Взаимные купонные и другие предложения

Популярна схема, в соответствии с которой купон или фраг­мент упаковки одного товара засчитывается при оплате другого (не обязательно выпущенного тем же самым производителем). Это могут быть предложения бесплатных билетов, скидки при групповых поездках, при покупках товаров, используемых одно­временно. Упоминание о другой товарной марке на упаковке, будь то реклама или купон, известно как взаимная реклама. У

Компания, выпускающая сухие завтраки ЗЬгейдеё \УЬеа1;, разработала ряд схем, предполагающих коллекционирование же­тонов, обеспечивающих скидки при оплате. Так, например, по­купатель, предъявив 10 жетонов и заплатив 1,5 фунта, получал куст роз. Согласно другому предложению, покупатель сухого завтрака, предъявивший 10 жетонов, мог купить билет Р & О Регпез за половину стоимости.

В181о постоянно используют схемы продвижения, обычно в форме льготных последующих покупок. Наиболее привлека­тельным было предложение родственного товара — чайного по­лотенца, произведенного одним из филиалов. Инструкция на Упаковке была очень понятной, хотя предложений делалось три. На полотенцах были изображены карикатуры В18Ш КЫз. Каждое полотенце «стоило» два жетона, прикрепляемых к купону. Вид получаемого полотенца зависел от маркировки купона. Купон отправлялся на адрес КНМ Рооёз Ыс1 с приложением 1,4 фунта за каждое полотенце (95 пенсов за полотенце и 45 пенсов за Упаковку и доставку). Упаковка В1§1:о объемом 16 унций содер­жала два жетона, а половинная — один. Покупателя просили Указать, какую именно упаковку он приобрел в первый раз, если ^в продаже были обе. Акция была ограничена по времени Изготовители кукурузных хлопьев Ке118 Согп Р1а1се8 опуб­ликовали на упаковке объявление просто о покупке моделей ав­томобилей или их получении за собранные жетоны (плюс 20 пенсов). Предлагались модели В1иеЫгс1, КаШоп МоЫ1 Зресха!, 8рт1 оГ Атепса — 8отс 1 и ТЬшз!: 2. Каждая модель оценива­лась в девять жетонов (плюс 20 пенсов), причем большая упа­ковка хлопьев (750 г) «стоила» три жетона. В инструкции (в от­личие от подобных им) специально оговаривалось, что 9 пенсов должны быть внесены монеткой. Согласно второй части пред­ложения, модели можно было купить по чеку или почтовому за­казу за 7,99 фунта. Акция, рассчитанная на неожиданно долгое время — шесть месяцев, поощряла покупателей к повторным покупкам. Некоторые предложения бывают столь краткосрочны, что покупателю, желающему собирать упаковки, нужно делать дома запасы продукта, хотя то же самое изделие находится на полках магазина.

Один из способов поддержки кооперации дилеров — это но­вая кассовая расчетная система (С1гес1сои1 8егуег). Впервые она была введена в 5 тысячах магазинов США фирмой Ка1аНпа Е1ес1гошс МагКейпё. В Соединенном Королевстве системой пользуются супермаркеты Азйа. Она лучше, чем бесконечные почтовые купоны, и дешевле рекламы в прессе. Кроме того, во избежание недоразумений, возможна персональная регистрация клиентов. Учет клиентов-игроков осуществляется электронной системой: каждая покупка засчитывается для оплаты специаль­ного предложения, а также может использоваться в акциях по продвижению конкурирующих или сходных товаров. Очки при каждой покупке набираются «тематически», так, покупка хлопь­ев без сахара не засчитывается в пользу хлопьев с сахаром. Элек­тронная система работы с клиентами не допускает ошибок, и, если она будет принята большинством крупных супермаркетов, купоны станут одной из наиболее хлопотных процедур в акциях по продвижению. *

Продвижение товаров через

Наиболее посещаемые магазины

Использование упаковок для получения покупателем скидок

в определенном магазине — сравнительно новая идея. Торгов­цам это удобно, поскольку они могут рассчитывать на повтор-\ ные покупки. \

Вот интересная схема, использующая идеи, описанные нами в 14. На упаковке хлопьев из отрубей Ке11'8 Вгап ПаКез были напечатаны предложения пробных упаковок (250 мл) малярной краски Сгош! 5о1о. Восемь жетонов (и 40 пенсов на почтовые расходы) предлагалось выслать в представительства фирмы (в Соединенном Королевстве и в Ирландии). Большая упаковка хлопьев (750 г) давала покупателю право на три жетона. Связь между краской и хлопьями может показаться странной, однако эта акция по продвижению была хорошо продумана. Стив Дун-кан(81еуе Випсап), менеджер по маркетингу и розничной про­даже краски фирмы Сгошг Вег§ег, понял, что и этот продукт и краска скорее всего заинтересуют взрослых покупателей. Обе товарные марки являются лидерами в своих областях, поэтому акция по продвижению будет выгодна обоим производителям. Ведь стоимость пробной упаковки краски, которую предлагали хлопья Ке11, составляла 1,89 фунта. Производителя краски Сгош! Вег§ег эта схема устраивала тем, что товары продавались в различных местах и, конечно, супермаркеты ежедневно посеща­ло гораздо больше людей, чем хозяйственные магазины. Таким образом, сбыт краски возрос более значительно, чем если бы акции по продвижению проводились в хозяйственном магазине. Образец упаковки приведен на рис. 7.1.

Благотворительные акции

Денежная стоимость жетонов напечатана на упаковках. Если их сдать на благотворительные цели, они тоже могут быть зачте­ны. Конечно, стоимость такого взноса должна быть существен­на. Один из производителей продуктов питания разработал схе­му в поддержку школьных спортивных фондов. Дети покупате­лей сами приносили жетоны в школу. Стоимость каждого жето­на была так мала, а самих жетонов было так много, что школь­ная администрация стала протестовать. В акциях по продвиже­нию важно также избегать политических ассоциаций, как, напри­мер, произошло с рекламой альтернативных Олимпийских игр.

В благотворительных акциях присутствует элемент РК. В за­висимости от того, как они задуманы и проведены, акции могут иметь положительное или отрицательное влияние.

Известна совместная акция благотворительности и спонсор-ской поддержки легкоатлетических соревнований Ьисохайе. Упа-

ковки нового товара, предназначенного для молодежи, содержа­ли жетоны, которые можно было сдавать в школах, откуда они переправлялись в спортивный фонд.

Большие упаковки

Несколько штук товара могут быть упакованы вместе. Чем больше контейнер, тем дешевле его можно продавать. Большие емкости экономичны как для паковки, так и для покупателей. Покупатель, таким образом, делает хороший запас и может стать постоянным клиентом. Типичными примерами являются празд­ничные и рождественские упаковки. __

Для шоколадных вафель КШСж (рис. 7.2), хорошо продавае­мого в Британии товара, используется большая упаковка, содер­жащая восемь вафель по цене семи; это элемент акции по про­движению \Уоо1^гогй1. На упаковке изображены большие буквы К, входящие в название, рисунок которых подготовили дизайне­ры №§11ё. Впервые выпущенные как хрустящие шоколадки в 1935 г., они получили название КИКа! в 1937. Объем сбыта из­делия составляет 200 млн фунтов, а затраты на рекламу — 4,6 млн. Это ближайший конкурент батончиков Магз.

Обертки

Точно так же небольшое число определенного товара, на­пример, куски мыла или шоколадные батончики, может быть упаковано вместе и продаваться по более низкой цене (Ьапйед

Кричащие» упаковки

Специальные или бесплатные (топеу-ой) предложения на­зываются «кричащими» (ДазЬей). Их печатают на оберточной бу­маге или картонках. Использование сниженных цен необходимо осуществлять в соответствии с Законом о торговле 1968 г. (1Ье Тгайе ВезсщЛюп Ас! 1968), рекомендующем «нормальные» цены на товары данной категории. Это один из наиболее популярных способов продвижения товаров, он очень прост в применении и сразу побуждает к импульсной покупке.

Демонстрации в магазине

Представитель фирмы находится в магазине в специальном киоске и демонстрирует товар (например, гладильную доску) в действии или предлагает что-то (например, напитки) попробо­вать. Он либо продает демонстрируемый товар сам, либо на­правляет покупателей к постоянному сотруднику магазина.

Игры в рекламных целях

Игры по продвижению товаров стали популярны в послед­ние годы. Потребителям предлагаются карточки (зсга1:11 сагдз), возможно, дающие определенные скидки при покупке. На кар­точках имеются вставки, которые нужно, например, поскрести ногтем, чтобы выяснить, выиграла ли карточка. Этот метод ис­пользуется футбольными фондами и в лотерее Вт§о.

Рекламные публикации

Рекламное продвижение (адуегйзтеп! ргото1юп&) осуществля­ется посредством рекламных публикаций (адуеЛопа^). Когда появляется новый товар, старый лидер в этой области «пред­ставляет» его в газете или журнале. Как правило, это заказная статья, содержащая специальное ознакомительное предложение.

Такие статьи, посвященные, например, губной помаде или шам­пуням, публикуют массовые женские журналы. Но этот же ме­тод используется и при других самых разнообразных совместных предложениях, начиная от фотообъективов и кончая туристиче­скими поездками. Для некоторых изданий рекламные материалы — это дополнительный бизнес, поскольку появляется новая форма обслуживания клиентов.

И все-таки они выглядят несколько сомнительно, особенно когда спонсорские публикации маскируются под официальные РК-материалы. Кроме того, они приобретают печатную площадь по особой цене.

Согласно Закону о продвижении (8а1е8 Рготойоп Соде), рекламодатели, издатели и собственники любых других реклам­ных носителей обязаны гарантировать такое составление и по­дачу рекламных материалов, чтобы их легко можно было отли­чить от любой другой статьи. Иначе говоря, должны присутство­вать имя и адрес и в верхней части текстовой вставки — слово «реклама» (статьи 23.1 и 41.1).

Директ-маркетинг и упаковка

Некоторые фирмы, например 8^ап Уе81:а8 (производитель спичек) и Та1е & Ьу1е (производитель сахара) на упаковках их товаров указывают, что эти упаковки продаются по более низ­кой цене.

Другой пример. Известная кулинарная книга МсВои§а11 рек­ламировалась с ее купоном-заказом на пакетах муки.

Терминология

Готовые» акции

Такие процедуры, как, например, распространение карточек (типа лотерейных) со вставками, которые нужно поскрести ног­тем (см. 21), часто делаются заранее и предлагаются производи­телям «в готовом виде» (ЬоИ-оп рготойоп).