Распространение «от двери к двери»

Не всегда рекламно-информационный материал рассылается по почте. Большое количество отправлений доставляется до две­рей дома, магазина или офиса. Подобный способ обеспечивает практически полное насыщение выбранных районов рекламной информацией и отнюдь не является бессмысленным, как может показаться на первый взгляд. Компьютеры и здесь могут ока­заться очень полезными, предоставив выборку районов на осно­ве базы данных переписи населения.

Существует три вида почтовой доставки:

• непосредственная доставка специалистами-дистрибуторами («от двери к двери»);

• доставка с помощью почты;

• совместно с доставкой бесплатных газет. Районы для та­ких акций могут выбираться с помощью системы АСОКН (см. 16).

Типичный материал для почтовой доставки

Доставкой обычно занимаются дистрибуторы, которые как правило, работают почасовиками (неполный рабочий день). Они

доставляют образцы, листовки, а также рекламные материалы, такие, как премиальные ваучеры, которые учитываются при оп­лате рекламируемых товаров в местных магазинах. Также дос­тавляются и готовые фотографии из фотомастерской и забира­ются пленки для проявки, а также специальные журналы, в ко­торых рекламодатели размещают особые предложения, содер­жащие зачастую премиальные ваучеры. По телевидению дается реклама, в которой зрителям сообщается, что им на дом будут доставлены конверты, в которых они могут отправить свои пленки для обработки. На специальных экранах в отделениях связи также размещаются различные объявления о почтовых доставках (см. 6.15). Такой вид почтовой рекламы может спо­собствовать продвижению товара и увеличению продаж.

Исследования показали, что наибольший успех имеют вауче­ры, по которым в местном магазине можно получить скидку.

Достоинства и недостатки

Очевидно, что почтовая доставка дешевле, чем адресная рас­сылка, поскольку для нее не требуется конвертов и марок. К то­му же возможен практически полный охват населения, что весьма желательно для определенных товаров и услуг массового спроса. Если цель — поддержка розничных торговцев или рек­лама распродаж в определенных местах, лучшего способа не придумать. Однако, если несколько рекламных посланий дос­тавлено одновременно, как это часто случается, жители могут с пренебрежением отнестись к множеству листовок и не обратить на них того внимания, которого наверняка удостоилась бы каж­дая из них в случае доставки по отдельности.

Почта предоставляет рекламодателям услуги по почтовой Доставке, как часть своей ежедневной работы.

......

Директ-маркетинг

Причины распространения

Рынок товаров и услуг, предоставляемых по прямым заявкам (шгесг гезроше тагКеНпё), значительно вырос за последнее вре-^ и это совсем не случайно. История распространения сделала полный круг и как бы вернулась в исходную точку. Заявка на покупку товара с последующей его доставкой на дом помогает отказаться от безадресной рекламы в средствах массовой ин­формации и походов в супермаркет. Производитель приблизился к покупателю. Их отношения стали похожими на непосредст­венное (лицом к лицу) общение продавца и покупателя на рын­ке или в маленьком магазинчике. Популярности этого вида дея­тельности способствовали следующие причины:

(а) Безликость услуг в магазинах самообслуживания, супер­маркетах и гипермаркетах.

(Ь) Проблемы с автомобильными пробками и парковкой возле торговых центров.

(с) Популярность кредитных, дебитных и расчетных карточек.

(и) Высокая стоимость услуг торговых представителей, будь то на потребительском или на так называемом деловом рынке.

(е) Появление новых вида СМИ — журналов с воскресными приложениями; поощрение использовать телефон вместо почты для оформления заявки на покупку, даже если предложение то­вара пришло по почте.

(!) Появление новых продуктов и услуг, продаваемых без посредников. Ярким примером является телефонная банковская служба Р1г81 В1гес1:, организованная М1с11апс1 Вап1с и работающая все дни в году круглосуточно без выходных и праздников. С по­мощью этой меры банк решил преодолеть возникшие проблемы. Но клиенты редко меняют банки. Вульф Олинз (\Уо1ЯГ ОНш) был приглашен специально, чтобы сформировать позицию банка и сделать его популярным; служба Р1г81 В1гес1 стала визитной кар­точкой банка. С помощью телевизионной рекламы банк плани­ровал уже в первые 15 месяцев привлечь 100 тыс. клиентов. На заключительном этапе, когда репутация бьша уже завоевана, на­чалась кампания по организации прямой торговли. Реклама в прессе присутствовала постоянно. Большинство акций, органи­зованных банком, были, честно говоря, экстраординарными и не имели никакого отношения к банковскому делу. Тем не ме­нее к январю 1993 г. у банка стало уже 350 тыс. клиентов. Служ­ба Р1Г81 О1гес1 вела все операции по телефону, а не непосредст­венно в банке. Эта сфера деятельности освещается в ежемесяч­ном журнале Вггесг Кезроте.

Разнообразие методов

Сегодня разнообразие способов совершать покупки «сидя на диване» ограничивается лишь возможностями организаций, за­нимающихся торговлей по почтовым заявкам. Эта форма тор­говли называется директ-маркетингом (сНгес! гевропзе таг1сейп§). Мы уже очень далеко ушли от совершения покупок по почте или по специальным каталогам, хотя оба эти способа еще суще­ствуют. Директ-маркетинг сегодня — это достаточно сложный бизнес, охватывающий большинство СМИ. В то же время про­должают использоваться и традиционные рекламные носители. Сейчас в эту категорию входит коммерческое ТВ, услугами ко­торого пользуются, например, производители музыкальных за­писей. Крупнейшими пользователями системы обслуживания по заявкам являются страховые компании, а также фирмы, рекла­мирующие каталоги по телевидению.

Некоторые крупные фирмы сочетают телевизионную рекла­му с торговлей по заявкам, рекламируя по телевидению свои ка­талоги. Это называется прямой отлик (<Нгес1 гезропзе ТУ, ОПТУ). Так, фирма 1лШе\уоо(18 (универсальные магазины), уже многие годы использующая этот способ, предлагает воспользо­ваться Тане! Ргахег Са1а1о§ие (часть многомиллионного проекта этой фирмы по изданию каталогов). Для регистрации заявок ис­пользуется телемаркетинговое агентство. Коммерческая реклама появляется в сериалах, например ВгооШйе, что обходится де­шевле, чем реклама в газетах.

Недавно этим способом воспользовалась ВгШзЬ Саз, пригла­сившая актрису Джоанну Ламли участвовать в рекламе каталога на ТУ. Рекламная акция бьша рассчитана на домовладельцев ка­тегорий А, В и С (см. табл. 9.1), которые, возможно, никогда не посещали демонстрационные залы этого концерна, инвалидов и стариков. Поскольку ВгШзЬ Саз работает в регионах, то каталог имел раздел-вкладыш, содержащий местную информацию. В первый каталог было инвестировано более 3 млн фунтов стер­лингов.

Агентства, специализирующиеся на директ-маркетинге

Следует отметить, что эти агентства (см. 4.22, (с)) стали ча-^Ью серьезного бизнеса, во главе которого часто стоит специа-^ст по рекламе. Основной причиной расширения рынка услуг по

прямым заявкам стала потребность клиентов в ответственной рекламе, когда можно измерить отклик спросом, продажами и товарами — лидерами продаж.

Реакция на рекламу в прессе

Множество товаров и услуг продается благодаря рекламе в прессе, начиная с маленьких черно-белых объявлений в попу­лярных газетах до цветной, занимающей всю страницу рекламы в воскресных цветных приложениях. Большинство специализи­рованных журналов по интересам размещают рекламу доставки товаров по почте — от иностранных марок до программного обеспечения. На страницах, посвященных бизнесу, рекламиру­ются трастовые объединения, и даже многотиражные популяр­ные издания публикуют рекламу страховых компаний, транс­портных средств, частного медицинского страхования. Таким способом уже давно рекламируются курсы заочного обучения. Даже продажа акций проводится с помощью проспектов, публи­куемых в прессе, а приватизация повлекла впечатляющий пуб­личный выпуск акций ВгШзЪ Аегозрасе, ВгШзН Саз, ВгШзй Те1есот, ВР, СаЫе & \У1ге1е88 и 1а§иаг. По почте можно сейчас купить что угодно — от ящика вина до платинового нобля (старинная монета острова Мэн).

В последнее время, помимо рекламы в прессе, наблюдается настоящий бум рекламных листовок, которые вкладываются в печатные издания. Некоторые читатели считают эти вкладыши досадным недоразумением и выбрасывают в мусорное ведро, прежде чем читать журнал. Но иногда все определяется тем, на­сколько они смогут заинтересовать читателя, насколько пра­вильно они «нацелены». Один из способов избежать того, чтобы вкладыши сразу выбрасывались, — это печатать их на листе раз­мером с журнальную страницу. Это стало настоящим бизнесом, и большие издательства даже обзавелись специальными маши­нами для подкладывания вкладышей. Некоторые каталоги, на­пример 1ппоуапоп5, и туристические брошюры подкладываются в толстые журналы.

Торговля по каталогам

Множество коммерческих и некоммерческих организаций торгуют по каталогам, которые рекламируются по телевидению и в прессе (иногда с одновременной рекламой в телевизионном издании) или рассылаются постоянным покупателям — членам

клуба, жертвователям, а также доставляются по спискам рассыл­ки. Такие издания выпускаются и распространяются обычно раз в год или раз в сезон, но некоторые издаются чаще. Это ката­логи весьма специфических товаров или услуг, например цве­точных семян, луковиц или роз, иностранных марок или монет, модной одежды, вин, курительных трубок или туристических путевок. Среди крупнейших издателей каталогов — Автомобиль­ная ассоциация (Аи1отоЫ1е АззошаНоп) и Королевский монет­ный двор (Й1е Коуа! МЫ). Многие благотворительные организа­ции собирают средства, распространяя каталоги рождественских открыток, календарей и подарков; они издают каталоги подар­ков не только перед Рождеством.

На пять основных фирм, торгующих по каталогам, прихо­дится 80% рынка этих услуг:

Огеа! 11шуег8а1 81оге5 — 39% (холдинг-компания, контролирующая специализированные фирмы, владеющие многими универсальными мага­зинами, а также туристические агентства, типографии и т.п., основана в 1900 г.);

Ш1е\гоос18 — 22% (крупная торгово-посылочная фирма; владеет также рядом универмагов и универсамов в разных городах Британии, основана в 1932г.);

Ргееташ — 16% (крупная торгово-посылочная фирма; выполняет зака­зы по почте, основана в 1905 г.);

Огайап — 13%;

Етри*е 81оге8 — 10% (торговая фирма, выполняющая заказы по почте).

В общей сложности эти фирмы выпускают около 100 ката­логов. Многочисленный персонал этих фирм с появлением ком­пьютерных технологий сократился на половину. Все они имеют множество вспомогательных компаний. Ргееташ в 1988 г. была приобретена Атепсап Зеагз, одним из пионеров почтовой рас­сылки в середине XIX в. Розничная торговля теперь тесно свя­зана с продажами по каталогам. Каталог Ргеетапз отводит важ­ное место крупным лондонским магазинам, таким, как М188 8е1Ш§е, Во1с18, Айатз и О1утри8. Другие каталоги, например специальный каталог фирмы \\^а!Н8, предлагающий розничные товары, нацелены на определенные сегменты рынка и возраст­ные группы.

Исследовательская группа УепНс! в августе 1993 г. опублико­вала данные о том, что сеть магазинов Сгеа! Шгуегза! 81оге8 уве­личила свою долю в торговле на дому, отобрав по 1% у фирм 8, Ш1е\уоос18 и Етр1ге.

В прежние времена каталоги были бесплатными. Сегодня в качестве рекламы фирма Мех! ВггесЮгу выпускает 350-страничный красочный каталог стоимостью три фунта. Эта тактика может быть эффективной для отпугивания нежелательных клиентов, но, с другой стороны, продажа каталога контрастирует с бесплатными подарками, которые раздаются с целью стимулировать заказы. По-видимому, кто-то может преуспеть, продавая каталоги, тем самым давая возможность «покупателю на диване» приобрести его из-за удовольствия помечтать о вещах, которые он не может себе позволить в реальной жизни.

Клубы

Существует два вида клубов: (1) для посредников, которые «вербуют» определенный круг членов и получают комиссионные от продаж; (2) для индивидуальных членов, которые обычно по­купают минимальное количество книг, видео- или компакт-дисков в год. Часть клубов первого типа содержится на средства больших компаний, подобных перечисленным выше. Королев­ский монетный двор имеет клуб нумизматов, объединяющий постоянных покупателей новинок и не требующий минималь­ного уровня покупок. Некоторые авиакомпании имеют клубы, членство в которых позволяет заказывать авиабилеты из дома или офиса.

Первый вид клубов набирает посредников с помощью рек­ламы в женских журналах и в таких изданиях, как ТУ Т1те$ и Кайю Т1те$. Читатель должен обратить внимание на особую формулировку анкеты в этих рекламах. Запрашивается специфи­ческая информация, в частности, имеет ли анкетируемый теле­фон. Как правило, в этих клубах существуют возрастные и гео­графические ограничения.

Телевидение

Для некоторых рекламодателей, таких, как компании по про­даже компакт-дисков и видеокассет (например, ТеПусНзс), телеви­дение стало главным средством распространения рекламы. Зри­тель передает свой заказ по телефону в специальную службу #^а телевидении, где он регистрируется компьютером, а рекламода­тель в течение 24 часов получает отпечатанные бланки заказов.

Торговля по телефону

Телефон стал в наше время настоящим средством распро­странения информации. Лестер Уандерман (Ьез1ег ХУипдегтап) _Й3 ХУшёегтап 1п1егпа1;юпа1 считает, что адресная рассылка рек­ламы и телефон — это два крупнейших средства информации в США. В Британии из-за большей урбанизации эта тенденция еще не приобрела американского размаха, но все-таки нельзя не отметить широкого развития так называемого телемаркетинга. В действительности некоторые рекламные агентства уже имеют дочерние компании, занимающиеся телефонным маркетингом.

Однако, как и почтовая рассылка, торговля по телефону имеет свои достоинства и недостатки. Это отличный способ продажи мест для рекламы, строчных объявлений и для взаим­ного делового продвижения. Но некоторые фирмы, занимаю­щиеся ремонтом домов и квартир, раздражают домовладельцев своими звонками по вечерам, отрывая их от любимых телепередач.

Недобросовестные агенты, предлагающие оформить тайм-шер, также любят пользоваться телефоном, чтобы сообщить о фантастическом путешествии, якобы выигранном в конкурсе. На самом деле подобный звонок — просто уловка, чтобы заин­тересовать потенциального покупателя и заставить посетить пре­зентацию очередного таймшера в каком-нибудь экзотическом месте. Еще одна уловка — это притвориться, что проводишь маркетинговые исследования.

Ассоциация директ-маркетинга (ВМА) приняла специаль­ный устав (Соде оГ Ргасйсе) для борьбы со злоупотреблениями при торговле по телефону.

Торговля по телефону может быть разнонаправленной. СМИ могут публиковать номера телефонов для заказа товара или услуги. Либо сотрудник службы телефонной торговли сам обзванивает старых покупателей или делает пробный звонок но­вому потенциальному покупателю. Этот способ получил на Удивление широкое распространение в самых разных сферах — ^начиная от продажи театральных билетов и кончая доставкой °бедов на дом.

Каждый, кто подумывает об использовании торговли по те-

^Лефону, должен рассмотреть необходимые организационные

Моменты. Для приема заказов потребуется специальный персо-

^ и, возможно, специализированная компьютерная програм-

^а- Прием заказов может занимать полный рабочий день, по-

°му может оказаться более выгодным воспользоваться услуга-

ми специальной телефонной маркетинговой службы как для приема заказов, так и для обзванивания клиентов. Чтобы со знанием дела разговаривать с клиентами, специалисты должны быть хорошо проинструктированы.

Метод карточной колоды

Этот метод (саги <1ес]с8) состоит в том, что отдельные реклам­ные карточки запаковываются в прозрачную пленку, как играль­ные карты, простую или оформленную в соответствии с реклами­руемым товаром. Каждая карточка содержит на одной стороне рекламу какого-либо товара, а на другой — бланк-заказ с обрат­ным адресом. Карточку можно послать по почте без дополнитель­ной оплаты.

МагЬепщ №ее!с рассылает своим читателям такие колоды карточек, рекламируя маркетинговые услуги и сопутствующие товары. Так книгоиздатели рекламируют книги — отдельная карточка для каждого названия. Фирма ЗсоШзН \УЫо\У8 таким образом рекламирует страховку или отпуск в Скандинавии (8а&а НоИйауз). В оформлении и рассылке «карточных колод» специа­лизируются некоторые фирмы.