Реклама, предполагающая прямой ответ

Рекламодатели, использующие прямые обращения к потен­циальным потребителям, имеют достаточно точные способы от­следить их отклики. То же самое относится и ко всем иным формам прямого маркетинга. Цифровые коды рекламных купо­нов, опубликованных на страницах печати, — лучший пример отслеживания прямого отклика на рекламное предложение. Для радио- и телерекламы добиться отслеживаемости отклика значи­тельно труднее, но и тут может помочь использование цифровых кодов и специально выделенных телефонных линий.

Детальная оценка отклика для рекламы оп-Цпе не просто воз­можна, она является ее неотъемлемой частью. Это позволяет рек­ламодателям сравнивать эффективность рекламы оп-1ше с лучшими результатами применения других методов, основанных на прямом отклике. Некоторые рекламодатели используют традиционные спо­собы подсчета прямого отклика, основанные на определении отно­сительной стоимости, того, во сколько им обошлось получение од­ного отклика или одного заказа. Настоящая проверка эффективно­сти рекламы, разумеется, — это ее окупаемость.

Компания АВС//е1ес1готс, входящая в группу АВС (АийИ Вигеаи оГ Сшяйайоп), проводит аудит \уеЬ-сайтов. Независимые измерения посещения дуеЪ-сайтов, напрямую сравниваемые с

отчетами по аудиту, позволяют специалистам маркетинга, поку-пателям рекламного места и тем, кто занимается составлением графика появления рекламы в СМИ, принимать решения о раз­мещении рекламы. И эти решения будут тем более эффективны, чем точнее цифры и факты, на которых они основываются. Бо­лее подробно об этом см. 14.

Наружная реклама

Нет никаких надежных способов определить, сколько про­хожих бросят взгляд на рекламный плакат. Даже в Лондонской подземке, где поток пассажиров, проходящих мимо рекламных щитов, поддается строгому учету в любое время дня, могут фик­сироваться существенные колебания как в ту, так и в другую сторону. Никому до сих пор не удалось придумать способа от­слеживать отклик на рекламные плакаты на отдельных щитах. Служба РО8ТАК пытается найти какие-то пути исправления этой ситуации. Однако сама природа плаката как рекламного средства не позволяет ему подчиниться точным расчетам коли­чества продаж в зависимости от того, сколько времени он был выставлен на обозрение.

С другой стороны, пользователи Сети могут взаимодейство­вать с рекламой оп-Нпе, и таким образом могут быть рассчитаны точные данные. Рекламные баннеры оп-Нпе часто сравнивают с плакатами (постерами). Как и плакат, баннер может подсказать пользователям ^еЬ-сайта, где можно получить информацию о то­варе. Но плакаты статичны и меняются довольно редко, тогда как баннер сам сразу приглашает пользователя к взаимодействию и может быть заменен так часто, как это нужно рекламодателю. Щелчок «мыши» или прикосновение к клавише приводит пользо­вателя непосредственно к источнику искомых сведений, удоволь­ствий, знаний, предложений продукции. Каждый щелчок на бан-нере или на \уеЪ-сайте фиксируется и повышает цифру окупаемо­сти данного конкретного баннера или сайта.

Типы рекламы on-line

Реклама в Сети

Основная рекламная деятельность оп-Нпе происходит ^ Воздействие этого носителя в чем-то напоминает воздействи

телевидения: цвет, движение, звук, графика, анимация. Есть также возможность загрузить материалы рекламодателя в ком­пьютер пользователя и распечатать их.

Тем самым рекламодатель имеет уникальную возможность предлагать потребителям свою продукцию и услуги по всему миру, ^и тут ^же> прямо на >уеЪ-сайте, принимать заказы и полу­чать за них плату.

Частные рекламные объявления

Как и в случае с частными объявлениями (с&ззШедз) в газе­тах, рекламодатель покупает у владельца сайта место для своего объявления. Популярные директории и поисковые сайты, такие, как, например, УаЬоо!, оказывают эту услугу. Менее известные организации также оказывают подобные услуги, часто по более низкой цене, а порой и вообще бесплатно. Следовательно, рек­ламодателю нужно узнать данные о посещаемости таких сайтов, прежде чем вкладывать в них рекламные деньги. Это стандарт­ная практика с телевидением, радио и печатной рекламой; не отличается от них в этом смысле и реклама в Сети. Карта рек­ламного рейтинга и другая информация об этом средстве раз­мещения рекламы может быть получена по каждому конкретно­му сайту (рис. 20.2).

Всегда имеет смысл проверить отобранные для размещения рекламы сайты, прежде чем вкладывать сколько-нибудь значи­тельные средства и заключать контракты. Эта проверка должна предполагать как качественную, так и количественную оценку.

Нужно уметь использовать преимущества такого вида рекла­мы, как мелкие частные объявления в Сети. Платные сайты час­то выше качеством, чем бесплатные. На них также может быть больше посещений потенциальных клиентов, ищущих какие-то определенные товары или услуги, если это то, чего хочет рек­ламодатель.

Есть в этом виде рекламы и отрицательные стороны. Напри­мер, некоторые сайты, предлагающие бесплатно место для мел­ких объявлений, могут собирать адреса электронной почты тех, кто к ним обратился. Если рекламодатель помещает объявления ^н^ таких сайтах, рано или поздно адрес его электронной почты попадет во множество бесполезных, «мусорных» списков таких адресов, которые покупаются владельцами сайта у кого попало и продаются кому попало, в случайном порядке. Практическая польза от таких адресов для рекламодателя весьма спорна. Об

этом особенно важно помнить, если рекламодатель намерен дос­тичь целевой аудитории для предложения своей продукции или услуг.

Рекламные баннеры

Баннер (Ьаппег — флажок) — это полоска рекламного мате­риала на \уеЪ-странице, обычно расположенная вверху или внизу ее. Эта страница может быть домашней страницей (Ьоте ра§е) \уеЪ-сайта, принадлежащего либо самому рекламодателю, либо кому-то другому, или же какой-то другой страницей, на которой бывает очень много посетителей. Баннер может быть любого размера в зависимости от потребности. Сверхкрупный баннер может быть в половину страницы, а то и больше. Однако, как и в случае использования других носителей, рекламодателю вы­годнее, если объявление будет размещено среди редакционных материалов. Обычно баннеры бывают около 17 см шириной и около 2,5 см высотой, с разными вариациями, в зависимости от требований используемой графики и шрифтов.

Главная функция баннера — переправлять посетителя на тот ^еЬ-сайт, на котором можно найти больше информации. Когда посетитель окажется на ^еЪ-сайте, его уже можно убедить при­обрести товар или услугу. Газетное объявление может лишь пре­доставить информацию, оно может иметь вид купона, который следует вырезать и заполнить, в нем может быть приведен теле­фон, по которому следует звонить. \УеЬ-сайт же, поскольку раз­мер его теоретически не имеет пределов, может содержать всю информацию, которая может понадобиться посетителю для при­нятия решения о покупке.

Оформление баннеров может быть самым разнообразным; ограничивать его могут лишь набор сведений (ЬпеГ), которые необходимо в него вложить, бюджет и воображение дизайнера. Однако одна общая черта есть практически у всех баннеров: на каждом есть побудительная надпись: «Щелкнуть здесь», «А те­перь щелкните» или что-то аналогичное. Некоторые баннеры интерактивны и приглашают посетителя войти с ним во взаимо­действие. Интерактивный баннер может, например, побудить посетителя задать вопрос или ряд вопросов, используя развора­чивающееся меню. С другой стороны, разворачивающееся меню может отослать посетителя на специальную страницу главного теЬ-сайта рекламодателя. Посетитель щелкает на полоске меню или на кнопке «Щелкнуть здесь», и программа переносит его прямо на ту страницу, где представлена полная информация о товаре или об условиях его продажи.

Некоторые баннеры изначально спроектированы как само­достаточные модули, взаимодействующие с посетителем прямо на^месте, не переводя его на другую страницу или другой дуеЪ-сайт. Они и демонстрируют, что предлагается, и тут же сами принимают заказ. Просто кнопка «Щелкнуть здесь» заменяется кнопкой «Сделать заказ — здесь» или «Купить — здесь». Для рекламодателя это идеальная ситуация. Вместо того чтобы нема­лое время и значительные средства тратились на конструирова­ние сложного ^еЬ-сайта и создание узнаваемого изображения товарной марки для заманивания клиентов, вся операция, вся сделка оказывается сосредоточенной в одном баннере. Баннер экономит время и усилия и самим посетителям. Это можно бы­ло бы назвать электронным эквивалентом стимула для импуль­сивной покупки (см. рис. 20.3).

Для баннеров, как и для любого рекламного материала во­обще, существует ряд основных практических рекомендаций.

(а) Выбор ^еЪ-сайта-носителя. Некоторые сайты превосходят прочие с точки зрения активности отклика посетителей.

ламный баннер может действовать эффективнее, если он, допус­тим, включен в сайт, обращенный к заранее определенной целе­вой аудитории. Это подсказывает простой здравый смысл. Здра­вый смысл подсказывает также устанавливать баннер на \уеЪ-сайте-носителе на ограниченный испытательный срок, прежде чем заключать долговременный контракт, требующий вложения немалых средств.

(Ь) Позиционирование. На каждом дуеЪ-сайте-носителе следу­ет также искать наилучшее положение для баннера на его стра­ницах опытным путем. Рекламодатель может вдруг обнаружить, что удачно найденное положение на малоизвестном сайте дает лучшую отдачу, чем неударное положение на популярном сайте. Правильное решение подскажет лишь проверка на практике.

(с) Мониторинг посетителей. Отслеживать посещение следует тщательно и постоянно. Опыт показывает, что посетители склонны предпринимать действие (то есть конкретное решение о покупке) лишь при первом-втором посещении рекламного баннера. После второго посещения отклик обычно падает. См. 15-17.

(и) Привлечение внимания. Как и с другими видами рекламы, тут следует применять проверенные приемы использования тек­стов и дизайнерской техники, такие, как:

1) Предложения. В баннере должно содержаться только одно предложение о продаже (Уг^ие 8еШп§ РгорозШоп — ШР). На нем же сразу должна быть видна возможная выгода, обещание. Если товар или услуга могут чем-то помочь потребителю в решении его проблем, он должен сразу четко видеть это.

2) Текст. В баннере самое главное — заголовки. Не пере­гружайте его текстом, это может запутать посетителя или ввести его в заблуждение, и в результате он так и не ре­шится ничего предпринять. Текст должен быть ясным, кратким и простым. Это способствует тому, что посети­тель сделает заветный щелчок.

3) Шрифт. Используйте жирные, броские шрифты, особен­но для заголовков. Применение шрифтов без засечек (жт зеп/) предпочтительнее, чем с засечками, так как мелкие тонкие черточки таких шрифтов часто нарушают­ся или искажаются линиями или пикселями на экране.

4) Цвет. Используйте насыщенные цвета, которые будут вы­делять ваш баннер из окружающего его материала. Цвет баннера дотскен отличаться от цвета сайта.

5) Анимация. Если вся остальная страница статична, баннер, в котором используется анимация — мерцание, мигание и другие простые визуальные эффекты, будет замечен скорее и отвлечет внимание от других материалов стра­ницы.

(а) Побуждение к действию. Там, где вы ждете от посетителя действия, поместите кнопку или строчку: «Щелкнуть здесь», «А теперь — щелкните», «Щелкните, чтобы сделать заказ» или с иными подобными инструкциями. Это нужно, для того чтобы связать посетителя с собственным сайтом рекламодателя или непосредственно с системой оформления заказов.

(Ь) Дополнительные стимулы. Побуждайте посетителя щелк­нуть на баннере, предлагая ему какой-то привлекательный по­вод сделать это. Это может быть что угодно — от существенной скидки до приближающегося срока завершения розыгрыша ка­ких-то призов или предложения бесплатных подарков. Если упоминания об этом нет, посетитель может уйти с баннера, и даже с сайта, так и не предприняв никакого действия.

Реклама, использующая Е-таН

В настоящее время два основных вида рекламы используют электронную почту (Е-таП айуегИзтё). Прежде всего, это прие­мы так называемого прямого проталкивания (ршЬ {есИш^иез), самый простой из которых — обычная электронная почта. В этом случае электронные рекламные сообщения направляются непосредственно на почтовый ящик пользователя на его серве­ре, не дожидаясь, пока он войдет в Сеть. Пользователь получает эту почту независимо от того, нужна она ему или нет, точно так же, как он получает рекламные открытки и каталоги, не заказы­вая их, обычной почтой. Однако некоторые ограничения и кон­троль в данном типе рекламы все же намечаются (см. 18).

Многие компании сейчас предлагают пользователям доступ к бесплатной электронной почте ко взаимной выгоде, конечно. Программное обеспечение электронной почты, оплаченное рек­ламодателем, заодно выводит на экран пользователя его рекла­му. Пионерами этого полезного начинания стали фирмы

НошаП и 1шю. НоНпаП действует так, как описано выше. 1ипо _же оплачивает программное обеспечение сайта и бесплатный вход на него (сИа1-ир соппесйоп) в обмен на заполнение пользо­вателем демографического вопросника. Основываясь на данных этого вопросника, фирма Дто получила возможность составить высокодетализированный список индивидуальных адресов и ра­ботать с ним. Ее клиенты-рекламодатели могут с высокой точ­ностью посылать пользователям целевую рекламу, пользуясь де­мографической информацией, поставляемой 1ипо. В принципе таким образом можно выйти на любого пользователя электрон­ной почты, обладающего ^Утдоте-совместимым персональным компьютером и модемом. *