Важность рекламы Below-the-line

Читателю необходимо помнить, что Ъе1о\у-Й1е-Ипе — не обя­зательно «второстепенные» носители; для некоторых рекламода­телей они могут быть эффективнее аЬоуе-Ше-Ипе. Дело рекламо­дателя решать, соответствует ли носитель финансовым возмож­ностям и целям рекламной кампании, а не идти на поводу у тех, кто его продает.

Типы носителей

И их применение.

3. Рекламная литература

Многие товары и услуги продаются легче, если потребителю предлагаются сопроводительные материалы —рекламная литера­тура (§а!е8 ШегаШге). Это может быть реклама в почтовых рас-сылках, приложение к товару или информация в месте продажи. Печатные материалы могут быть изданы в различной форме.

(а) Листовка (1еайе1:). Отдельный лист, прилагаемый к товару.

(Ь) Сложенный лист (ГоШег), иногда очень большой. Это мо­гут быть последовательные сложения пополам или гармошкой; последний способ позволяет объединять страницы без помощи переплета. Сложение рекламы удобно, так как в таком виде ее легко положить в конверт или засунуть в карман.

(с) Брошюры и буклеты (ЬгосЬигез апё ЪооИей). Если число страниц издания кратно четырем, их можно скреплять различными способами. Отдельные листки могут быть переплетены. При этом их левые края склеиваются и вся пачка покрывается обложкой.

(А) Большой лист (ЪгоасЗзНее!). Это еще один вариант «раскладушки», в расправленном виде он может соответствовать газетному листу. Таким образом оформляются карты, схемы и небольшие плакаты. Заметим, что термин ЬгоаёзЬее! также обо­значает крупноформатную газету в отличие от малоформатной (1аЫоМ).

(е) Каталоги (са1а!о§ие8). Это брошюры, которые описывают и обычно содержат изображения товаров с указанием их цен. Они могут быть любого размера, даже карманные типа записной книжки, и соответствуют природе того, что в них рекламируется.

(I) Расписания (11те1:аЫе8). Это, как правило, брошюры удобного формата, подобного расписаниям авиарейсов, или ма­ленькие «раскладушки» типа расписаний автобусов или поездов. Существуют также большие переплетенные издания с расписа­ниями всех видов транспорта.

(§) Почтовые открытки (рюШге ро81сагдз). Для повышения информированности потребителей полезны открытки с изобра-

жениями отелей, а также с рекламой авиалиний или морских судов. Люди часто их коллекционируют.

(Ь) Почтовые принадлежности отеля (Ио1:е1 81аИопегу). Фирмен­ные почтовая бумага и конверты, которые можно найти в номере, — это не только удобство, но и полезная форма рекламы.

(I) Вложения (зШЯегз). Это вид листовок, помещаемых в упаковку. Они содержа? инструкции по пользованию товаром, а возможно, и рекламу этого товара или родственных ему изделий.

0) Ежедневники (сИапез). Карманные или настольные, они сохраняют рекламу длительное время; к ним обращаются в тече­ние всего года. Кроме того, это хорошие подарки на Рождество.

(Ь) Листки для записи телефонов (1е1ер1гопе питЬег геттдегз). Это могут быть подвесные листки или пачки, лежащие на столе около телефонного аппарата.

(1) Ярлычки (8шп§ 1а§8). Ярлычки с одним свободным концом прикрепляются ко многим товарам, они «обозначают» его и могут содержать советы по использованию или уходу за изделием.

(т) Гарантийные талоны (§иагап1:ее сагйз). Предоставляют по­требителю право на гарантийное обслуживание, но их также можно использовать в исследовательских целях. При планиро­вании рекламной кампании полезно узнать, кто именно поку­пает товар и для кого, а также является ли данное приобретение первой или очередной покупкой товаров данной фирмы.

(п) Прайс-листы и бланки заказов (рпсе И818 апё огдег Гогтз). Эти материалы могут быть напечатаны на одном или отдельных листах. Бланки заказов должны быть удобно заполняемыми. Там же следует точно указывать объем и стоимость заказа, а также полный адрес отправителя. Заказы не могут быть выполнены, если бланк не содержит всей необходимой информации. При пользовании компьютером необходимо четко фиксировать ин­формацию, чтобы не перепутать заказы. Кроме того, компьютер Дает точные и полезные для маркетинга сведения. Если исполь­зуются кредитные или расчетные карты, клиенты просто указы­вают свои номера. Можно также показать, какие карточки при­нимаются к оплате.

(о) Бланки участия в конкурсах (сотреШюп еп!гу Гогтз). Это важная часть вспомогательных торговых материалов. Они долж­ны быть хорошо и продуманно оформлены и просты для запол­нения (см. также 7.5).

Оформление мест продажи

Некоторые виды рекламной литературы, о которых было сказано в 3, прилагаются к товару и уносятся покупателем. В этом параграфе мы опишем рекламную продукцию, разработан­ную специально для привлечения внимания и стимулирования спроса в местах продажи. Она также позволяет определить по­ставщика товара.

Для размещения рекламы в магазинах не предусмотрено специального места. Кроме того, сезонность многих товаров и услуг ограничивает также и время экспозиции их рекламы. Оп­товик должен хорошо продумывать свой бюджет и избегать не­нужных расходов. Самое лучшее — это приложение рекламных материалов к заказам или оформление витрины торговым пред­ставителем. Некоторые оптовики предлагают большие плакаты, на которых представлены возможные рекламные материалы, а также бланки заказов. Очень дорого и часто бессмысленно рас­пространять рекламное оформление наудачу.

Существуют формы рекламы, наиболее целесообразные для представления определенных товаров.

(а) Подвижная реклама (тоЬйез). Ее не стоит путать с пере­движными выставками или демонстрационными площадками (кинопередвижки в развивающихся странах). Подвижная рекла­ма в местах продажи — это оригинальные изделия, подвешивае­мые в магазине к потолку и колеблемые движением воздуха. Они очень полезны в супермаркетах, где рекламное пространст­во ограничено.

(Ь) Плакаты (ро81егз). В магазине привычно видеть плакаты форматов сго\уп и ёоиЫе сго\уп: в витринах, на стенах, дверях и окнах. Это могут быть яркие цветные рисунки или фотографии, с помощью которых магазин сообщает о своих предложениях. Некоторые фирмы (например, страховые компании) поставляют стандартные плакаты, на которых напечатано их название и имеется пустое место для публикации информации о каких-либо местных мероприятиях: спортивных днях, любительских спек­таклях или выставках цветов.

(с) Ламбрекены (ре1те1з) — одна из старейших форм рекла­мы, долгожитель. Это просто полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна.

(и) Муляжи упаковки (дитту рас1сз). Для оформления вит-рин подходят изображения упаковок, пакетов и бутылок, осо-

бенно если настоящие товары на витрине быстро приходят в негодность или слишком дороги.

(е) Фирменные контейнеры (ёитрегз апс! ёитр Ътз) украше­ны названием продукта и заполнены его мелкими упаковками. Размещаемые около мест, где расплачиваются покупатели су­пермаркетов, они провоцируют импульсные покупки.

(Г) Проволочные контейнеры (шге зШпёз). Они могут стоять на полу или, если невелики, поблизости от кассы, и подталки­вать покупателя к тому, чтобы что-то из них самостоятельно взять. На контейнерах может быть указано имя производителя, освежающее в памяти покупателя известную торговую марку. Однако всегда существует опасность, что розничный торговец сочтет для себя более удобным использовать их для продажи аналогичного конкурирующего товара.

(§) Плотные плакаты (8Ьо\усагс18). Их печатают на картоне или металле и устанавливают на подставках или подвешивают. Такие изображения подвижны, и торговец может перемещать их по магазину по своему усмотрению или использовать периоди­чески. Они могут быть очень долговечными, особенно если сде­ланы из прочного материала. Некоторые плакаты, например рекламирующие кредитные карты или другие услуги, могут вы­ставляться постоянно, в отеле, например.

(Ь) Коробки с раздаточным материалом ((Нзрешег Ьохез). На­ходящиеся в них информационные листки, которые спрашивают постоянно, можно размещать стационарно, как плотные плака­ты, или же переносить с места на место. Обычно такие коробки используют для проспектов страховых компаний, листовок тури­стических бюро или официальных бланков. Свободно стоящие или прикрепленные к стене прозрачные пластиковые коробки выглядят весьма привлекательно. Через их стенки можно видеть, что в них лежит, тогда как в картонных или деревянных ящиках видна только верхняя часть рекламной литературы. Такие ящики поставляет 8Ъо\Усагс1 Огоир оГ Ье1с1шогй1.

(О Настенные или настольные часы (с!ос!с8). Это еще одно Удобное и постоянно используемое для рекламы место. Каждый раз, когда мы смотрим на циферблат, мы замечаем имя рекла­модателя.

0) Портреты и фигурки, представляющие известные торговые марки (1гаёе й§игез). 1оЬпте \Уа11сег, МюЪеНп Мап или 8апс1егтап используются в витринах десятилетиями. Они могут быть литы­ми или вырезанными из картона; существуют различные вари-

анты резинового человечка МюЪеНп. Фигуры могут быть статич­ными, движущимися и озвученными.

(Ь) Модели (тос!е18). Масштабные трехмерные изображения изделий очень реалистичны. Они особенно полезны, когда сам объект слишком велик или его нельзя выставить. Такая реклама удобна, например, для кораблей или самолетов.

(1) Действующие модели (^огШё тосЫз). Они всегда при­влекательны; редкий человек не остановится, чтобы не рассмот­реть игрушку получше. Одна из наиболее удачных — это слоне­нок, подпрыгивающий в кресле, демонстрируя его упругость. Они полезны для оконных витрин, например, строительных об­ществ, где обычная реклама неизбежно выглядит статично.

(т) Световые витрины (Шшшпагес! (Н8р1ау8). Точно так же внимание прохожих привлекает мелькание и смена цвета товар­ного знака в витрине. Световая витрина особенно удобна для торговцев, продающих товары через окошко (шпдоху-зЪоррегз). Даже когда магазин закрыт, световая витрина продолжает обра­щаться к прохожим.

(п) Демонстрационные стенды (сН8р1ау 81агк18). В зависимости от компании-производителя они могут быть стандартными или выполняться на заказ. Если предлагаемые товары дороги, около стенда может быть натянут бархатный канат. Такие стенды под­черкивают исключительный характер изделий. Существуют про­стые стенды, предназначенные для продажи некрупных предме­тов, например дешевых книг или конфет. Здесь также существу­ет проблема нецелевого использования стенда продавцами, по­этому на них должно указываться имя поставщика. Типичный пример — использование холодильника одной фирмы для про­дажи мороженого от другого производителя.

(о) Раздаточные приспособления (сНзрешег сагд8/рас!с8). Это могут быть картонки, которые подвешивают на стену и с кото­рых постепенно снимают, например, пакетики с орехами. Или же это могут быть индивидуальные упаковки, в которых вещица, прикрепленная к картонке, прикрывается прозрачной крышкой, а также мешочки или саше, висящие на крючке (с игрушками, бритвенными лезвиями, аудиокассетами, скобяными изделиями, конфетами или шариковыми ручками). Крючки уже могут быть прикреплены к стене или прилагаться к упаковке изготовителем. Это уже будет постоянное торговое оборудование, позволяющее покупателям брать товар самостоятельно.

(р) Коробки для показа товара ((Н8р1ау ои!ег8). Они очень по­лезны для мелких товаров, например конфет, продаваемых по­штучно, пакетиков супового концентрата и других компактных единичных предметов. Если крышку коробки откинуть назад, упаковка товара станет также и его витриной. Обычно их ставят около кассира или на полке. Это очень экономно и эффективно — и упаковка и реклама одновременно.

(ц) Ленточки на горлышках бутылок (сгодупегз). Когда выстав­ляются товары, упакованные в бутылки, на их горлышки на­клеивают ленточки с указанием цены или рекламного девиза (слогана). Обычно они используются для безалкогольных и спиртных напитков.

(г) Наклейки и переводные картинки (81кЖ;ег8 апй ггашГегз). Их часто приносят торговые представители с тем, чтобы приклеи­вать к различным поверхностям: стенам, дверям, окнам и даже кассам. Этикетки уже содержат самоклеющуюся поверхность.

(§) Тарелочки для мелочи около кассы (сазЬ та!8) полезны, так как не дают мелочи скатываться; поэтому торговцам они нравятся. Это реклама, занимающая постоянное место.

(О Дегустации (8атр1ез). Пробы продукта скорее относятся к стратегиям продвижения товара (см. 7.20). Однако это может быть и тактика производителя, предлагающего в месте продаж бесплатные образцы товара, возможно, в специальной упаковке, например в виде саше с пакетиками кофе или маленьких буты­лочек вина.

(и) Подставки под влажное (<Мр та18/соаз1ег8) могут быть сделаны из пробки, алюминия или бумаги. Их используют в ба­рах, кафе и вообще во время еды, например в самолете. Это ак­тивная реклама в весьма удобной форме.

Большинство подставок в барах имеют круглую форму, одна­ко Вгйую Гшй зшсе предлагает подставки в форме бутылки, на которых написано:

Its

BIGGER

Its

BETTER

Its

BRITVIC

Подставки под влажное, как и спичечные коробки, являются популярными объектами коллекционирования, что усиливает их

рекламное значение. Подставки обычно изготавливаются из ма­териала, хорошо впитывающего влагу, однако Ма1ау81а АЫтез выпускает оловянные подставки 8е1ап§ог с изображением их символа — воздушного змея Ке1ап1ап, которые пассажиры могут покупать.

Некоторые производители пива, например Ва88 и Ьаппо!; рЙ8 предлагают прямоугольные подставки, на которых стаканы по­даются в баре.

(v) Пепельницы (азЫтауз). Их активно используют произво­дители напитков и табачных изделий и бесплатно распростра­няют по барам и ресторанам, где посетители пьют и курят. Пе­пельницы имеют различную форму и изготавливаются из разных материалов. Реклама обычно наносится на них методом трафа­ретной печати.

оу) Билеты (йсЬейз). Производители, например Соса-Со1а, приобретают рекламное пространство на пассажирских билетах, что весьма удобно, поскольку их продукт непосредственно дос­тупен в поездке.

(х) Торцы полок (8Ье1Г ес1§т§). Это очень популярная реклама в местах продажи, поскольку посетители могут ее видеть, подхо­дя к кассе или бару.

(у) Реклама в магазинах (ш-йоге айуег118Ш§). Использование видео- и телеэкранов, поисковых адресных систем, электронных новостей с цветной бегущей строкой, объявлений на тележках и т.д. позволяет обращаться с предложениями к покупателям в магазине. Видео также может быть объединено с музыкальными автоматами, когда они работают.

(я) Меню (тепи сагйз). Карточки меню с именем рекламода­теля, его фирменным знаком и девизом — это старый метод, используемый производителями еды и напитков. Некоторые, более сложно выполненные, имеют места для вкладышей, кото­рые время от времени меняются, чтобы поддержать интерес по­стоянных посетителей. Карточки меню обращаются как к вла­дельцам кафе, так и их клиентам.

Аэрореклама

Хотя ее можно отнести к наружной, обычно аэрорекламу (аепа! аёуегИзт^) не считают «аЬоуе-Ше-Нпе». Этот носитель включает элементы драматизации, неожиданности и занима­тельности. Использование аэрорекламы зависит от законода-

тельства страны, касающегося полетов над городами, изобрета­тельности специалистов по продвижению товаров, а также от особенностей и возможностей местности. Например, если это пляжное побережье, реклама может парить невысоко над водой на виду у купающихся. Приведем отдельные примеры аэрорек­ламы.

(а) Надписи на не§е (з!су шйш§). Самолет, выпускающий струю дыма, может выполнить на небе какую-нибудь надпись. Конечно, это возможно только в ясную, безветренную погоду.

(Ь) «Обращения с неба» (з!су зЬоийпв). После событий в Роде­зии, когда военные с вертолетов обращались к сельским жите­лям через громкоговорители, техника «обращений с неба» стала использоваться рекламистами Зимбабве.

(с) Воздушные плакаты (з!су Ъаппегс). Одна из наиболее ран­них форм аэрорекламы — это медленно движущийся летатель­ный аппарат, несущий чью-либо рекламу. Особый вариант — полет тройками, когда каждый летательный аппарат нес плакат, был использован в Голландии.

(и) Подсветка самолетов, дирижабли, воздушные шары (11§1И;е(1 ахгсгай, а!г8Ыр8, ЪаПоопз). Ночью самолет может демонстриро­вать подсвеченную рекламу, расположенную на ^ нижней поверх­ности крыльев. Дирижабли Ооойуеаг характерны для США и Европы. Обычно в Британии они не несут рекламы, однако на­кануне Королевского бракосочетания в 1981 г. на дирижабле Соойуеаг Еигора можно было прочесть надпись: «Искренние по­здравления».

В последние годы стали популярны менее объемные дири­жабли, используемые как в рекламе, так и в РК. Изготовленный в Германии дирижабль Рцд, выполняя пассажирские полеты и участвуя в телевизионных программах, часто посещает Брита­нию. Большие и часто многоцветные дирижабли активно при­влекают внимание. Дирижабль Рцд раскрашен в красный и зе­леный цвета, дирижабль Соса-Со1а воспроизводит хорошо из­вестные цвета своей фирмы.

Яркие дирижабли останавливают на себе взгляд и видны ты­сячам людей, однако надо специально выбирать места их подъе­ма и маршруты движения. Глупо демонстрировать плакаты Соса-Со1а над машинами, стоящими в пробке, вызываемой строительством дополнительных развязок на магистрали М25 в районе Хитроу.

Воздушные шары не только раскрашиваются в цвета фирмы спонсора, но часто изготавливаются в форме рекламируемых то­варов. Они могут быть использованы на праздниках или участ­вовать в соревнованиях Британского клуба воздухоплавания (Ва11ооп С1иЬ оГСгеа* Вгйаш).

Ручные воздушные шарики часто воспроизводят форму рекла­мируемого товара. Такая реклама просто бросается в глаза. Если же рекламируемый магазин или автосалон находятся неподале­ку, шарики могут стать элементом кампании по продвижению товара к потребителю. Сферические шары могут служить буйка­ми на морских праздниках.

(е) Проецируемая реклама (рго^ес1:^пё аёуегИзшз). При низкой облачности было предпринято несколько попыток проецирова­ния рекламы на ночное небо с помощью лазеров или прожекто­ров. Эти эффекты кажутся таинственными и поразительными и имеют сильное и долговременное воздействие.

Календари

Календари — очень старый носитель, распространенный во всем мире. Существуют известные календари, например коллек-

ция Р1геШ, которые выставляются на аукционах. Однако не­сколько лет назад Р1геШ отказались от знаменитых календарей только ради новых серий. Они допустили ошибку! В календарях совмещены побудительная сила РК и напоминание, свойствен­ное рекламе, поэтому они могут быть использованы и в реклам­ных, и в РК-кампаниях. Календари живут в течение года, распо­ложены на виду, к ним* обращаются постоянно.

Некоторые рекламодатели изготавливают собственные ка­лендари, другие принимают участие в изданиях нужных им ком­паний, размещая в них названия своих фирм и сведения о соб­ственном бизнесе. Некоторые фирмы, например Ветгозе, ЕуегзЬед и К. & ]. Ьос1с\уоос1, предлагают прекрасные разработ­ки, обновляемые каждый год. Оформление ЕуегзЬед отмечено призами международных конкурсов. Календари выпускаются в различных формах.

(а) Художественные (рю1опа1). Наверное, это наиболее попу­лярная форма календарей. В календаре может быть один, шесть или двенадцать листов и столько же картинок. Некоторым рек­ламодателям подходят изображения красавиц, другие предпочи­тают виды природы, живопись или персонажей мультфильмов. Если это издание международное, названия месяцев должны быть напечатаны на нескольких языках.

(Ь) Отрывные (Ыос1с8) календари состоят из отдельных лист­ков, отрываемых каждый день.

(с) Цифровые (<Н§Иа1) календари иногда соединены с часами, электрическими или электронными, и выглядят современно и по-деловому.

(и) Рулонные (всгоП) календари подвешивают вертикально, как расписание, все даты в них указаны на одном листе.

(е) Квартальные ^иаЛейу) календари. Это прекрасная идея, поскольку квартальные календари можно выпускать в течение года в нужное время, избегая конкуренции с обычными кален­дарями, преподносимыми на Рождество.

Ветгозе сообщает, что в 1990-е годы более популярными бы­ли календари с изображением дикой природы, а не фотогра­фиями красавиц, производство которых (календарей) сократи­лось на 20%. Также вызывают интерес календари с обращения­ми партии зеленых или благотворительных организаций.