Что рекламируется на телевидении?

В редком доме нет телевизора, а многие семьи имеют их не­сколько. Для популярных товаров, которые можно найти в лю­бом городке, это особенно действенный носитель, доставляю­щий рекламу прямо домой. Там ее может увидеть как потенци­альный покупатель, так и члены семьи, способные повлиять на его решение. Поэтому в коммерческих передачах обычно рекла­мируются как товары повседневного спроса, так и длительного пользования, например бытовые электроприборы и газоноко­силки. В последние годы, как уже отмечалось, на телевидении стали рекламироваться и более дорогие товары.

Телевидение рекламирует и представляет автомобили. В 1999 г. ВМ\У, Рогд, КепаиН, Коуег, Тоуо1а, УаихНаП и уо!уо давали рек­ламу на ТВ. В программе 1993 г., посвященной УаихЬаП Согза (входившей в кампанию на ТВ, в прессе и на рекламных щитах общей стоимостью 10 млн фунтов), участвовали шесть извест­ных моделей, каждая из которых рассчитывала получить по 500 тыс. фунтов. Программа подверглась критике за выход черноко­жей Наоми Кемпбелл в «костюме рабыни». Противники порно­графии пикетировали Ьо\уе Но\уагс1-8рт]с — рекламное агентст­во, ответственное за подготовку передачи. Независимая телеви­зионная комиссия (1ТС) получила 40 писем протеста, которые были ею отклонены. Передача была расценена как иронический комментарий на традиционно сексуальное использование жен­щин в рекламе автомобилей. Однако были признаны недопус­тимыми коммерческие передачи, использующие вызывающие костюмы до 9 часов вечера. Возможно, новому автомобилю проще дать запоминающееся название. Так, например, и посту­пила компания Рогд с моделями Мопйео и КепаиН со своим С1ю.

Телевидение создает своих персонажей и свои мыльные опе-ры, придающие рекламе характер повторяемости и непрерывно­сти. Владельцы «Желтых страниц» (УеПом Ра%ез) создали мистера Дж. Р. Хартли, персонажа, использующего этот справочник при поиске экземпляра одной из своих книг в магазине на Чаринг Кросс Роуд. Передача почти не отличалась от реальности, по­скольку имя автора книги о рыбной ловле действительно совпа­дало с именем персонажа. Было продано 80 тыс. экз. «Желтых страниц», ив 1992 г. вышло продолжение этой рекламы.

В 1990 г. Ке8саГё ОоШ В1епё открыла серию 30-секундных фильмов о молодых супругах, динамичных и хорошо зарабаты­вающих, которых играли Шарон Мэган (ЗЪагоп Маи§Ьап) и То­ни Хэд (Топу Неад). Хотя серия и была признана худшей ком­мерческой программой года, но с ее помощью удавалось прода­вать больше ОоИ В1еп(1, и она все еще продолжается. На основе ее сюжетов была написана книжка (объемом 312 страниц) Ьоуе Очег СоШ («Любовь превыше золота»), изданная Тгап8\уогЫ. Ти­раж книги составляет 100 тыс. экземпляров, что показательно, поскольку начиная с 50 тысяч издание считается бестселлером.

Иногда зрительская интерпретация телерекламы оказывается ошибочной. Она способствует продаже другого товара, не того, который рекламируется. Однажды героем ролика «Желтых стра­ниц» был крикетный судья, покупающий новую панаму в СЬеНепЬат, перед этим показанный выходящим из магазина в хрустящей белой шляпе. Реклама многократно повторялась в наилучшее время (ршпе йте), после чего был отмечен значи­тельный спрос на панамы.

Преимущества телевидения

Преимущества телевидения являются как общими для всех стран, так и специфичными для Британии. Исключение состав­ляет японское телевидение, на котором коммерческие передачи представляют собой развлекательный сюжет, завершающийся предъявлением названия товара, напечатанного крупными бук­вами. Свойства товара при этом не рассматриваются. Целью пе­редачи является только создание приятного чувства по отноше­нию к рекламодателю.

(а) Реалистичность. Использование цвета, звука и движения выделяет ТВ из других средств информации (за исключением кино, которое теперь, после появления ТВ, уже не имеет преж­ней аудитории). Используя возможности ТВ, рекламодатель мо­жет показать свой товар и продемонстрировать его работу. Если

это пищевой продукт, запоминается его упаковка, и покупатели начинают искать ее в магазине. Даже если реклама частично за­былась, знакомая упаковка опознается быстрее. Интересные эффекты достигаются с помощью компьютерной графики.

(Ь) Состояние аудитории. Просматриваемые дома, в приятной обстановке, передачи лучше воспринимаются, особенно если они качественно выполнены с технической точки зрения и то­вар представляет известное лицо или по крайней мере хорошие актер или актриса, придающие происходящему атмосферу под­линности. На самом деле британская телереклама так хороша потому, что ее делают лучшие кинематографисты.

(с) Повторяемость. Чтобы ее смогло увидеть достаточное ко­личество телезрителей, реклама может повторяться многократно. Сегодняшние рекламодатели не стремятся к предельному насы­щению аудитории, что не только дорого, но и воспринимается как агрессия. Хорошая реклама может быть показана после пе­рерыва, не вызывая у зрителей чувства раздражения.

Классическим примером является серия о шимпанзе, в тече­ние 30 лет рекламирующих чай ВгооКе Вопи РО Т1р8. Серия, на­чатая в 1984 г., использует отдельные старые ролики с шимпан­зе. Один из сюжетов, 'Мг. Р1апо 8ЫГег', показывался так часто, что был занесен в Книгу рекордов Гиннеса. Серия продолжала развиваться и в конце 1990-х годов. Коммерческие агенты, сле­дящие за еженедельными данными о зрительской аудитории, публикуемыми Советом по изучению аудитории (Вгоас1са8{егз' АисНепсе КезеагсИ Воагд, ВАЯВ, см. 17.19), могут оценить, когда охвачена достаточная аудитория и телепрограмму можно снять.

(Л) Территориальное распределение телестанций и построение сетей. В настоящее время в Британии работает 16 местных теле­станций, имеющих лицензию Независимой телевизионной ко­миссии (1ТС), в том числе две лондонские. Полный список 1ТУ-компаний, получивших лицензии в соответствии с новыми требо­ваниями Закона о вещании 1990 г., представлен в табл. 5.8 (см. далее 22). Рекламодатель может использовать одну или несколь­ко станций или объединять их по своему желанию в сеть.

(е) Обращение к розничным торговцам. Телевидение может Добраться до торговцев так же, как и до покупателей, поскольку владельцы магазинов тоже смотрят телевизор. Для них также могут быть подготовлены специальные коммерческие передачи.

Торговцы знают: если что-то рекламируется по ТВ, это будет спрашиваться в магазинах и соответственно продаваться. Иногда торговые представители с трудом продают товары розничным торговцам, пока те не получат обратную связь от телерекламы. Особенно она важна для сетей супермаркетов, имеющих сотни филиалов. Их товары продаются быстро, и ничто так не ускоря­ет процесс продажи, как ТВ.

(I) Связь с другими носителями. Телереклама может переда­ваться, но для более полного охвата аудитории или в случае не­обходимости получения бланка заказа на товар стоит размещать объявления в еженедельниках, публикующих программы пере­дач: КасНо Ттез, ТУ 0,тсЪ, ТУ Ттез или Шгаг'з оп ТУ, а также в газетах. Их названия сообщаются в телерекламе. Рекламные публикации в прессе могут быть «такими же, как по ТВ». Теле­компании также предлагают потребителям заказы по телефону и льготы при заказе с помощью компьютера. При этом номер те­лефона сообщается в рекламе. Многие рекламодатели для сбора откликов на рекламу сейчас используют \УеЬ-страницы.

Интересно, что не происходит смешения рекламы шоколад­ных вафель КИКа!, передаваемой по ТВ (см. 6.17), и рекламы питания для кошек Кй-е-Ка*. Рынок покупателей корма для жи­вотных так же велик, как и рынок потребителей шоколада. И для тех и для других ТВ — подходящий носитель рекламы. Тем не менее зрителю иногда оказывается трудно различать товар­ные марки (Ьгапдз), поэтому реклама должна быть оригинальной и специфичной. Кй-е-Ка! использует изображения симпатичных котят и множество видов упаковок, почти столько же, как зна­менитая марка Н1еп7 «57». Фирма РеНх использует мультфильм, в котором действует мордастый черно-белый кот (см. рис. 5.1). 8рШег8 имела успех, демонстрируя кота Артура, достававшего лапой мясо из банки, однако его преемник уже не был столь привлекателен.

В рекламе корма для собак Ред1§гее Ошт участвует победи­тель конкурса СшЙ8. Одна из реклам с хозяйкой и ее шумными, здоровыми собаками повторяется многие годы, подтверждая эффективность использования знакомых персонажей и ситуации в целом. Упаковки товаров в магазине соревнуются друг с дру­гом. Проблема производителей питания для домашних живот-

ных состоит в том, что, несмотря на все рекламные ухищрения, их потребители (не являющиеся покупателями) сохраняют раз­борчивость. Они ведь не могут прочесть, что им полезно.