Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Е-Mail новости и дискуссионные группы

Поиск

Другой путь к целевой аудитории — выступить спонсором дискуссионной группы. Рекламодатель может сделать это, оплатив программное обеспечение сайта и бесплатный доступ пользова­телей к нему. За это он получает преимущество — доступ к точ­но определенной целевой аудитории. Участники — это по боль­шей части те, кто сознательно решил записаться в данную кон­кретную дискуссионную группу, а не случайные «бродяги» по Интернету. Такой вклад средств чрезвычайно выгоден для рек­ламодателя, а участие в группе — ценно для пользователя.

Дискуссионная группа объединяет множество индивидуумов с общими интересами. Это может быть все что угодно — от фи­нансов, маркетинга и компьютеров до фотографии, переплет­ного дела, младенцев или генетически измененных пищевых продуктов. Пользователи собираются вместе в Интернете для обмена мыслями и советами или просто, чтобы поболтать о том, что их всех интересует. Хотя мы и сказали, что они «записались» в эту группу, однако эта запись — бесплатна. Любой записав­шийся, желающий принять участие в дискуссии, посылает со­общение на электронный адрес группы, и оно прочитывается всеми участниками.

Техника ньюслеттеров (сборников новостей), рассылаемых по электронной почте (Е-таП пе\У81еиег) аналогична описанной выше. Сообщение, содержащее материал, созданный какой-то организацией либо отдельным лицом, рассылается по электрон­ным адресам всем записавшимся для обсуждения. И опять

запись для участников бесплатна. Рекламодатели могут вставлять в текст свою рекламу, чтобы все участники читали ее на экране.

Рекламодатель, оплачивающий почту для дискуссионной группы или новостей, имеет несколько преимуществ. Во-первых, в сообщениях участников содержится только текст, там нет ничего, что могло бы отвлечь внимание потребителя от рек­ламного предложения, как на обычных \уеЪ-сайтах. Во-вторых, поскольку рекламные сообщения в подобных случаях обычно предлагают продукцию или услугу, связанные с интересами дис­кутирующей группы, высока вероятность того, что участники откликнутся на нее благожелательно. Например, рекламодатель, предлагающий купить фотокамеры, пленку и проявочный мате­риал с хорошей скидкой, скорее всего получит необычайно вы­сокий уровень интереса и внимания со стороны участников. Ес­ли данное предложение уместно и жизненно, а текст рекламы убедителен, этот интерес может преобразоваться в конкретные заказы.

В настоящее время в Интернете существует множество тысяч дискуссионных групп и групп Е-таП-новостей. Рекламодатели могут оплачивать их настолько, насколько им позволяет бюджет, и вложение этих средств остается коммерчески оправданным. Обычно такая оплата производится понедельно или помесячно.

Есть здесь, однако, одно весьма неприятное обстоятельство для рекламодателя. Дискуссионные группы могут как собраться, так и разойтись. Возникают они спонтанно и распадаются и ис­чезают без предупреждения, как только дискуссия станет нудной или банальной.

Как сделать свой Web-сайт известным?

Мало толку иметь собственный \уеЪ-сайт для продвижения то­варов и услуг, если мир о нем не ведает. Рекламодатель не может позволить себе полагаться на случайные посещения, если хочет сделать свой \уеЪ-сайт коммерчески жизнеспособным. Чтобы \уеЪ-сайт был окупающимся инструментом продаж, целевая аудитория, к которой обращается рекламодатель, должна знать не только о его существовании, но и о том, как на него прийти.

Рекламодатель может применять множество приемов, чтобы добиться и постоянно поддерживать знание о своем шеЪ-сайте. Среди них:

(а) Утвердить адрес \уеЪ-сайта в Интернете, обыкновенно на­зываемый 1ЖЬ (Шйогт Яезоигсе Ьоса1ог — единый доступ к ре­сурсу). По данному адресу должно прочитываться название фир­мы, торговая марка организации, название товара или просто то, ради чего он создавался (га!8оп сГёие)1.

(Ь) Имеющийся адрес сайта (1ШЬ) следует помещать на всем оборудовании фирмы, ее машинах, таре для розничной расфа­совки и вообще на всем, что связано с повседневными комму­никациями фирмы.

(с) На подходящих дуеЪ-сайтах фирме нужно иметь столько баннеров, сколько позволяет бюджет.

(и) Во всех сообщения^, рассылаемых фирмой по электрон­ной почте, необходимо указывать и выделять 1ЖЬ фирмы.

(е) Указывать 1ЖЬ во всех видах печатной продукции, вы­пускаемой фирмой в целях рекламы, при продвижении продаж, в корпоративной литературе. Особенно для этой цели важны фирменные журналы.

(1) Широко сообщать о своем 1ЖЬ в прессе, по телевиде­нию, по радио, в рекламе, рассылаемой по почте, и на уличных рекламных щитах.

(§) Готовить и осуществлять кампании по связям с общест­венностью как для того, чтобы широко заявить о своем 1ЖЬ, так и для того, чтобы поддерживать знание о нем. 1ШЬ должен быть на каждом образце РК-материалов в качестве постоянного элемента.

(Ь) Создавать и распространять так широко, как только позво­ляет бюджет, множество всяческих предметов, на которых также приводится иКЬ фирмы. Это могут быть календари, блокноты, еженедельники, фирменные пластиковые пакеты, майки, флажки, игральные карты, ручки, значки, брелоки для ключей, открывал­ки для бутылок, калькуляторы, кружки и пресс-папье.

Мониторинг окупаемости Web-сайта

Чтобы затраты на рекламу в Интернете окупались, она в це­лом должна соответствовать запросам. На своем >уеЪ-сайте рек­ламодатель может установить программу, которая позволит от­слеживать его эффективность в целом. Но вот мониторинг эф­фективности отдельных баннеров и прочего рекламного мате-

Га18оп стене (франц.) - смысл существования (Прим. перев.).

риала на «чужих» сайтах требует большего, чем просто данные владельцев об их посещаемости. Рекламодатель полагается на аудиты, проводимые третьей, независимой, стороной, для оцен­ки окупаемости других СМИ. Такое же возможно и для рекламы

в Интернете.

По большей части заявления о посещаемости основываются на так называемых хитах (Ы18). Это спорная мера оценки для доказательства эффективности Интернета как средства размеще­ния рекламы. Дело в том, что данные о хитах можно «раздуть» искусственно, по прихоти оператора сайта, без всякого реаль­ного увеличения посещаемости. Распечатки страниц (ра§е ттргеззюш), когда сайтом фиксируются данные о затребованной специальной информации и дополнительно вызванных страни­цах, позволяют получить более ясную картину. Это обстоятель­ство и позволило основать новую независимую службу аудита.

С этой целью в 1996 г. для удовлетворения запросов рекла­модателей, издателей и покупателей средств размещения рекла­мы была создана компания АВС//е1ес1гопю, филиал Бюро аудита распространения тиражей печатной периодики (АисШ Вигеаи оГ С1гси1а1юп, АВС). Она обеспечивает рекламодателей и издате­лей, публикующих свои материалы в Интернете, данными неза­висимого аудита, проведенного в соответствии с принятыми стандартами. Это надежное подспорье для тех, кто покупает и продает рекламное пространство на сайтах британской зоны Интернета.

Аудит Web-сайта

Аудит, проводимый компанией АВС//е1ес1гошс, включает следующие мероприятия:

(а) распространение вопросника, позволяющего получить максимум возможной информации о \уеЪ-сайте еще до начала

аудита;

(Ь) каждому сайту должен быть придан свой собственный,

индивидуальный аудитор;

(с) проводится полная регистрация всех имевших место по­сещений, отражающая реальную итоговую активность, а не изу­чение на основе рейтингов или выборочных подсчетов;

(и) для \уеЪ-сайтов, на которых существует регистрация по­сещений, применяется двусторонняя связь с \уеЪ-пользова-

гелями, позволяющая подтверждать данные о посещениях сай­тов на индивидуальном уровне;

(е) информация, относительно которой проводится аудит, дополнительно анализируется и диагностируется с помощью де­мографических профилей;

(I) отчеты аудита призваны определять не только число по­сещений, но также и тип посетителя. Такое удается, когда на сайте фиксируется информация, допускающая проверку демо­графических данных конкретных посетителей.

Сертификат об аудите

Для получения сертификата АВС//е1ес1гошс о прохождении \уеЪ-сайтом аудита необходимо выполнение следующих десяти шагов.

(а) Сайт заносится в списки АВС на проведение аудита, и АВС получает поручение оформить его членство и провести первый аудит.

(Ь) Аудитор посещает сайт для проверки сведений о посеще­ние (ассе88 1о§8) и баз данных (ёа^аЬазез), берет на пробу выбо­рочные данные.

(с) Используются промежуточные оценки количества фай­лов-фрагментов сайта, переписанных пользователями, и их объ­ема.

(и) Аудитор также наблюдает за тем, как производится реги­страция посетителей на регистрационных сайтах.

(е) Отслеживается использование электронной почты и вы­борочно — зарегистрированные посетители.

(Г) Сайт накапливает статистику, заявляемую им на период, за который проводится аудит, обычно это делается раз в месяц.

(§) Сайт отсылает эту информацию в АВС//е1ес1гошс для ве­рификации.

(Ь) Аудитор проверяет данные, заявленные сайтом.

Статистика по сайту проверяется на соответствие опреде­лениям АВС//е1ес1готс.

(|) Выдается сертификат АВС//е1ес1гошс.

Каждый сертификат, выдаваемый АВС//е1ес1гошс, содержит следующую информацию:

• данные о самых посещаемых 1ЖЬ (1ор 1еуе11ЖЬ);

• определения;

• заключение по аудиту;

• период, охватываемый сертификатом;

• распечатки страниц;

• описание содержания сайта;

• распределение зарегистрированных и незарегистрирован­ных посещений для сайтов, заявляющих о регистрации. Чтобы быть заявленным, регистрирующийся должен быть доступен для контакта с аудитором.

Контроль

Широко распространено мнение, что Интернет — свободно открыт всем и каждому и совершенно никак не регулируется. На самом деле это не так. К тому же в ближайшем будущем в нем произойдут существенные перемены, даже за то время, что будет готовиться к печати данное издание.

Уже сейчас существует несколько видов контроля, определяю­щих поведение рекламодателей Интернета. Например, к Интернету приложим любой британский закон, касающийся коммерции в це­лом. Приложимы к деятельности Интернета также Британские пра­вила рекламирования и продвижения товаров А8А. Эти Правила применяются к «электронной рекламе, не транслируемой через средства телевидения и радиовещания, например к компьютерным играм» (пункт Правил 1.1с). По утверждению отдела информации АЗА, к этой категории относится и Интернет.

Пока наша книга готовится к печати, входит в законную силу или рассматривается еще множество других мер контроля. Делается это главным образом по настоянию Европейского Союза. К сожа­лению, многие решения, директивы, принимаются без публичного обсуждения, без демократических или парламентских дебатов.

Из наиболее важных и обладающих широким действием пра­вил, регулирующих деятельность Интернета, следует упомянуть следующие:

(а) Директива о защите информации и телекоммуникациях (Ва1а РпЛесйоп апй Те1есоттишса1;юп8 В1гес11уе); уже вошла в силу. Статья 12 Директивы приложима к навязываемым (шзоНсИей) факсам и телефонным звонкам, но не к электронной почте. Это может измениться.

(Ь) Закон 2000 г. о защите информации (Ва1а РгсЛесйоп Ас1 2000). Приложим ко всей электронной коммерции в Соединен­ном Королевстве.

(с) Директива о дистанционной продаже (В181апсе 8еШп& Вггесйуе). Ожидается принятие в июне 2000.

(и) Директива о защите информации Европейского Союза (Е1ГОа1а Рго1есйоп В1гесйуе). В ней нет никаких специальных упоминаний об электронной почте.

(е) Директива об электронной коммерции (Е-согшпегсе

есйуе). В настоящее время обсуждается в ЕС.

(Г) Законопроект об электронной коммерции (Е1ес1готс Соттегсе ВШ). Парламентская Белая книга Великобритании (1Ж рагИатетагу \УЫ1е Рарег), составлена в марте 1999 г.

Белая книга составлена Департаментом торговли и промыш­ленности (ВТ1). Задача составления практического устава элек­тронной коммерции возложена на две организации: на Ассоциа­цию прямого маркетинга (ОМА) и на Ассоциацию потребителей (Соп8шпег8 А58ос1айоп). ОМА — член — основатель Союза элек­тронного бизнеса (АШапсе Гог Е1ес1гошс Визшезз) и в данном случае действует в рамках инициатив Союза, как ТшзШК.

Часть этих инициатив — установление Ассоциацией прямого маркетинга доступа к глобальной службе предпочтений электрон­ной почты (Е-таИ ргеГегепсе зешсе — ЕР8). Это система, позво­ляющая уклоняться от навязываемых посланий электронной поч­ты. Потребителям, желающим зарегистрировать свой адрес в службе ЕР8, следует прийти на \уеЪ-сайт Е)МА и соединиться с ЕР8. Рекламодатели, желающие рассылать рекламу через навязы­ваемые послания Е-таП, должны вычистить свои списки в соот­ветствии с главным файлом ЕР8. ТгшШК обеспечивает компа­нии, пользующиеся электронной коммерцией, электронными от­личительными знаками, ярлыками. Это позволяет потребителям с первого взгляда опознавать компании, подписавшиеся под прак­тическим уставом деятельности, что помогает гарантировать вы­сокие стандарты обслуживания клиентов.

В Белой книге заявляется: «В сфере бизнеса электронная коммерция станет главным способом торговли нового тысячеле­тия». Поэтому на первый план в ней ставятся цели совершенст­вования защиты и обслуживания потребителей, причем в пер­вую очередь внимание уделяется именно электронной коммер­ции. Задачей ТшзШК будет помощь в повышении доверия по­требителей к электронной коммерции путем привлечения бри­танских ^еЬ-сайтов к принятию строгих уставов практической Деятельности. В этих уставах должны быть четко и ясно изложе­ны принципы ведения дел, признано право на тайну частной информации, а также должны быть определены надежные про­цедуры, позволяющие потребителю безопасно совершать покуп­ки вне границ Соединенного Королевства.

Следует помнить, что в Интернете далеко не все, что воз­можно, также и законно. Например, распространение порно­графии через Интернет в Британии считается уголовным пре­ступлением. Использование Интернета в качестве инструмента коммерции постоянно растет, и во всем мире правительства не­минуемо вынуждены будут заняться его регулированием. Этот процесс уже начался. Практикам рекламного дела и тем, кто только обучается рекламе и связанным с нею дисциплинам, ре­комендуется — к этому обязывает их профессия — быть всегда в курсе этого процесса.

Контрольные вопросы к главе 20

1. Каков предсказываемый рост Интернета в денежном вы­ражении и числе потребителей? (1)

2. Чем Интернет как средство размещения рекламы отлича­ется от других рекламных носителей? (3—8)

3. Каковы возможности Интернета в качестве средства раз­мещения рекламы? (3)

4. Что показывает таблица сравнения возможностей различ­ных средств размещения рекламы? (3)

5. С чем можно сравнить рекламу в Интернете?

(а) с рекламой по телевидению (4) (Ь) по радио (5) (с) в прессе (6) (и) с рекламой прямого отклика (7) (е) с наружной рекламой (8)

6. Каковы преимущества помещения мелких рекламных

объявлений на \уеЪ-сайтах? (10)

7. Что такое рекламный баннер? В чем его главная функция? (11)

8. В чем важность выбора ^еЪ-сайта — носителя и пози­ционирования на нем баннера? (11)

9. Опишите два основных типа рекламы по электронной

почте. Каковы здесь «за» и «против»? (12, 13)

10. Приведите восемь основных приемов продвижения сво­его \уеЪ-сайта. (14)

11. Почему необходим мониторинг \уеЪ-сайтов? (15)

12. Вкратце опишите действия АВС//е1ес1гошс по аудиту

\уеЬ-сайта. (16, 17)

13. Какой существует контроль за рекламной деятельностью в Интернете? Появление каких мер ожидается в бли­жайшее время?



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2016-06-22; просмотров: 3069; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.226.164.82 (0.011 с.)