Консультанты по созданию фирменного стиля

Одно время создание проекта фирменного стиля было в ос­новном прерогативой американских фирм, но в последние годы призыв к новым идеям привел к появлению нескольких британ­ских специалистов по проектированию стиля фирмы. В 1978 г. Уоллас Олинз (\Уа11у ОНш) написал книгу ТНе Согрогаге РегзопаЮу, ставшую известной. Почему это произошло? По многим причинам: слияния и объединения, приватизация, из­менения деловой активности, новые товары, такие, как компью­теры и офисное оборудование, и необходимость большей конку­рентоспособности по мере происходящих изменений в рознич­ной торговле. Более всего успех рекламы зависит от ее визуаль­ных характеристик. Во взаимодействии с клиентом значимость различных компонентов рекламы распределяется соответствен­но: 10% — текст, 20 — устная речь и 70% — визуальные характе­ристики. Логотип визуализирует ценности, культуру, способы поведения и установки организации. Логотип идентифицирует-^Ся> а идентичность — персонифицируется.

Многие проекты фирменного стиля, которые мы видим каж­дый день и не только в Британии, созданы фирмой Затрзоп Тугге11. Она придерживается мнения, что не следует сразу созда­вать новый логотип и связанные с ним физические опознава­тельные характеристики, но надо продумать регулярное и про­должительное применение схемы. Например, желтый и зеленый цвета логотипа (возникшего почти случайно) щитов ВР исполь­зуются для дизайна фирмы в целом, в частности для дизайна бензозаправок, окрашенных в зеленый цвет, — они безошибоч­но опознаются как принадлежащие компании ВР.

По мнению Терри Мура (Тепу Мооге), сотрудника Затрзоп ТуггеИ, схема фирменного стиля должна представлять собой вершину менеджмента, а не только преследовать цели рекламы, маркетинга или РК.

Для того чтобы спланировать этот процесс эффективно и привлечь различные слои общественности и средства массовой информации, 8атр8оп Тугге11 придерживается шести следующих принципов в разработке фирменного стиля:

(а) максимально отработать существующий стиль — не все­гда надо его обновлять;

(Ь) только при необходимости создается новый стиль;

(с) учитываются международные аспекты;

(и) учитываются особенности национального стиля;

(е) разрабатывается способ его претворения в жизнь;

(I) обязательное коммерческое его использование.

Как будет видно из приведенных ниже примеров, (е) и (Г) — практические вопросы, которые могут сделать рекламу компа­нии более эффективной. _п

Примеры

ЗоиШ \Уез1 Е1ес1пс11у Воагд (8\УЕВ) имела фирменную схему, отличительными признаками которой были хорошо известный символ и оранжевый цвет. 8атр8оп Тугге11 была приглашена для переосмысления фирменной схемы, вызванного приватизацией ^и изменениями в бизнесе. Было решено сохранить сущность дизай­на, но проработать его так, чтобы он отражал расширение дело­вой активности компании. Новый логотип был сделан менее гео­метрическим и более современным, но оставался очень похожим на первоначальный. Характеристики набора были стандартизиро­ваны. Серый цвет дополнил привычный оранжевый, и на кажд°^м

логотипе появилась надпись с обозначением технической или контрактной службы управления. Был изменен дизайн фирмен­ного журнала. Вывески с оранжевыми и серыми полосами появи­лись для магазинов 8\\ПЕВ с оранжевым логотипом.

ЗоиШ оГ 5со11апё Е1ес1пс11;у Воагд (88ЕВ). В прошлом нацио­нализированное предприятие по электроснабжению стало ак­ционерной компанией. У нее появилось новое имя — ЗсойзЬ Ро\уег, что предполагало логотип, символизирующий силу и в то ясе время нуждавшийся в многообразии толкований, поскольку новая компания могла быть вовлечена в различные сферы, та­кие, как газоснабжение, водоснабжение, уборка мусора или те­лефонная связь.

Проблема состояла* в том, чтобы одновременно ввести фир­менный стиль везде, где только его можно было бы увидеть, и это должно было произойти в один день, оставаясь до той поры тайной. Например, магазины ЗсоИвЬ Ро\уег были переименованы в Ро^егрот1:. Новое и старое необходимо было совместить, что­бы сохранить преемственность в сознании потребителей. У по­ловины парка машин за три дня был изменен внешний вид, но они были скрыты от публики. Были выпущены новые канцеляр­ские товары и рекламная литература нового формата. Новый символ сочетал два названия — 88ЕВ и ЗсоИзЬ Ро\уег, затем в течение года старое 88ЕВ сошло со сцены.

Другим клиентом Затрзоп Тугге11 была Са81го1 — компания, поставляющая всему миру смазочные материалы, использующая с 1974 г. круглый логотип, а с начала века — красный, зеленый и белый цвета. Реального контроля над тем, как используются цвета и логотип, не было, и менеджеры по маркетингу в США, странах Ближнего Востока, Африки и Дальнего Востока вводили свои бесчисленные вариации логотипа.

Цвета были сохранены. Важно помнить, что белый — цвет, который может использоваться как никакой другой. Размещение названия в квадратной рамке. способствует непосредственному его восприятию. Прояснилось, какими должны быть особенно­сти оформления. Выпустили руководство, разъясняющее, как по возможности гибко использовать проект фирменного стиля ме­стными рынками компании. Отсутствовал универсальный ди-^заин, но были одинаковые стандарты. Было важно использовать подходящие цвета с учетом спутникового телевидения, и, так ^^{ак: к}Расный плохо воспроизводился на видео, спонсированные ^а§*го1 гоночные машины были разрисованы зеленым и белым.

$пе11 широко использовала красный и желтый, которые яв-^ются теплыми и дружественными цветами. Ее бензозаправоч-

ные станции действительно объяты заревом! Долго учреждав­шийся символ зЬеИ (морская раковина) говорит сам за себя. Для 30 тыс. бензозаправочных станций компании требовалось оформление, отвечающее мировым стандартам. Они были под­вергнуты либо изменению дизайна, либо реконструкции: за шестилетний период в их внешних дворах появилась сеть мага­зинов 8е1ес1.

8атр8оп Тугге11 изменила дизайн слова ЗЬе!!; соединения ри­сунка раковины с надписью стали более четкими. Для строителей бензозаправочных станций было выпущено руководство по ди­зайну, поскольку в каждой стране бензозаправки отличались сво­им внешним видом и обслуживались местными компаниями. В некоторых странах, таких, как Сингапур, был придан новый внешний вид цистернам. По возможности все на бензозаправоч­ных станциях имело красный и желтый цвета, даже надписи «вход» и «выход».

Яоуа! Май (см. рис. 16.4) — одна из трех, наряду с Рагсе! Рогсе и Ро81 ОШсе СошИегз, почтовых компаний. Ее штат — 210 тыс. со­трудников, и через нее ежегодно проходит около 5 млн 475 тыс. пи­сем первого класса и 12 млн 615 тыс. писем второго класса.

С появлением новых технологий и с новыми потребностями кли­ентов и служб рынок связи изменился, поэтому Коуа! МаП потребо­вался свой особый фирменный стиль. Проще всего было создать стиль, который отличал бы Яоуа! МаП от других почтовых служб.

Общий проект охватывал 32 тыс. транспортных средств, 160 тыс. униформ для почтовых служащих, 120 тыс. почтовых ящиков, 4 тыс- • бланков, 1500 вывесок, 1200 вариантов печатных фирменных знако тт общим тиражом более одного миллиона. ^

Новый логотип все же сохранил крестообразную форму, к ко-_торой привыкло не одно поколение клиентов Роз! ОШсе. Новый дизайн объединял корону Святого Эдуарда и шотландскую коро­ну, королевский вензель с двойным написанием букв (красного и желтого цветов). Основные принципы были установлены как для внутреннего рынка, так и для поставок по всему миру.

Новые контракты телевидения

Когда Независимая телевизионная комиссия 1ТС присудила новые привилегии для заключения контрактов с телевидением, некоторым хорошо известным компаниям, таким, как ТЬатез ТУ, Те1еУ18юп ЗоиНг, ^е1еУ18юп 8ои1Ь \Уез1; и ТУ-ат в соответст­вии с Законом о вещании 1990 г., пришлось понести убытки. Новые компании должны были создать свой проект фирменного стиля. Это были СагНоп, СМТУ, МешНап Вгос1са81:т§ и \\^е51соип1;гу Те1еУ18юп (рис. 16.5). Эти стили должны были быть рассчитаны и на рекламодателей и на зрителей.