихся к различным аудиториям, и их границы более определенны, чем между группами телезрителей. Кроме того, существует вещание на различных частотах, что позволяет местным станциям обра­щаться к определенным категориям слушателей.

(с) В дополнение к телевидению. Кроме того, многие люди слушают радио, когда они не могут смотреть телевизор. Радио мобильно, оно не привязано к дому, его можно слушать на улице или в машине, что повышает доступность радио в качестве рек­ламного носителя. Оно — на стройплощадках, молоковозах, в будке охранника автостоянки, на пляже, радио звучит в наушни­ках у людей, занимающихся на тренажерах и просто прогуливаю­щихся.

Сопротивление радиорекламе

Некоторые британские рекламодатели относятся к радио с недоверием, поскольку его передачи нельзя увидеть и «физически оценить», как при использовании других носителей. Это предубеждение в отношении средства информации, распо­лагающего такими богатыми возможностями, не оправдано. Возможности радио по сравнению с другими СМИ труднее оце­нить, однако, как показано в табл. 5.4, ежеквартальные показа­тели КА1АК впечатляют. Все станции, зарегистрированные Управлением радио, представляет Ассоциация коммерческих ра­диокомпаний (Соттепла! Кайю Сотрашез А88ос1а1юп, СКСА). Хотя радиореклама на независимых местных станциях Британии стала возможной в последние 20 лет, все же ее значение явно недооценивается.

Независимые радиостанции Соединенного Королевства

Цифровое радио

Эта отрасль — новая и высокотехнологичная. Создана систе­ма, позволяющая слушателю пользоваться сразу многими услу­гами и называемая мультиплекс (тиШр1ехе8). Ее основным дос­тоинством и преимуществом является чрезвычайно высокое ка­чество передачи. Цифррвое радио может оказывать и другие ин­формационные услуги: публиковать электронные сообщения, отслеживать ситуацию на автострадах, осуществлять связь с Ин­тернетом.

Заявку на лицензию в качестве первого национального ком­мерческого цифрового радио ((И§11а1 гшдШр1ех) в 1998 г. подала только одна организация, В1§11;а1 Опе ЬШ. Ее регистрация со­стоялась в октябре 1998 г. Эта компания принадлежит С\УК ^^%^^а^ КасНо Ш., ЖЬ Ощйа! Каёю ЬМ. и Та11с КасИо 1Ж Ш.

Технические специалисты считают изобретение цифрового радио событием, равным по значимости изобретению телевиде­ния. Председатель Управления радио сэр Питер Гиббингс (Ре1ег О1ЬЬт§8) прокомментировал факт выдачи этой лицензии как возможное начало технологической революции в сфере радио.

Возникнув в октябре 1999 г., В1§11а1 Опе сейчас вещает 24 ча­са в сутки и имеет 10 различных программ. Они перечислены в табл. 5.6.

Таблица 5.6. Программы 01дйа1 Опе

С1азз!с РМ У1гд1п КааЪ Та11с КасНо С1азз1с СоИ

Тееп & СНаг! Н!1з С1иЬ Оапсе

Р'ауз, ЬооЬ, сотес!у

5рог1з СНаппе!

Классическая музыка

Современная музыка в стиле рок

Диалоги со слушателями, дискуссии и интервью

Хиты и наиболее популярный классический рок

Феминистская служба

Хит-парады

Танцевальная и классическая инструментальная

музыка

Пьесы, представления, комедии, обзоры книжных

новинок

Мировые, национальные и местные новости

Спортивные комментарии и репортажи

Покупка эфирного времени

Покупкой эфирного времени для клиентов занимаются многие специальные агентства, как независимые, так и имеющие регистрацию А1КС. Типичная специализированная марке­тинговая компания — Бюро радиорекламы (КасНо А(1уегЙ8т§ Вигеаи, КАВ), работающая при посредстве 8ошк1 Р1аппт§ (8Р).

Телевидение

Британская телереклама

Телевидение в Британии является основным носителем рекла­мы с 1950-х годов. Однако с 1991 г. все формы массового вещания были революционно преобразованы в соответствии с Законом о вещании (1990) вследствие введения кабельного и спутникового те­левидения, забравших часть аудитории у ВВС.

Законопроект о вещании (Вгоадса81т§ ВШ) обсуждался в Парламенте в 1990 г. и был основан на правительственном до­кументе Вещание в 90-х: соревнование, выбор и качество, опубли­кованном 8 ноября 1988 г. В нем, например, предлагалось заме­нить коммерческие ТВ-станции (1ТУ) местным СЬаппе! 3. Стан­ции, прошедшие специальные тесты, получали возможность ра­ботать на аукционной основе. Предполагалось создание СЬаппе! 5, финансируемого за счет рекламы, спонсорской поддержки и пожертвований. При этом оплату лицензии ВВС предлагалось заменить регулярными взносами. 1ВА и Управление кабельным телевидением (СаЫе Аийюгйу, СА) должны были быть объеди­нены в новую Независимую телевизионную комиссию (Ыдерепдеп! Те1еУ18юп Согшшззюп, 1ТС), регулирующие функ­ции которой ограничивались «легкими прикосновениями». Коммерческое радио получало свое собственное Управление (КА). Существовали и многие другие предложения, обсуждав­шиеся перед принятием законопроекта. Он получил королевское одобрение в конце 1990 г. и вступил в силу в 1991. Однако про­изводственная часть телевещания осталась в собственности 1ТУ. СЬаппе! 5, наконец, вышел в эфир в 1997 г.

Принятие нового Закона внесло некоторый хаос, в частности в связи с конкуренцией по поводу лицензий. Ряд хороших теле­компаний, например ТЬатез и ТУ-ат, их потеряли. Однако та­кие нововведения, как спонсорство- отдельных программ, помог­ли покупателям эфирного времени, нуждающимся в дополни­тельном финансировании.

Современное телевидение становится очень дорогим, и многие программы делаются внешними продюсерами. Саг11оп

Те1еУ18юп выиграла лицензионный конкурс по СЬаппе! 3. ТЬатез выжила как компания и сейчас создает и выпускает много раз­личных телепрограмм. ^

Учащимся САМ и ЬСС! рекомендуется Ишгучить юридиче­скую документацию по порядку работы и спон^гской поддерж­ке в Независимой телевизионной комиссии^.Ыдерепдеп!: Те1еУ18юп Сотпшзюп, 1ТС) и в Управлении радио 1ЩУ> адреса которых можно найти в Приложении 1 книги.

Вот некоторые примеры телепрограмм и их спонсоров: Оеп и Ье§а1 & Оепега! 1пзигапсе (прогнозы погоды), Кубок м* по футболу (№1юпа1 Ро\уег), Кубок мира по регби (8опу), Китро1е (Сгой рог1), 1трес1ог Могзе (ВеапшЪ 81ои1), Магдгег (КгопепЬоиг§ 1а§ег), М$Л Уои ]Уеге Неге (Вагс1аусагй), ПагНп§ Ъий$ о/ Мау (ТеИеу Теа), Негси1е Ршгог (ЛЕС) и Та&аП (ЗшлЪлюге 8ргт§ \^а1ег). Радио получило поддержку хит-парадов У1г§т 1215 от канадского изготовителя пива ЬаЪаИ.

Некоторые интересные исследования демонстрируют изме­нения установок относительно телевидения. В соответствии с отчетом, опубликованным 1ВА в 1990 г., 80% взрослых зрителей (из 1170 опрошенных) предпочитают смотреть новые фильмы, признанные популярными в последнем обзоре спутникового ка­нала, демонстрирующего фильмы. Две трети больше любят программы о природе, а половина думает, что должно быть больше обучающих программ для взрослых, пьес, драм и коме­дий. Только одна треть полагает, что должно быть больше меж­дународных новостей, и только одна четверть думает то же от­носительно национальных новостей. Половина опрошенных хо­чет, чтобы меньше было мыльных опер (что соответствует сни­жению популярности таких сериалов, как Втаз^у и ПаПаз в США); двум пятым не нравятся «разговорные передачи», игры и викторины.

Институт практической рекламы сообщил в АШШдез го Те1еутоп т 1989, что показатели зрительской аудитории падают, и это беспокоит рекламодателей, поскольку независимое теле­вещание (1ТУ) ориентировано на массового потребителя и зри­телей старшего возраста, тогда как ВВС1 обращено к молодежи и покупателям из высших социальных слоев. В отчете спутнико­вого телевидения была отмечена его привлекательность для мас­сового зрителя. Итак, ТВ смотрят преимущественно те, кто рас­полагает минимальной покупательной способностью.

телекомпаний, существующих благодаря их поддержке. В проти­вовес в последнее время выражается недовольство тем, что слишком много эфирного времени покупается правительством (например, для освещения проблем приватизации) в ущерб рек­ламе. В действительности эти опасения не оправдались, и рекла­модатели чувствуют себя на телевидении по-прежнему хорошо.Состав рекламодателей, обращающихся на ТВ, с годами из­менился. Но как такие товары повседневного спроса, как мою­щие средства, напитки, корм для животных, туалетные принад­лежности и конфеты, по-прежнему рекламируются, они не яв­ляются преобладающими, как, например, в случае «войн» сти­ральных порошков под девизом «белее белого». Несмотря на упоминавшиеся выше результаты исследований, ведущими поставщиками телерекламы в 1990-х годах были ВгШзЪ Те1есот, Тгап§со Саз, строительные общества, страховые компании, бан­ки, рестораны быстрого обслуживания, производители автомо­билей, авиалинии, фирмы, предлагающие поездки на Кипр и Ямайку, железнодорожные услуги, мобильные телефоны, а так-

же супермаркеты (8ат$Ъигу и Тезсо) и магазины хозяйственных товаров (ВГУ 81огез).

Несмотря на рост расценок на услуги СМИ, критикуемый в связи с их опережением темпа роста инфляции, для производи­теля изделий массового спроса все же более выгодно оплатить дорогую национальную телерекламу.