Многообразие рекламных носителей

И их изменения

Носителями рекламной информации называется все, что по­могает сообщить о торговых предложениях возможным покупа­телям. Очень много рекламных носителей существует в про-мышленно развитых странах Запада, чего нельзя сказать о стра­нах развивающихся. В Британии, например, Вепп'з МесНа О1гесгогу перечисляет более 12 тыс. изданий, публикующих рек­ламные материалы. Практически все может быть использовано и используется в качестве носителя рекламы: небо, автобусные билеты, спичечные коробки, мусорные урны, такси, счетчики на стоянках автомобилей, сумки для покупок и шариковые ручки. Есть люди, готовые расположить рекламу на чем угодно. Поэто­му к рекламным возможностям отдельных носителей надо отно­ситься очень придирчиво. Легко потратить впустую деньги, вы­брав слабый носитель, поднять шум, но не получить эффекта, ожидаемого от рекламы. Можно утверждать, что покупка носи­телей рекламы — это занятие, требующее специальной квали­фикации и предполагающее получение максимальной отдачи от рекламы при минимальных затратах на ее изготовление.

Элвин Тоффлер (АМп ТоШег) в своих футуристических книгах, таких, как «Шок будущего» (РиШге 8НосК) и «Третья волна» (ТНе ТЫгд. №ауе), в 1980-х годах предсказал сокращение аудитории СМИ. Согласно его точке зрения, в 1993 г. ВВС смо­жет рассчитывать только на 28% аудитории, а 1ТУ — на 47%-Сегодня существует конкуренция с 1Ж ОоШ, спутниковым и кабельным ТВ, а также другими возможностями домашнего ис­пользования телевизоров. Кабельное телевидение также конку~ рирует с ВТ (ВгШзЪ Те1есот), предоставляющей услуги на осно­ве телефонной связи. Доходы 1ТУ от рекламы сокращаются, и

необоснованные платы за лицензии коснулись даже ВВС. Фи­нансовые проблемы телекомпаний подтверждают многочасовые повторения, что побуждает зрителей подключаться к кабельному телевидению или покупать спутниковые антенны.

Изменение читательской аудитории популярных газет в се­редине 1993 г. было так серьезно, что Руперт Мердок (КиреЛ МигёосЬ) в течение лета тратил по 900 тыс. фунтов еженедельно, снизив отпускную цену 5ип с 25 до 20 пенсов. Чудовищные па­дения тиражей отмечались в 1990-е годы. Экономические пока­затели ТНе Тшез не достигали и полумиллиона, и только Шерепдеп! оп 8ипЛау демонстрировала значительный подъем, хотя ОаНу Май и Май оп 8ипАау, обращающиеся к среднему классу, чувствовали себя неплохо. Только в отдельные дни объ­ем продаж составлял 4—5 млн экземпляров. Согласно данным передовицы МагКепп% УУееЬ от 30 июля 1993 г., в период с 1986 по 1993 гг. было отмечено 10%-ное падение тиража националь­ных газет.

Журналы переживали некоторые взлеты и падения. Три наи­более известных, ]Уотап, }Уотап Ъ Оюп и \Уотап Ъ ]УееЫу, осно­ванные 60 и более лет назад, пережили натиск многих новых, адресованных определенным группам читательниц, изданий, та­ких, как 5Ие, ТУоуя, Та/се а ВгеаК и Непо. Немецкий журнал ВеНа в 1993 г. обогнал ]Уотап'8 Оюп по объему продаж на 1,1 млн, а по объему читательской аудитории — на 3,5 млн. Отказ от пуб­ликации программ передач привел к уменьшению вдвое тиражей Ка&о Т1те8 и ТУ Ттез', в то же время появились конкурирую­щие издания ]Упа1'8 оп ТУ к ТУ (?шс&. Вторжение иностранных женских журналов поглотило часть рынка традиционных бри­танских изданий. Появились новые журналы, публикующие фо­торассказы о жизни знаменитостей, изменившие внешний облик газетных стоек и витрин. Кроме того, появились специальные журналы, посвященные классической музыке, поп-музыке, ком­пьютерам, природе, садоводству и путешествиям. Ведущим изда­телем стала ВВС, начавшая выпускать журналы о тематике пе-Р^едач на телевидении.

Между тем с открытием третьей станции ШЯ в 1994 г. изме-^нилось соотношение его передач и программ местного незави­симого радио. С1а88ю РМ серьезно атаковала аудиторию ВВС, ^СлУшающую программы классики.

В то время, когда писалась эта книга, в Лондоне и его при­водах существовало 66 независимых коммерческих радиостанций. ВI центральном Лондоне хорошо принимаются многие уда­ленные станции. Ко времени выхода очередного издания этой книги, несомненно, появится еще множество станций, в том числе основанных на новых цифровых технологиях.

Таким образом, рекламодатель сталкивается с ослаблением позиций популярных СМИ, многими переменами и новыми возможностями в этой области. Большинство из них связаны с развитием рынка «прямых ответов», использующего точно адре­сованные купонные рекламные объявления, вставки в каталогах и предложения каталогов на телевидении (например, ВгШзЬ Саз). В работе используются средние социодемографические по­казатели и учитывается образ жизни целевых групп. Тем самым расширяется практика адресных рассылок и торговли по ката­логам.

Расходы на рекламу

С изменением системы официальной регистрации (признания) агентств и практики получения комиссионных, закрепленных в Законе об ограничениях в торговле 1976 г. (Кейпсйуе Тгаёе Ргас1юе Ас1 1976) и Правилах работы Управления честной тор­говли (ОШсе оГ Ран- ТгаШп^ КиШщ) (см. 4.8—10), термины «агентство, работающее на основе комиссионных» (аЪоуе-Ше-Ппе) и «агентство, работающее на гонорарной основе» (Ье1оду-1:Ье-1те) утратили большую часть своего первоначального содержания. В то время как независимые агентства, специализирующиеся на покупке СМИ, сохраняют практику комиссионных, творческие агентства уже отошли от этого. Более того, в начале 1990-х годов наметился спад в использовании рекламы в СМИ (система ко­миссионных) и произошел громадный рост такой рекламной ус­луги, оплачиваемой гонорарами, как адресные рассылки.

Первоначально к традиционной рекламе (аЪоуе-Ше-Нпе) от­носилось размещение сообщений в пяти видах СМИ, плативших часть вознаграждения клиента рекламным агентствам, а именно: пресса, радио, телевидение, наружная реклама и кино. Именно об их работе будем говорить в данной главе. За другие рекламные услуги (Ъе1о>у-111е-1те) обычно получают не комиссионные, а проценты с объема заказа (тсиггеё оп-соз! регсеп!а§е8). Это ад­ресная рассылка, выставки, реклама в местах продажи, торговая литература и предоставление множества других рекламных носи­телей (см. гл. 6). Доход рекламного агентства по-прежнему зави-

сит от пяти традиционных СМИ, и, несомненно, термины «аЪоуе-Ше-Нпе» и «Ье1о>у-111е-1те» в отношении различных видов рекламных носителей по-прежнему сохранят свои привычные значения.

Сами эти термины, обычно применяемые для обозначения работы, выполняемой агентством и помимо него, на самом деле, были созданы Ргос1ег & ОатЫе для различения отдельных видов своей рекламы.

Первичные и вторичные носители

Иногда термины аЬоуе-гНе-Нпе и Ье1о^-гНе-Ипе используют неправильно, когда говорят о первичных средствах информации, начинающих рекламную кампанию, и вторичных, обеспечиваю­щих ее дальнейшую поддержку. Выбор первичных и вторичных рекламных носителей зависит от того, что именно рекламирует­ся. Для продуктов питания первичным носителем может быть телевидение, для сигарет — рекламные щиты на улице, для под­писки на журналы — адресная рассылка; для торговых домов, выполняющих заказы покупателей с помощью почты, это могут быть каталоги, а для лондонского обувного магазина — плакаты в метро. Иногда первичный носитель рекламы может быть из­бран потому, что его не использовал конкурент. Кто-то может использовать телевидение, а его соперник — плакаты. Вторич­ные средства информации несут основную нагрузку рекламной кампании. Выбор рекламных носителей для кампании предпо­лагает при минимуме средств информации получить максимум воздействия и откликов на рекламу.

Пресса

Значение прессы

Как было показано в 1.11, на долю прессы в Британии при­ходится около 60% общих расходов на рекламу «аЪоуе-Ше-Нпе». Пресса преобладает в промышленно развитых странах с высо­ким уровнем грамотности населения. Можно признать, что те­левидение более действенно и реалистично, и справедливо, что наиболее крупные рекламодатели основные деньги вкладывают ^в телевидение. Однако число самих рекламодателей, пользую­щихся услугами ТВ, относительно невелико и к тому же времени жизни телерекламы ограничено ее пребыванием на экране. Рек­ламодатели, использующие прессу, обращаются к миллионам, и количество изданий, публикующих рекламу, превышает 12 ты­сяч. Утверждать, какой путь является наилучшим, нельзя, по­скольку исследования, сравнивающие их потребителей, пользо­вание рекламой или эффективность ее воздействия, не проводи­лись.