Изъято. Если объявление вводит в заблуждение, мы рядом,

чтобы уничтожить его. Служба рекламных стандартов

Процитируем редакционный материал из А8А Саве КероП 177 (январь 1990 г.), озаглавленный А 8Нас1е Ьеж Огееп («Менее зе­леный оттенок»), в котором обсуждается эксплуатация рекламо­дателями «зеленой» проблематики.

Прошло шесть месяцев с тех пор, как Управление в последний раз комментировало «зеленую» рекламу. С тех пор произошло многое. Со­стояние окружающей среды по-прежнему остро волнует потребителей, и они, в меру своего разумения, дают об этом знать тем, что покупают. В таких условиях не удивительно, что многие рекламы старательно зе­ленеют. Обнадеживает, однако, что рекламодатели, кажется, стали тщательнее заботиться о том, чтобы их «зеленые» претензии не вводили в заблуждение и не привПока мы по-прежнему получаем жалооы от пуолики о рекламе, пре­тендующей на охрану окружающей среды; все растет число «зеленых» за­явлений от предприятий, делаемых уже не столько в абсолютной, сколько в сравнительной манере. «Зеленое» уступило место «более зеленому чем...», а «более безопасное для окружающей среды, чем...» вытеснило столь усиленно критиковавшийся штамп «безопасное для окружающей среды» (который еще несколько месяцев назад служил заголовком для множества вводящей в заблуждение «зеленой» рекламы).

Теперь промышленность предлагает изделия, которые, несомненно менее вредны для окружающей среды, чем те, которые были доступны прежде. И при условии, что все подобные заявления будут точны и ясно выражены, мы не возражаем против использования в рекламе темы ох­раны окружающей среды. Нам всем ведомо, что автомобили отравляют воздух, но автомобили, работающие на топливе без свинца, будут от­равлять его меньше. Именно по этой причине мы и не протестовали против рекламы топлива без свинца, на которой был изображен сель­ский пейзаж но колесах, рекламируемый продукт был неоспоримо «зеленее», чем обычное топливо. Мы не игнорировали жалобы публики, что загрязнение от автомобилей может повредить сельскому ландшаф­ту, но «посыл» рекламы был ясен: машина, работающая на топливе без свинца, нанесет окружающей среде меньший ущерб, чем работающая на простом топливе.

Когда рекламодателям указывается на очевидные неточности, меры по их исправлению обыкновенно следуют очень быстро. Один произво­дитель топлива заявил было, что его бензин без свинца «полезен для окружающей среды». Мы сочли, что это слишком абсолютное заявле­ние: бензин без свинца, разумеется, лучше для природы, но утверждать, что он полезен, — это уже преувеличение. За несколько дней рекламо­датель согласился сделать необходимые изменения.

Рекламная листовка нового мыльного порошка заявляла, что данный товар «зеленее»; в поданных жалобах утверждалось, что любое мою­щее средство хоть немного, да вредит окружающей среде, и на этом основании делались возражения против этой рекламы. Однако в объяв­лении ведь не было сказано, что данный порошок — «зеленый», лишь что он — «зеленее», и мы сочли это благоразумным.

Мы не сочувствуем претензиям иных рекламодателей на то, что их продукция совсем не вредит окружающей среде. Если рекламодатели делают подобного рода абсолютные заявления, они должны быть готовы предоставить нам подробнейшие реальные факты для доказательства

этого.

Необходимо отметить, что мы получили несколько жалоб насчет не­давно вышедшей серии «зеленых» рекламных объявлений, помещенных индустрией ядерной энергетики. Как мы уже не раз говорили, подобная реклама явно выдвигает на первый план аргументы, касающиеся пред­мета, о котором в обществе еще ведется полемика, и АЗА запутается в условиях, если ввяжется в дебаты о цензуре по данным вопросам. ^^тс^ возможно, немало разочарует группу давления в защиту окружаюш⁶ среды, но такова позиция, которую нам пришлось принять (и это так* позиция, которую мы принимаем по отношению к рекламе на ту же т му).

ется «зеленой» рекламой. Пока нашей целью было прекратить необос­нованное использование лозунгов о «безопасности для окружающей среды», нам нечего было поставить в упрек большинству проверявшихся нами рекламодателей. При таком сложном предмете и таком разнооб­разии заявлений большинство рекламных объявлений необходимо оце­нивать индивидуально. Претензии на «безопасность» могут быть прием­лемы в рекламе быстроразлагающейся клейкой ленты, но уж никак не в отношении продукции, в которой по-прежнему содержится множество потенциально опасных для природы веществ, и удаления какой-то одной ядовитой субстанции еще недостаточно для абсолютного «зеленого» за­явления.

Вскоре после нашего первого выхода на арену «окружающей сре­ды» Корпорация британских рекламодателей (15ВА) начала дискуссию о «зеленых» претензиях в рекламе; она разделила нашу озабоченность тем, что некоторым рекламодателям присущ явный недостаток сдержан­ности в погоне за «зеленым» потребителем. К настоящему времени 15ВА опубликовала буклет-руководство для своих членов насчет заявлений, касающихся окружающей среды, и это окажется существенной под­держкой усилиям АЗА помогать бизнесу в этой быстроразвивающейся области.

Рост количества обращений со стороны рекламодателей за помощью в отношении содержания их «зеленой» рекламы обнадеживает и демонст­рирует принятую многими из них ответственную позицию. Несколько круп­ных рекламодателей сделали существенные изменения в предлагавшейся к производству рекламе, когда выяснилось, что могут возникнуть проблемы с Правилами. Можно, правда, возразить, что при существующей сложности возможных воздействий на природу и растущем уровне публичности и гласности даже самый осторожный рекламодатель быстро может оказать­ся по ту сторону тонкой грани приемлемости.

Но рекламодатели должны не только представлять истинные факты, они должны обеспечивать ясное изложение этих фактов. Среди некото­рых рекламодателей до сих пор существует тенденция маскировать свои заявления о том, что их продукция благодетельна для окружающей сре­ды, экстравагантными словесными ухищрениями. Хотя это и может очень усилить воздействие рекламы, вероятнее всего это лишь запутает по­требителя, приведет к непониманию и, следовательно, к введению его в заблуждение. Расшатывать доверие потребителей к рекламе и порож­дать цинизм — это не путь вперед.

В долговременной перспективе реклама может быть успешной толь­ко в том случае, если ей можно доверять и ее истинность может быть проверена. «Зеленая» реклама не является исключением из этого пра­вила, и рекламодатели по большей части, кажется, начинают понимать, что они оказывают сами себе (и своим потребителям) медвежью услугу, не будучи столь же скрупулезными и точными в своих «зеленых» заявле­ниях, сколь они были бы в любых других. Изменения, бесспорно, идут в верном направлении, и мы намерены позаботиться о том, чтобы так бы­ло и дальше.

 

Типичные решения АSA

На первый взгляд кажется, что в основном нарушают Прави­ла ВСА8Р мелкие рекламодатели и на них направляют жалобы в АЗА, что именно они не знают о существовании добровольного контроля.Но А8А ежемесячно издает отчет о жалобах на извест­ных рекламодателей, полученных и поддержанных Службой, ес­ли не полностью, то в основном.

Например, в 23-м Отчете А8А поддержаны жалобы против фирм А1г Сапаёа, Ап§Пап \Ушс1о\У8, Вагс1ау8 Вап1с, Сйгоеп, Со-орегайуе Ке1аП 8егу1сез, Байтами, РоЛе, Напп§ау СоипсИ, Нозрйа! 8аут§8 АззоааИоп, 1п§Ьат Тгауе!, МегпаИопа! В18Ш1ег8 апй Уш1пег8, 1егзеу Тоишт, Киот Тгауе!, Ьопдоп ВосЫапйз Веуе1ортеп1: СогрогаИоп, Ка1юпа1 Ма§агте Сотрайу, Рг1уа1е Ра11еп1:8 Р1ап, 8ааЬ, Теха8 Нотесаге и ХУШэгеаё 1пп8, и это толь­ко некоторые.

Предшествующий ему 22-й Отчет обнаружил не менее шести виновных, среди которых оказались издатели Ехргезз Ке^зрарегз, МапсЬе81:ег Еуепш§ №\уз, Мптог Сюир Ке\У8рарег8, №\У8 Огоир Ке\У8рарег8, №>У8рарег РиЬИзЫпё и ЗсоШзЬ ВаПу Кесогй. Бри­танская пресса славится не только своими безжалостными ре­дакционными статьями и нелегальными лотереями, являющи­мися очевидным глумлением над законом, мало этого, она иг­норирует Правила ВСА8Р. Стоило объединениям издательского бизнеса стать членами Комитета по рекламной деятельности (САР), что предполагает деятельность в соответствии с уставом, как «лесники» сами превратились в браконьеров.

Шесть случаев, приведенных в отчете А8А, заставили Торина Дугласа (Топп Вои§1а8) посвятить целую полосу МаНсейп% 1Уее1с статье, озаглавленной }УИа1 Же рарегз йоп 'I зау («О чем газеты не говорят»). Начал свою статью Торин Дуглас со следующего за­мечания: «Из всех людей, которым следовало бы знать правила Службы рекламных стандартов (А8А), сотрудников газет вы бы, наверное, назвали самыми первыми. Ведь именно деньгами их компаний — в пределах одного процента с дохода от рекламы — оплачивается основная часть персонала А8А, ее имущество и контролирующая деятельность».

Худшим из нарушителей оказалась, как и обычно, О&Ф Ехргезз, которая позволила себе нападки на прокурора за то, что тот возбудил судебное преследование против организованной этой газетой лотереи «Ожерелье герцогини Виндзорской», и утвержд^а~

жалобы, поддержанные А8А. В марте 1993 г. в А8А жалоба была подана ни больше ни меньше как Управлением честной торговли (ОРТ) на основании Уложения 1988 г. о вводящей в заблуждение рекламе. В этом случае жалоба касалась длившегося шесть недель соревнования в Зипйау и Вапу Ехргезз. Якобы возможно было вы­играть автомобиль, если бы совпали номера на игровой карточке читателя с «выигравшими номерными знаками», но правда со­стояла в том, что было выпущено значительное число таких кар­точек с заведомо проигрышными номерами! Это сводило к нулю заявление газет, что «Каждый день у вас есть шанс выиграть», так как этот, с позволение сказать, шанс был пренебрежимо мал. Ре­шение А8А было следующим.

Решение: Жалоба поддержана.

Рекламодатели признали, что данное рекламное мероприятие было «нечестным» проектом, когда при том, что большинство игровых карто­чек были заведомо проигрышными, утверждалось, что у всех участников потенциально равные шансы получить выигрышную карточку. Не говоря уже об этом, Служба считает, что в подобном проекте, когда в игру по­стоянно вводятся новые карточки, участникам игры нельзя внушать убе­ждение, что каждый день дает им равный шанс на выигрыш приза по сравнению с другими участниками. АЗА потребовала от рекламодате­лей избегать создания подобного впечатления и в дальнейшем обеспе­чить такое положение, чтобы на карточках подобных рекламных игр яс­но и точно была прописана реальная схема игры.

Еще две жалобы касались рекламных предложений, опубли­кованных на первой полосе, в которых не было четко указано, что они обязательно предполагают дальнейшие покупки газеты. Так, МапсИеМег Ечетщ Нет дважды публиковала на первой по­лосе предложение фирмой МсВопаШ'з талонов на обед стоимо­стью в 99 пенсов в кафе фирмы, но в обоих случаях настоящий талон публиковался только на следующий день, что вынуждало, таким образом, покупать очередной экземпляр. Объявление на первой странице имело следующий вид: «Биг-Мак. Особое предложение. Талон! Подробности на полосе 12». Невзирая на ссылки на то, что это типографская ошибка (я/с!), решением А8А жалоба была поддержана в следующих выражениях. Решение: Жалоба поддержана.

В публикациях, которыми рекламодатели осуществляли взаимную стимуляцию сбыта, \^/твеР^жД^алось/ ^что отсутствие в опубликованном рек­ламном предложении указаний на то, что внутри газеты содержатся лишь подробности предложения, явилось следствием типографской ошибки. После этого МсОопаН'з начал печатать такие талоны каждый

 

Закон и этика в рекламном деле

вечер, чтобы избежать недоразумений. АЗА сочла, что при публикации следовало позаботиться о том, чтобы любое условие, которое могло бы,. повлиять на решение потребителя об участии в данном мероприятии было четко изложено, и потребовала, чтобы издатели проявляли впредь больше осторожности во время такого рода мероприятий по повыше­нию спроса.

Сходная жалоба была направлена против ОаИу Мгггог (по по­воду которой в АЗА прежде уже дважды приходили жалобы, поддержанные Службой). Жалоба касалась такого объявления на первой полосе: «Бесплатно! Записи зои^-хита — каждому чита­телю». Но, открыв газету, читатель выяснял, что необходимо со­брать (вырезать) два значка (талона), чтобы получить право на приз. Решение А8А бьшо следующим.

Решение: Жалоба поддержана.

Рекламодатели заявили, что полностью условия предложения были четко разъяснены на внутренних страницах газеты. АЗА сочла, что разъ­яснения, делающие необходимыми дальнейшие покупки, следовало при­вести на первой странице обложки, и отметила, что в прошлом сходные жалобы на рекламодателей уже случались и были поддержаны Служ­бой. АЗА выразила беспокойство пренебрежением рекламодателей по отношению к Уставу и потребовала, чтобы в дальнейшем предложения делались в соответствии с его (Устава) требованиями.

Издательская группа Л/еню Сгоир №трарегз, издающая 8ип и N?№8 о/ 1Ие Ц^огШ, получила на этот раз четвертую за год жалобу, поддержанную АЗА. Возражения вызвали два объявления само­рекламы, помещенные в Шт о/ гНе №огШ и озаглавленные: «Пропавшие люди» (Мвдтде регзопз). В них заявлялось: «Объявления в разделах «Невостребованные деньги» и «Пропавшие люди» в ЛЛетиу о/ Ле ЦЪгШ читают более 12,6 млн человек (источник — данные КК8² за июль 1992 г.). В одном из объявлений этот текст был еще продолжен словами: «половина всего населения Соединенного Королевства». В одной из жалоб бьшо поставлено под сомнение первое заявление на том основа­нии, что цифра всей читательской аудитории в целом не прило-жима к колонкам особых объявлений. Во второй выражалось сомнение в том, что 12,6 млн — это половина всего населения Соединенного Королевства. Решение А8А было следующим.

Решение: Жалобы поддержаны.

Рекламодатели признали, что эти рекламные объявления не следо­вало помещать, и согласились с тем, что обе версии вводили в заблуж­дение. Далее они признали, что ссылка на население Соединенного Королевства была ошибкой. АЗА озабочена имевшей место неточно­стью и тем, что данные МКЗ использовались для того, чтобы создать впечатление, что колонку объявлений читают 12,6 млн человек. АЗА приняла уверения рекламодателей в том, что подобные приемы впредь будут избегаться и подход будет более тщательный.

Как это ни странно, объектом пятой жалобы оказался 1пйерепАеШ, предлагавший читателям систему фильтрования во­ды РШег РгезЬ, о которой было заявлено, что «РШег РгезЬ также снижает в водопроводной воде концентрацию хлора и тяжелых металлов, служащих причиной появления осадка. При том он не уменьшает содержание в воде полезных микроэлементов, а так­же сохраняет эффект последствия фторирования воды». Пода­тель жалобы приводил два основания для возражений.

(1) Хлор и тяжелые металлы не приводят к появлению осад­ка в водопроводной воде, и осадок в системе водоснабжения в Соединенном Королевстве вообще встречается редко.

(2) В объявлении негласно подразумевалось, что в водопро­водной воде тяжелые металлы содержатся в количестве, доста­точном для того, чтобы послужить причиной возникновения серьезных проблем со здоровьем, хотя вода в Соединенном Ко­ролевстве в основном отвечает эпидемиологическим и экологи­ческим требованиям.

В данном случае решение А8А было следующим.

Решение: Жалоба поддержана.

1. Рекламодатели признали, что осадок в водопроводной воде час­то порождается органическими причинами, а не хлором и тяжелыми ме­таллами, как то утверждалось в рекламном объявлении. АЗА отмечает, что рекламодатели согласились внести изменения в последующие пуб­ликации данной рекламы.

2. Рекламодатели не согласились с тем, что упоминание о тяжелых металлах негласно внушает мысль, что эти элементы составляют опас­ность для здоровья. АЗА сочла, что включение в текст рекламы упоми­нания о тяжелых металлах негласно внушает мысль, что в водопровод­ной воде они содержатся в концентрации, представляющей опасность для здоровья, и это предосудительно. Служба потребовала от рекламо­дателей убрать это заявление.

Наконец, еще одна жалоба касалась недостаточного запаса товаров для покрытия предложения, сделанного в редакционной статье 8соШзН Вапу Кесогй. Департамент торговых стандартов передал жалобу на рекламное предложение, озаглавлен-

нос "Не пало погибать, иодстршая траву» (Ооп*1 &е1 А///в/7 с///,// {Не #/гш), в котором заявлялось, что «... сегодня ОаПу КесогЛ и, чинает кампанию, которая поможет нашим читателям и _г семьям получить защиту от поражения электричеством...->. и. бь ло упомянуто о недавнем случае гибели от электроудара В г^ тье предлагался купон, гарантировавший предъявителю скилк^ 5 фунтов стерлингов при покупке устройства, предупрежден шего короткое замыкание. Податель жалобы пытался приоб^ сти этот прибор, используя купон, однако оказалось, ч т г складе их нет. После чего он усомнился в том, есть ли у и* ставши ков достаточные запасы товара для обеспечения данно предложения,

Этот случай может считаться чуть ли не хрестоматийным является примером множества неудач во время проведении м роприяиш по продвижению товаров, когда менеджер, ответе венный за данную марку товара, не озаботился вовремя тем, и сколько большим и внезапным может вдруг оказаться сипе Здесь речь идет скорее о дурном менеджменте, чем о недоброе вестном стимулировании сбыта. А5А сочла, что в данном случ имела место недоработка, и вынесла следующее решение

Решение: Жалоба поддержана.

Лица, ответственные за проведение данной акции, заявили, что \ личие товара на складе не могло быть гарантировано немедленно, как предложение было сделано очень быстро, как реакция на имеви.

место несчастный случай. Персоналу были даны инструкции по си:;<-: внутренней компьютерной связи, что, если запасы товаре кончи¹-.--_;. следует поставить на предъявленном купоне штамп, чтобы потр^н*'" мог использовать его,, когда на скпад придет новая партия тоеаро наш лица, ответственные за проведение этой акции., не смогли <и.,*е детали своих указаний до сведения публики, хотя было отмечоно эта информация появилась в газетах на следующий день А8А::. коил тот факт, что купон подателя жалобы не был проштпмг; •••р.;-¹ также то. что в исходном предложении не было необходимой инфсч; ции Служба сочла также, что мероприятие не было организовоне­ким образом, чтобы потребитель избежал разочарования,, и счо'"^⁴ ре встревожило то, что для обеспечения спроса не был прсу.-с-:-достаточный запас товара

Свою статью Торин Дуглас завершил следующим цп'^: ским "замечанием.

Возможность избежать жалоб

Рекомендации, содержащиеся в Правилах, открыты для ин­терпретаций, но просто удивительно, сколько известных имен и названий ежемесячно появляются в отчетах А8А. Публикация результатов разбирательства не идет на пользу репутации фирм независимо от того, были ли поддержаны поданные на них жа­лобы или пег. Поэтому для рекламодателей или их агентов было бы разумным обсудить предлагаемый текст рекламы в А8А до ее публикации, чтобы избежать возможных претензий. Обычно СМИ проявляю! в этом отношении достаточно бдительности и отвергают неэтичную рекламу. Более того, обязанность придер­живаться этих Правил является условием официального призна­ния, присваиваемою агентствам объединениями владельцев СМИ, необходимого им для получения процента но комиссион­ным, а в случае нарушения ими Правил они рискуют лишиться своего статуса.