Продолжающиеся РВ-мероприятия

Теперь позволим себе рассмотреть другую противополож­ность между рекламой и связями с общественностью. Большин­ство рекламных кампаний — сезонные или краткосрочные, кро-^е тех, которые многократно наных товарах, фирмах, торгующих по почтовым заказам и посто­янно ищущих членов, учреждающих регулярные серии реклам Существует две причины этого. Так, определенные товары про­дают только или преимущественно в определенное время года. Например, летний отдых рекламируется в начале года, часы — на Пасху и Рождество, херес и игрушки — на Рождество, цен­тральное отопление — осенью, садовый инвентарь — весной и ранним летом, а одежда — в соответствии с сезоном. Деньги расходуются на рекламу в период максимальных продаж или по крайней мере максимальных для данного периода времени.

РЯ — процесс непрерывный, он происходит независимо от рекламы и часто в совершенно других СМИ. Неверно думать или даже надеяться, что, поскольку конкретное СМИ использу­ется в целях рекламы, выиграет и РЯ или он автоматически сможет воспользоваться тем же СМИ. Здесь нет взаимосвязи. Реклама может быть размещена в издании, которое не печатает или печатает редко РЯ-материалы, и наоборот, как, например, цветное приложение к воскресным газетам и КасНо Т1те$. Фир­мы, производящие продукты питания, помещают рекламу в ос­новном в отечественных газетах и на телевидении, тогда как ма­териалы по связям с общественностью в большом количестве публикуются в женских журналах и не появляются в средствах, публикующих рекламу.

Непрерывная деятельность РЯ-средств и их независимость от рекламы приводят к тому, что компания или ее товары находят­ся в сфере внимания круглый год. Материалы туристических фирм могут публиковаться в любое время, но реклама должна появляться именно тогда, когда люди планируют отпуск и, воз­можно, получили рождественские премии, с помощью которых могут сделать взнос за турне.

Тогда как реклама использует рекламные колонки и эфирное время коммерческих передач, материалы РЯ входят в объем ос­новного содержания периодических изданий и телевизионных программ. Но РЯ не ограничивается только средствами массо­вой информации. Существуют также созданные частные средст­ва РЯ — видео, частные выставки, образовательная печать и фирменные журналы.

Корпоративные журналы — старейшая форма РЯ. Существуют материалы таких журналов, опубликованные 150 лет тому назад, и ряд журналов, появившихся в середине XIX в. Несмотря на некоторый спад, корпоративные журналы стали лучше издавать­ся, шире использоваться и имеют более сильную поддержку, чем когда-либо раньше. В Британии издается более 1000 таких жур­налов.

Примером может служить журнал ВагсШуз Нет, который раз _в два месяца рассылается служащим и пенсионерам различных финансовых корпораций Вагс1ау всего мира (их 118 тыс.). Воз-главлямый издателем Кэвином О'Нейллом (Кеуш О'КеШ) жур­нал завоевал восемь наград, среди которых звание лучшего жур­нала Британской ассоциации промышленных изданий (ВгШзЬ А§8ос1а1;юп оГ Ыиз^па! Едйогс, ВАШ) и европейский Гранд-при федерации ассоциаций европейских промышленных изданий (Рес1ега1;юп оГЕигореап 1пс1и51;па1 ЕёИогз А88ос1а1юп, РЕ1ЕА).

Существуют как внзуренние, так и внешние издания — жур­налы, малоформатные газеты для служащих и внешние журна­лы, часто отвечающие высоким техническим стандартам. Они распространяются среди клиентов, потребителей, розничных торговцев, имея специфические характеристики и формулиров­ки в зависимости от характера товара, предлагаемого конкрет­ному читателю. Существуют и другие способы, которыми связи с общественностью могут дополнять рекламу.

Внешние издания имеют длинную историю. В середине XIX в. в журналах для потребителей фирмы 8т§ег можно было найти информацию о том, как пользоваться швейной машинкой, а ту­ристическая страховая компания в своем фирменном журнале информировала брокеров о новых правилах страхования.

В наши дни видео стало основным средством коммуникации, которое пришло на смену престижным 16-мм документальным фильмам с их тяжелыми жестяными коробками и киномеханика­ми с шумными проекторами. Видеофильмы могут быть совсем короткими — от 8 до 10 минут (редко 20 минут) и целенаправ­ленными. Они позволяют ввести в проблему, помогают в обуче­нии, учат безопасности. Видео удобны для использования на вы­ставочных стендах или постоянных выставках; для сопровождения лекций, семинаров, конференций и приемов прессы.

Когда АНа-Яотео запустила новую модель 164 спортивного седана, она применила РЯ-тактику рассылки видеофильма поку­пателям предыдущей модели. Это могло бы быть замечательно, но идея была испорчена ее исполнением. Комментарий был сделан Цветистым языком глянцевых рекламных брошюр, подрывающим надежность использованного средства. Если бы видеофильм при­держивался фактов вместо выдумок, он достиг бы образователь-^Ь1Х Целей рынка. Это пример того, как люди, не охваченные Рекламой, могут оказаться объектом применения РЯ-техник.

 

 

Отношения с прессой

Определение

Цель пресс-службы — обеспечение максимума РК-публи­каций или информационных радио- и телепередач для создания знания и понимания. Старое выражение «сообщение для печа­ти» (ргезз ге!еа8е) уступило место новому — «новостные сообще­ния» (пе\у§ ге1еазе). Сотрудников, готовящих информацию для прессы, называют и ргез8 ге1а1юп8, и ргезз оШсег, и теШа тапа§ег, но какие бы термины ни использовались, цель одна — обеспечить СМИ новостями, иллюстрациями, статьями, интер­вью для создания знания и понимания.

Новости и реклама

Новости и реклама различны по своей сущности. Основная причина публикации издателем материалов по связям с общест­венностью — их интерес и значение для читателей. Если изда­тель опубликует материалы, не отвечающие этому критерию, чи­татель будет потерян, а издание и издатель прогорят. Таким об­разом, РК-сотрудник (пресс-секретарь) должен обеспечить уве­ренность в том, что информация, предлагаемая им СМИ, отве­чает предъявляемым для печати требованиям и достойна быть напечатанной. Хотя вследствие ограниченного объема издания и огромного поступления конкурирующих материалов нет гаран­тии того, что его материал будет опубликован.

Ситуация с рекламой иная. Раз место было куплено, незави­симо от его размера рекламодатель может публиковать все, что считаЬт нужным, но в рамках Британского законодательства по рекламе и продвижению товаров (ВСА8Р). Успех рекламы мо­жет контролироваться показателями заказа. По количеству от­кликов можно оценить такие параметры рекламы, как ее объем и расположение в издании.!

Для РК-материалов такого контроля нет, поскольку сам из­датель решает, когда, где и как будет использоваться предостав­ляемая информация и иллюстрации к ней. Издатель может пе­ределать представленный материал, добавить к нему хорошие

плохие комментарии или просто бросить материалы в кор­зину. Около 70% материалов отклоняются из-за несоответствия требованиям. Новостные сообщения должны быть похожи на информационные колонки в газетах. Но так бывает редко. Обычно они представляют собой то, что хочет увидеть напеча­танным репортер, а не то, что хотят прочесть читатели. Основ­ная причина отклонения материалов в том, что они представля­ют собой «дутую рекламу» или просто рекламу.

Существует три простых правила написания приемлемых для публикации новостных материалов:

(а) тема должна бить сформулирована в трех первых словах;

(Ь) первый абзац должен представлять основные положения всей статьи, так чтобы можно было кратко рассказать ее содер­жание, если бы был напечатан только этот первый абзац;

(с) не должно быть восхвалений и самооценок.

Что такое рекламирование?

Рекламирование — это часть текста, в которой прославляется достоинство компании, товара или услуги, дается оценка и чита­телей настойчиво убеждают именно данное наименование. Другими словами, это некий рекламный маскарад, а не журна­листика. Таким образом написаны 80% новостных сообщений, не устраивающих издателей.

К сожалению, многие люди, вовлеченные в рекламу, марке­тинг или продажи, не понимают разницы между написанием новостей и рекламы. Они настаивают на умных заголовках и пы­таются оживить свой рассказ, используя прилагательные. Они пре­вращают его в рекламу и тем самым убивают его. РК-материалы не являются рекламой или рекламированием чего-либо: их задача — обеспечить СМИ материалами, интересными и значимыми для читателей, зрителей или слушателей. В этом случае сотрудник, готовящий новости, может получить известность, но только если ^{его мате}риалы удовлетворяют издателя и доставляют удовольст-^{е чита}телям. Говоря прямо, нужно помогать продаже газет, а ^Не товаров.

Заключение

В этой главе мы провели некоторые сравнения между РЯ и рек­ламой. Это было сделано намеренно. Поскольку эти различия не осознаются, оставаясь не понятыми и не примененными на прак­тике, среди тех, кто занимается рекламой, маркетингом, РК и жур­налистикой, отсутствует взаимопонимание. С одной стороны, со­трудники отделов рекламы и маркетинга склонны ожидать, что ма­териалы по связям с общественностью будут разновидностью рек­ламы, с другой стороны, издатели жалуются, что получаемые ими РК-материалы в действительности представляют собой рекламу.

Надо помнить простое различие: РК-материалы служат обра­зовательным и информационным целям, и они объективны, а реклама убеждает и способствует продаже, и она пристрастна.

Case study 1:

Ever Ready спонсирует Derby

Введение

ВегЬу, лошадиные бега трехлеток на расстояние более полу­тора миль в Эпсоме в июне, — главное событие британских классических бегов. Их двухсотлетний юбилей праздновался в 1979 г. До 1984 г. эти бега никогда не спонсировались. 6 июня 1984 г. ВегЬу получили спонсорскую поддержку от компании Еуег Кеаду 1лй, и в волнующем финише 8есге1о обошел наибо­лее вероятного претендента на победу Е1 8ап Огесо.

В последующие годы Еуег Кеаду продолжала спонсорство этих знаменитых бегов, привлекающих профессиональных игро­ков, которые могли больше не делать ставок ни в каких других бегах. Миллионы людей смотрели ВегЬу по телевизору. Перед скачками транслировались двухчасовые программы ВегЬу ШУ» включая обычно и прибытие Королевской семьи.

История

К укреплению позиции компании привел пятилетний пери­од трудностей, который может быть разделен на несколько ста­дий. Рост сбыта батареек АЦса1те Ьощ* 1лГе 8еси>г был медлен­ным, но постоянным, но Еуег Кеайу Ьи1 имела небольшой удельный вес в обороте рынка: только 5,7% в 1982—1983 гг. До этого периода менеджмент компании рассматривал возможность изменения названия товара с Еуег Кеайу, знаменитого названия электрических батареек, на Вегес (ВгШзЬ Еуег Кеаёу Е1ес1:пса1 Сотрапу) в црлях дальнейшего развития фабричной марки ми­рового значения. В декабре 1981 г. ведение дел приняла на себя компания Напзоп Тгай, следствием чего стала реорганизация. К 1982 г. бывший прочным образ Еуег Кеаду пошатнулся. Перед новым руководством, учрежденным в 1982 г., была поставлена задача восстановить престиж имени, и к концу года были сдела­ны большие капиталовложения в рекламу. В октябре 1983 г. бы­ли вложены значительные средства в производство СоШ 8еа1, нового типа батареек АИсаНпе Ьоп& 1Л&.

Hanson Trust

Новыми владельцами Еуег Яеаду стала преуспевающая ком­пания индустриального менеджмента с значительными холдин­гами в Соединенном Королевстве (Еуег Кеайу, АШегз, Ьопдоп ВгкЖ, СгаЫгее) и в США.

Владельцы ипподромов

Компания 11ш1ед Касесоигзез (1Ж) Ох! владеет ипподрома­ми в Эпсоме, Сэндауне, Кемптон Парке. Дерби — дорогое предприятие, требующее значительных вложений для сохране­ния конкурентоспособности в мировом масштабе. Победитель обычто получает значительный денежный приз. Экономика бе­гов предполагает возрастание дополнительных капиталовложе­ний в Дерби. В последние годы были построены новые трибуны.

Координирование/соглашение

Спонсорство не пользовалось любовью, но в 1983 г. оппози­ционные настроения по отношению к нему уменьшились, и 11К, по экономическим причинам, стало активно искать спонсоров для ОегЪу, а также Оа1сз, состязаний молодых кобыл, которые проводятся через три дня после ВегЪу. Современное спортивное спонсорство часто происходит подобным образом: лица, под­держивающие спорт, ищут спонсоров, а потенциальные спонсо­ры ищут дело, которому они могли бы оказать поддержку. Не­сколько компаний, преимущественно иностранные, выразили интерес. Это был год, когда в спортивном спонсорстве домини­ровали японские компании, и не только в Британии, но и во многих странах мира.

В декабре 1983 г. 1Ж обратилась к Нашоп Тш81, к сэру Гор­дону Уайту (Согйоп \УЫ1е), председателю отделений компании США. Были проведены переговоры, и 13 января 1984 г. кон­тракт был подписан. Базовая цена спонсорства — 600 тыс. фун­тов стерлингов в год и трехгодичный контракт в целом на 1,8 млн фунтов стерлингов, который с тех пор был возобновлен. К этому следует добавить дополнительные издержки на пресс-конференцию, обед и встречу гостей. Еуег Кеайу также развер­нула кампанию по продвижению товаров, рекламируя поощри­тельные призы и все, что связано с Еуег Кеаду ВегЬу, за не­сколько месяцев до начала соревнований.

Особые права

Спонсорские гонорары, обеспечивающие рекламу и попу­лярность бегам, дают компании право на следующие привиле­гии. vi,/

(а) Называться ЕVе^ Кеайу ОегЬу и СоШ 8еа1 ОаЬ.

(Ь) Размещать рекламу на всех ипподромах.

(с) Особые привилегии размещения и расположения торго­вых гостей компании.

(и) Публиковать рекламу в программе бегов.

(е) Бесплатная реклама через ТВ-мониторы на ипподроме.

(I) Помещать название Еуег Кеаду на пьедестале победите­лей.

Организатор

Особым консультантом, ответственным за организацию спонсорства, было Британское содействие конному спорту (ВпШЪ ЕдиезШап РготоНоп, ВЕР), исполняющим директором которого был хорошо известный комментатор скачек с препят­ствиями, ныне покойный Раймонд Брукс-Вод (Каутопй Вгоо1с8-

Развитие событий

В 1984 г. был учрежден комитет, состоящий из П. Боннара (Р.1. Воппаг), директора по маркетингу, Д. Вествуда (В. \Уез1-дуоос!), менеджера по рекламе и продвижению продаж, А. Мэс-кенса (А.Т. Ма81сеп8), главного менеджера по продукции (от Еуег Кеаду Ш), Р. Брукс-Вода (Я. Вгоо1с8-\Уаг(1) и Н. Фэйли (К РаЫу)(от ВЕР), Т. Нелигэна (Т. МеН§ап), исполняющего ди­ректора, Р. Броуза (К. Вго\У8е)(от 1Ж Ыс1), Э. Брийэнта (А. Вгу-ап1)(от рекламных агентств А11еп Вгаду и МагзЬ) и С. Роуза (8. Ко8е)(от консультации по общественным связям).

Основные мероприятия

Основные четыре мероприятия: пресс-конференция для журналистов прессы и телевидения, состоявшаяся 13 января 1984 г., когда было объявлено спонсорство; обед для всех трене­ров, владельцев лошадей, жокеев и представителей средств мас­совой информации; бега Еуег Кеайу ОегЬу в Эпсоме 6 июня 1984 г. и бега СоШ 8еа1 ОаЪз в Эпсоме 9 июня 1984 г.

Переименование скачек

ОегЬу — крупнейшее событие в британском расписании бе-

^Гов> и, следовательно, всю весну и раннее лето оно находится в

Центре внимания. Делаются различные предположения как в

отношении лошадей, так и наездников, кульминацией чего яв-

ляются сами бега. ВегЬу не только идут в прямой трансляции по

^й и освещаются по радио, но и осуществляется вечерний по-

^Т°Р этих трансляций. Телевизионный кадр, когда на победив-

шую лошадь возлагается седло на покрытии которого крупно написано Еуег Кеаду, обычно зачаровывает телезрителей. За са­мим событием награждения следуют интервью и комментарии.

В 1993 г. Атепсап Епег§12ег Сотрапу поглотила Еуег Кеаду. Она сохранила название Еуег Кеайу только в спонсорстве ВегЬу, а скачки Оа1сз были переименованы из ОоИ 8еа1 Оа1с8 в ОаКз.

Case study 2:

British Gas North Thames

Как утверждалось в начале этой главы, распространенная ошибка — отождествление РЯ и рекламы и даже понимание РК как бесплатной рекламы. Такое положение дел подтверждает и ведущий специалист по маркетингу Ф. Котлер (РЫНр Койег), который столкнулся с непониманием маркетологами специфики РЯ. Мы уже касались всех форм коммуникации, коммерческой или некоммерческой, на всех ее уровнях. В конечном счете, ес­ли только людям нравится их организация, можно сделать так, чтобы реклама функционировала лучше.

Примером такого подхода является следующий сазе зШёу. ВгШзН Саз МогШ ТЪатез (Северная Темза), одно из 12 регио­нальных подразделений ВгШзЬ Саз (ВС), было вовлечено в дело, отражающее конъюнктурные колебания, — прокладывание но­вых газовых магистралей через Хэмпстедскую пустошь, так что­бы не возбудить противодействие со стороны жителей и тех, кто любит этот район. Их достижения являются прекрасным приме­ром сохранения хороших отношений с местными жителями, по­скольку это важно для продажи газа и газового оборудования миллионам потребителей, в частности, в Северном Лондоне. Отчет РЯ был представлен Институтом РЯ (1РЯ) на премию 8\уогс1 оГ ЕхсеПепсе в номинации «Связи с местной обществен­ностью». Названный «Развивая общественные контакты», он не только победил в своей номинации, но также получил главный приз 8дуогс1 оГ ЕхсеПепсе. С разрешения ВгШзЬ Саз Могйт ниже воспроизводится этот отчет в оригинале.

ИНСТИТУТ РР (|РК) НАГРАДА ЗА ВЫСШЕЕ МАСТЕРСТВО

Отчет ВпЛзН Оаз Ыог1Ь ТНатез в номинации «связи с местной общественностью»

" РАЗВИВАЯ ОБЩЕСТВЕННЫЕ КОНТАКТЫ ВВЕДЕНИЕ