Сфера компетентности рекламы

Реклама решает многие задачи и служит различным рекла­модателям, начиная от отдельных людей, публикующих неболь­шие частные объявления в местной газете, и кончая крупными фирмами, использующими телевидение, чтобы предложить по­пулярные товары миллионам сограждан. Рекламодателем может стать любой человек, и всех нас реклама так или иначе затраги­вает. Объявления о предложении и спросе публикуют также га­зеты отдельных компаний.

Виды рекламы

Можно выделить семь основных видов рекламы:

• потребительская (consumer);

• профессиональная (business-to-business, B-to-B);

• торговая (trade);

• для розничных торговцев (retail);

• финансовая (financial);

• адресная (direct response);

• объявления о найме (recruitment).

Каждый вид рекламы детально описывается ниже (адресная рассматривается в гл. 9).

Изготовление любой рекламы требует специальной творче­ской проработки и использования соответствующих носителей, т.е. предполагает наличие у менеджера по рекламе навыков, на­званных «сердцем рекламы» (см. 1.29).

Потребительская реклама

Различные виды

Существует два вида товаров, приобретаемых широким кру­гом покупателей. Это потребительские товары (consumer goods)

и товары длительного пользования (consumer durables). Наряду с потребительскими услугами (consumer services) их рекламируют через СМИ, адресуя различным социальным слоям (social grades). Поскольку на страницах нашей книги мы будем периодически использовать все эти четыре термина, уточним их сейчас.

Товары массового потребления

Так называют всевозможные товары, встречающиеся в мага­зинах, радующие регулярными продажами. Это продукты пита­ния, напитки, кондитерские изделия, туалетные принадлежно­сти. Их также называют товарами повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods, FMCGs). Это также фармацевтические препараты, изготавливаемые для потребительской сети (включая разработку названия и упаковки), их называют неучетными (Over The Counter, OTC) в отличие от учетных препаратов (ethical Pharmaceuticals), отпускаемых только по рецептам врачей.

Потребительские товары длительного пользования

Эти товары дороже; их покупают реже, и они живут дольше товаров повседневного спроса. К товарам длительного пользова­ния относится одежда, мебель, бытовые электроприборы, «раз­влекательная электроника» (радиоприемники, телевизоры, ви­деоаппаратура), домашняя техника (от газонокосилок до авто­мобилей). Это могут быть как «вещи для комнат» (brown goods), например телевизоры, так и «вещи для кухни» (white goods), на­пример стиральная машина.

Потребительские услуги

Индустрия сервиса (в том числе индустрия отдыха) в последние десятилетия демонстрирует заметный рост. Сюда же входят услуги по обеспечению безопасности и благосостояния, включая деятель­ность банков, страховых компаний, инвестиции, ремонтно-эксплуатационное обслуживание и гостеприимство (развлечения, гостиницы, рестораны, путешествия, каникулы).

Социальные слои

Согласно определению Института практической рекламы (I РА) „/реклама должна быть адресована «правильно найденным потребителям» и изготавливаться «по минимально возможнойцене». Знание социальной структуры общества позволяет выяв­лять отдельные группы людей - - возможных покупателей - - и потом точно находить нужные носители, способные довести рекламную информацию до их сведения. В развивающихся странах, где основное население неграмотйо и СМИ доступны немногим, идея адресного обращения к различным социальным слоям может показаться странной. Применительно к этим госу­дарствам правильнее говорить об уровне доходов населения или социоэкономических группах.

В Британии же социальные слои выделяются не по уровню дохода людей, а по характеру их профессиональной деятельности (occupations) (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1. Социальные группы в Британии

(данные Национального обзора читательской аудитории — National Readership Survey, MRS)

	Социальный слой	Состав	Процент от общего числа жителей
А	Выше среднего	Крупные бизнесмены, дру-
	уровня	гие лидеры	Около 2,7% <
в	Средний класс	Высшая исполнительная
		власть, менеджеры	Около 15,2% ^
с^1	Ниже среднего	«Белые воротнички», кон-
с^2	уровня Квалифицированные	торские служащие «Голубые воротнички», ра-	Около 24,1%
	рабочие	бочие предприятий	Около 27,1%
D	Рабочие	Низкоквалифицированные
		и неквалифицированные
		рабочие, представители
		ручного труда	Около 17,8%
Е	Низший уровень	Неимущие пенсионеры; ин-
	существования	валиды; лица, имеющие
		временную работу	Около 13,1%

 

Читатель должен различать социоэкономические группы (уровень дохода) и социальные слои (вид профессиональной деятельности). Профессиональный критерий, предложенный NRS, сменил в Соединенном Королевстве социоэкономический более 20 лет назад.

Ранее классовые различия читателей британских газет было удобно сопоставлять с данными статистики и сведениями о соци-

альных слоях. Теперь, в силу демографических изменений и раз­вития СМИ, это уже не представляется возможным. The Times, всемирно известная газета, имеет тираж всего 760 тыс. экземпля­ров, тогда как Sun ежедневно распространяет более чем 3-млн ти­раж. Хотя оба издания принадлежат одной и той же компании, но каждое имеет своего читателя. Товары и услуги, рекламируемые одной газетой, не могут рекламироваться другой.

Итак, если 760 тыс. экземпляров — это скромный тираж для Соединенного Королевства, предназначенный, преимуществен­но, читателям социального слоя А, то для Нигерии это макси­мально возможный показатель, поскольку в стране мало грамот­ных людей, и газеты читают представители различных социо­экономических групп. Большинство газет в Нигерии выходит на английском, но есть и издания на национальных языках.

В некоторых странах газеты адресуются читателям, разли­чающимся не по социальным признакам, а по политическим и религиозным убеждениям, говорящим на разных языках или от­носящимся к различным национальностям. Во многих странах мира выходят газеты на английском языке, но существует и на­циональная пресса. Например, в Гонконге есть популярные га­зеты на английском языке, например South China Morning Post, и около сотни газет на китайском языке.

На Ближнем Востоке и в странах Персидского залива выхо­дят газеты на арабском и английском. Газеты на английском чи­таются представителями более чем ста национальностей, осво­ивших английский как общеупотребительный язык. Индонезия привлекает англичан, американцев, австралийцев, канадцев и новозеландцев, поэтому в Джакарте выходят две газеты на анг­лийском языке. На английском также говорят более образован­ные индонезийцы. Известные газеты, такие, как Straits Times в Сингапуре или Times of India, печатаются на английском, но су­ществуют газеты и на местных языках.

Идею социальных слоев нужно рассматривать прежде всего применительно к британскому обществу, где классовые разли­чия могут принимать курьезные формы. Например, фабричные рабочие, принадлежащие к слою С² (см. табл. 3.1), могут при­держиваться типичных тред-юнионистских установок, а контор­ские служащие (клерки, секретари) относиться к слою С¹ и иметь более независимую социальную позицию. Поэтому можно говорить о «голубых сорочках» служащих и «белых блузах» рабо­чих. Их позиция не зависит от заработка. Рабочие и служащиемогут жить рядом на одной и той же улице, но именно взгляды на жизнь будут определять их поведение как покупателей. Так, рабочие могут стремиться потратить деньги, как только они их заработают; служащие же склонны делать сбережения и вклады­вать деньги в акции. Для рекламодателей это два различных рынка. Исследование, проведенное Лондонским университетом в Лютоне (Luton), показало, что «богатому рабочему» не свойст­венна социальная мобильность. Однако оба этих социальных слоя принадлежат к основным потребителям (mass market), по­купают товары повседневного спроса и составляют основную ау­диторию для популярных телепрограмм, даже если они читают различные газеты.

Планируя рекламную кампанию, необходимо определить со­циальный слой (или слои), который может стать покупателем товара или услуги, и выбирать СМИ, «достигающие» большин­ства из них с минимальными издержками.