Непосредственное взаимодействие

Путем непосредственного взаимодействия с потенциальными клиентами (дистрибуторами и потребителями) могут быть уста­новлены доверительные и добрые отношения.

По утверждению Американской ассоциации международных выставок (Атепсап Мегпайопа! ЕхЫЪйогз АзвоааИоп, А1ЕА), если для обычных продаж объявленная цена может быть 250 фунтов, первичная цена на выставке может составлять только 38 фунтов. При общей стоимости товара 600 фунтов его выставоч­ная цена может быть всего 130 фунтов. На выставке продавец быстро находит своего покупателя, так что за короткое время можно приобрести гораздо больше потенциальных клиентов, чем обычно. Действительно продавец у стенда может встретить­ся с такими покупателями, о существовании которых он и не подозревал.

Демонстрация и испытания

На выставке существует идеальная возможность реально продемонстрировать товар в его истинной сущности в отличие от того, каким он предстает в описаниях и иллюстрациях рек­ламных объявлений, каталогах и рекламной литературе. Содей­ствуют хорошей продаже и испытания выставленной продукции. Демонстрация образцов может производиться на стендах, а комментарии посетителей выставки могут быть учтены при ра­боте над улучшением данных образцов.

Атмосфера

Для выставок характерна приятная, теплая атмосфера, даже несмотря на то, что длительное пребывание «на ногах» может быть утомительным. Многие посетители получают удовольствие °т экскурсии, которая служит для них таким же развлечением, как посещение цирка или театра. Было бы неплохо, если бы организаторы выставки позаботились о наличии приемной ком­наты, в которой можно было бы присесть.

Проведение выстовок

Информация о выставках

Существует много поступающих в продажу изданий, инфор­мирующих о предстоящих выставках и датах их проведения. Наи­более полная информация появляется в ЕхШЪШоп ВиПепп, а также в ВгШН Каге апЛ Ваш, Соп/егепсез апй ЕхЫЪШош 1п1егпапопа1, 8а1е апд, МагКепщ Мапа$етеп1 и &уег8еа$ ТгаЛе.

Памятка для потенциальных участников выставок

До того как заказывать место на выставке, постарайтесь по­лучить ответы на следующие вопросы.

(а) Организаторы. Представительной ли фирмой организует­ся мероприятие. Является ли она членом Ассоциации организа­торов выставок (А58ос1а1юп оГ ЕхЫЬШоп Ог§аш5ег8, АЕО)? Име­ется ли у нее разрешение на проведение этой или проводивших­ся ранее выставок?

(Ь) Дата. Каково время проведения выставки, удобно ли оно и не приходит ли в столкновение с другими мероприятиями?

(с) Место проведения. Удачно ли выбрано место, насколько оно привлекательно для того, чтобы обеспечить хорошую посе­щаемость выставки? «Хорошая посещаемость» может означать посещение выставки нужными людьми. Мероприятия финансо­вых фирм лучше проводить в Барбикане Лондонского Сити, чем в Национальном выставочном центре Бирмингема. Удобна ли транспортировка экспонатов туда и обратно? Некоторые места проведения выставок за рубежом могут быть связаны с пробле­мами транспортировки и наличия клиентов. Имеются ли хоро­шие транспортные связи? Есть ли подходящий паркинг? Име­ются ли поблизости гостиницы?

(и) Цена месторасположения. Какова цена за квадратный метр, и насколько доступны цены за каркасы основных построек?

(е) Удобства. Имеются ли необходимые удобства (если они требуются), такие, как телефон, вода, газ или электричество?

(I) Средства информации. Как будут привлекаться посе­тители?

(§) Сборка и разборка. Есть ли необходимое время до и после выставки для монтажа и демонтажа стендов?

(Ь) Связи с общественностью. Какие благоприятные условия будут обеспечены для прессы? Этот момент выставок недооце­нивается многими участниками. Сотрудничество с представите­лями прессы полезно уже за несколько месяцев до начала меро­приятия. При привлечении значимой прессы, радио и телевиде­ния может быть получен дополнительный эффект от выставки. В поисках подходящих сюжетов выставки посещают сотни жур­налистов. Они не носят кейсы и избегают громоздких подборок материалов для прессы (ргезз &18), содержащих массу не отно­сящихся к делу сведений.

В пресс-центр поступают материалы, состоящие из послед­них новостей, желательно не более одной страницы. Фотогра­фии не допускаются. Рекламная литература также не должна, пока это не потребуется, поступать в выставочный пресс-центр.

Восприятие выставки прессой может быть отражено на стен­дах, но обычно имеется специальный день для прессы, когда журналисты предварительно знакомятся с выставкой.

(I) Сопутствующие мероприятия. Есть ли сопутствующие ме­роприятия, такие, как конференция или демонстрация фильмов?

О) Оправданно ли это? Оправданны ли расходы на проекти­рование и конструирование стендов, аренду места, распечатку рекламной литературы, обеспечение гостеприимной атмосферы (особенно на торговых выставках) и отрыв сотрудников от ос­новной работы? Есть ли у компании что-либо «новенькое» для демонстрации, нужны ли ей встречи с дистрибьюторами и/или потребителями, должна ли она вступать в соревнование с конку­рентами? Какую выгоду можно прогнозировать от денежных расходов — престиж фирмы или торговые сделки, включая веро­ятность приобретения новых агентов или дистрибьюторов?

В очень полезной своей книге ЕхЫЪШот апд, Соп/егепсе /гот А го 2 (МосИпа Ргезз) Сэм Блэк (8ат В1ас1с) дал такой коммента­рий:

Выставки посещают люди, ожидающие увидеть реальные ве­щи. Фотографии, диаграммы и иллюстрации играют очень важ­ную роль в получении информации технического или общего плана, но их следует рассматривать в качестве вспомогательных средств на выставках реальных, объемных предметов. Посетители будут читать подробное объяснение заинтересовавшего их экспо­ната под выставочным стендом, тогда как изолированные панели с текстом читают редко.

Ежегодный обзор выставок Соединенного Королевства }УЫсН ЕхМЪШоп, издаваемый СопГегепсе апд Тгауе! оГ Рогез! Ко\у, по­может вам выбрать выставку для своего участия.

Аудит посещаемости

Оценить объем и нужность посещений нелегко, и многое за­висит от вида выставки. Например, семейное посещение значи­мо для выставки, посвященной досугу или хобби, тогда как зна­чимость посещения деловых выставок ограничена кругом дело­вых людей, их статусом и покупательской способностью.

Несколько лет назад была введена схема аудита посещаемо­сти выставок, но она предполагает использование слишком большого количества информации, публикация которой нежела­тельна для некоторых из участников. Было введено в действие описание аудитории выставок (ЕхЫЪШош АшНепсе РгоШе), но затем было доказано, что оно весьма упрощено. В 1993 г. Бюро аудита распространения тиражей (Аиёй Вигеаи оГ С1гси1а1:юп8) внесло новый единый стандартный метод проверки данных по­сещаемости выставок и вынесло решение о сертификате посе­щаемости (Сег1Шса1е оГ Аиепёапсе — СОА). Это результат двух­летней работы с представителями всех сторон.

Федерация выставочной индустрии (ЕхЫЪШоп 1пёи81гу Реёе-га!юп — Е1Р) официально утвердила три аудиторские системы: Сертификат посещаемости, Аудит посетителей выставок (ЕхЫЫ-1юп АиШепсе АисШ — ЕАА) и Специализированный открытый аудит (Ореп АисШ; ЗресШсаИоп). Аудит ЕАА — дорогостоящий, но подробный (например, сколько людей, прошедших через выстав­ку, является посетителями, а сколько — ее участниками, а также учитывающий такие данные посетителей выставки, как, напри­мер, кем они работают и какие газеты читают).

СОА — не столь всеохватывающий аудит, но он становится общепринятым. Его текущая (1999) цена на выставках для по­требителей — от 1030 фунтов до 2500 фунтов в зависимости от числа посетителей и времени аудита. Для торговых выставок стандартная цена СОА — от 547 до 671 фунта. Для рекламодате­лей важно, чтобы были достоверные усредненные данные о вы­ставках, также как о прессе, радио, телевидении, кино и наруж­ной рекламе.

Контрольные вопросы к главе 10

1. Опишите основные виды публичных, торговых и част­ных выставок. (4—14)

2. Каковы основные характеристики выставки как реклам­ного средства? (16—21)

3. Где можно найти информацию о датах и местах прове­дения предстоящих выставок? (22)

4. Если вы собираетесь участвовать в выставке, какие дан­ные вы проверите до подписания контракта? (23)

5. Почему подборки материалов для прессы (ргезз 1а18) —

это бессмысленная т^ата денег? (23 Ь)

6. Как сотрудничать со СМИ через их представителей? (23 Ь)

7. Что такое сертификат посещаемости — СОА? (24)

Создание рекламы

Реклама, способствующая продаже

Творческая команда

По определению Института практической рекламы (1РА), рек­лама должна представлять собой «сообщение, побуждающее к по­купке и способствующее продаже товара». Создание рекламы представляет собой искусство написания таких сообщений. Рек­лама — это «печатный» продавец. Если ей не удается пробудить необходимое внимание, интерес, желание, уверенность, рекламная акция провалилась (см. 12.2). Безусловно, текст сообщения можно усилить другими факторами, такими, как рисунки, печать, цвет. Но создатель текста рекламы должен мыслить образно и подчи­нять эти другие элементы достижению своей цели.

Для того чтобы текст был хорошо художественно оформлен, создателю рекламного сообщения следует тесно сотрудничать с художником и типографом. Ни создатель текста, ни художник не могут работать каждый сам по себе. В идеале и по практическим соображениям создание совершенной рекламы должно быть де­лом единой команды. Дизайн и макет должны способствовать эффективной подаче текста, иллюстрации должны его усиливать и подкреплять, а полиграфическое оформление (выбор гарниту­ры, кегля и т.д.) могут сделать текст четким и акцентировать не­обходимые моменты. Создатель рекламы должен всегда стараться писать текст, имея в виду конечный продукт.

Особый литературный стиль

Написание рекламы — особый род литературной деятельно­сти, имеющий гатоп д'ёгге¹. Стиль рекламы значительно отли-

¹ га&оп й'ё 1ге (фр.) — смысл существования; здесь — право на существование (Прим. перев.).

чается от стиля художественной прозы, поэм, статей, коротких историй и репортажей новостей. Создание рекламных сообще­ний и публикации по связям с общественностью требуют двух совершенно различных литературных стилей. Даже рекламное, сообщение для прессы, письменное уведомление о продаже и рекламная брошюра — каждое предполагает свой особый стиль, хотя все они имеют своей целью обеспечить продажу.

Основные правила

Приведем основные характеристики рекламных сообщений.

(а) Хотя рекламное сообщение нацелено только на то, чтобы привлечь внимание, оно должно способствовать продаже.

(Ь) Секрет успешной рекламы — в повторении, касается ли это непрерывного повторения самой рекламы, или использова­ния повторов в тексте.

(с) Не обязательно, что люди захотят читать рекламу. Поэтому в сообщении не должно быть лишних слов, оно должно быть пере­дано быстро и оказывать соответствующее воздействие.

(и) Если человек сомневается в значении слова, то его вни­мание уже потеряно. Поэтому все слова должны быть понятны­ми, и сообщение не должно содержать в себе какой-то доли не­определенности.

(е) Короткие слова, короткие фразы, короткие абзацы спо­собствуют демонстративное™ сообщения и помогают его быст­рому чтению и усвоению.

(О Язык должен быть ясным и точным, обеспечивающим не­обходимую краткость рекламного сообщения.

Рекламные приемы

Введение

Особый побудительный стиль рекламы достигается специ­альными приемами, описанными в 6—11.

Клише

Это определенный набор простых, часто используемых, иногда кажущихся банальными слов, но очень эффективных в Рекламе. Их иногда называют пробуждающими словами (Ыш:). Наиболее сильное из этих слов — бесплатный (Ггее). Оно

имеет разнообразное применение, даже в почтовом обращении могут быть предложены льготы почты или телефона. Но по­скольку у некоторых людей существует сопротивление получе­нию чего-либо даром, еще более побудительным, чем бесплат­ный подарок или образец, является предложение бесплатного рекламного листка или каталога товаров.

Другие эффективные рекламные клише:

здесь, новый, сейчас, наконец и сегодня

Однако следует избегать бессмысленных клише, которые часто используются политиками, например «данный момент времени» или «рождественская индейка».

Действенные слова

Для эффективности рекламы и придания ее тексту побуди­тельной силы можно использовать глаголы в повелительном на­клонении. Они задают сообщению темп. Приведем эти глаголы:

Писать

Звонить (по телефон}^ Звать

Отправлять *'•' Резать

Звонить (в колокол] Вывешивать Приходить (на видном месте] Наполнять

Покупать

Испытывать

Спрашивать

Получать

Смотреть

Пробовать

Наблюдать

Нюхать

Слушать

Прислушиваться

Ездить Есть

Смотреть

Брать

Пить

Позволять

Делать

Начинать Наслаждаться

Приведем также некоторые примеры использования этих слов в сочетании с клише:

(а) Пошли сегодня зо бесплатным образцом для себя и испытай новый приятный вкус.

(Ь) Заполни и отрежь купон и отправь его сегодня.

(с) Слушай прибой, нюхай цветы, пробуй вино и наслаждайся собой.

(и) Позвони и купи это сейчас.

Помимо перечисленных выше «коротких» глаголов эффек­тивное воздействие оказывают также более «длинные»¹:

¹ Имеется в виду количество букв в соответствующих английских словах (При*-перев.).

Открой (для себд\	Помни	Защити
Исследуй	Испытай	Переставь
Восстанови	Укомплектуй	Модернизируй
Отремонтируй	Пожертвуй	Подари
Рассмотри	Реши	Используй

Очевидно, существует целый набор других глаголов, которые могут быть использованы в тексте рекламы, но приведенные выше привлекают внимание, они оживляют рекламное сообще­ние. Однако, как будет показано, существует и много других

средств, которые могут использоваться составителями рекламы.