Реклама в развитых и развивающихся странах

В промышленно развитых странах легко признать эти поло­жения доказанными. Люди покупают хорошо известные товары, хотя и критикуют их рекламу. Иногда они говорят, что в рекла­ме нет необходимости даже с финансовой точки зрения, по­скольку без рекламы цены на товары можно было бы снизить. Эту проблему мы обсудим позже, но уже сейчас читателю по­лезно помнить, что исторический и экономический процесс, описанный в 3, наблюдается сейчас в развивающихся странах. Уровень развития рекламного дела свидетельствует о развитии и процветании страны.

Определение

Маркетинг

Британский Институт маркетинга (British Chartered Institute of Marketing) определяет эту сферу человеческой деятельности, как организацию процесса, обеспечивающего прибыль благодаря выявле­нию, предвосхищению и удовлетворению желаний потребителя.

7. Анализ

Из этого определения становится ясно, что современный маркетинг строит производство и сбыт, оценивая готовность по­купателя приобрести тот или иной товар. Иногда в случае новых товаров, вроде видеокамер или домашних компьютеров, необхо­димо учитывать готовность рынка принять их. Таким образом, следует различать компании, ориентированные на маркетинг (marketing-oriented) и на сбыт (sales-oriented). Последние стре­мятся продать то, что уже произведено без предварительных ме-и

 

Глава 1

роприятий по выявлению, предвосхищению и только потом -удовлетворению желаний потребителя.

В развивающихся странах идея маркетинга часто понимается неправильно и ошибочно применяется к тому, что фактически является только «сбытом». В них осуществляется продажа това­ров, ввезенных из-за рубежа, а также произведенных внутри страны на совместных предприятиях или по лицензии. Эта дея­тельность может удовлетворять потребность внутреннего рынка, но никак не предполагает выявления запроса потребителя. На­пример, некоторые импортные автомобили специально разрабо­таны «для всех рынков», они рекламируются и продаются, но этот процесс нельзя считать маркетингом. Однако с проведени­ем маркетинговых исследований и развитием местной промыш­ленности ситуация постепенно меняется.

При внедрении своих автомобилей типа Datsun на британский рынок японцы вели себя очень мудро. Они экспортировали ма­шины, внешне очень знакомые британским автолюбителям. Пер­вый Datsun, появившийся в Англии в 1969 г., удивительно напо­минал Ford Cortinas. Это хороший пример маркетинга.

Реклама

Определение Института практической рекламы (Institute of Practitioners in Advertising) гласит:

Реклама представляет собой точно позиционированное для вы­численной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изго­товленное и размещенное по минимальной возможной цене.

Анализ

Здесь мы имеем сочетание изобретательности, маркетинго­вых исследований и разумного использования средств массовой информации. Рекламное дело может потребовать больших вло­жений, но, если реклама работает, оно экономически оправдано. Хорошая рекламная кампания планируется и проводится таким образом, чтобы ожидаемые результаты достигались при прием­лемом бюджете. Многие кампании стоят миллионы фунтов стерлингов, но эти суммы соответствуют величине рынка и объ­ему продаж, необходимому для поддержания известного уровня промышленного производства, будь то слабительное или авто­мобиль.

Затраты

Кто оплачивает рекламу?

В 5 уже упоминались рекламные издержки, а в 9 говорилось о том, что реклама должна быть «экономной». Откуда берутся деньги на рекламу, оправданы ли эти издержки и снизятся ли розничные цены на товары при свертывании рекламы? На эти вопросы можно ответить так.

(a) Затраты на рекламу отражаются на цене, которую платит покупатель. Но это только одна из многих издержек, включая ис­следования и разработки, исходные материалы, производство и распространение товара, которые должны быть покрыты до того, как будет получена прибыль. Расходы на рекламу — часть стоимо­сти распространения, включающей также оплату продавцов, дос­тавку и прибыль от розничной торговли. Таким образом, реклама -это вложение капитала. Если сбыт товара срывается, производитель вынужден оплачивать все затраты, включая и расходы на рекламу. Обычно же за рекламу платит покупатель.

(b) Рекламные издержки, таким образом, оправданы по двум причинам: они позволяют потребителю насладиться товаром (и в случае конкуренции сделать свой выбор), а производителю и поставщику — прибылью.

(c) Как правило, если реклама повышает спрос, цены сни­жаются. Если реклама приостанавливается, спрос падает. Если продукт хуже продается или цена растет, производство и сбыт небольших партий товара становятся более дорогостоящим де­лом.

Объемы расходов на рекламу

Общегодовой объем расходов на рекламу в Соединенном Королевстве в текущих ценах составляет почти 12 млрд фунтов стерлингов, а в более стабильных - - около 10 млрд. Данные представлены в Статистическом ежегоднике Ассоциации рекла­мы (Advertising Association's Advertising Statistics Yearbook).

К этому нужно прибавить гонорары за почтовую рекламу, выставки, торговые издания и другие формы рекламы, а также стимулирование сбыта (продвижение товаров и услуг). Досто­верные данные по этим статьям расходов недоступны, общий объем затрат неизвестен, если не считать 530 млн фунтов на почтовые отправления и 700 млн на выставки и шоу.

Глава 1

Данные табл. 1.1 показывают преобладание рекламы в прессе. Таблица 1.1. Преобладание рекламы в прессе

млн фунтов стерлингов %
Пресса		60,60
Телевидение		31,50
Наружная реклама и
реклама на транспорте		4,00
Радио		3,25
Кино		0,65
В целом		100,00

Реклама и программа маркетинга

Программа маркетинга

В соответствии с тем, как мы определили функциональное соотношение рекламы и маркетинга, наше определение про­граммы маркетинга (marketing mix) будет отличаться от обще­принятого. Оно менее академично и в большей степени соответ­ствует тому, что в действительности происходит в рыночном мире. Мы определяем маркетинговую программу как временную (хронологическую) последовательность действий.

Определение

Программа мероприятий маркетинга, или стратегия марке­тинга, — это комбинация стадий или элементов, необходимых для планирования и осуществления полнообъемной маркетинго­вой деятельности. Ее не надо путать с ассортиментом товаров (product mix), т.е. всеми теми товарами или услугами, которые компания поставляет на рынок (вроде тортов, печенья и кон­фет). Это и не средства массовой информации (media mix), кото­рые могут быть привлечены к рекламной кампании (например, газеты, женские журналы, плакаты и коммерческое телевиде­ние).

Концепция «четырех Р»

Концепция «четырех Р» (Product, Place, Price, Promotion) применительно к маркетинговой стратегии была предложена Э. Джеромом Маккарти (Е. Jerome McCarthy) и развита Фили­пом Котлером (Philip Kotler). Она широко используется препо­давателями маркетинга и включает четыре компонента: продукт, место, цену и продвижение товара (ПМЦПт). Реклама входит в последний компонент, хотя его можно понимать и как паблиси­ти в том ее смысле, в каком американские авторы трактуют по­нятие «связи с общественностью» (public relations -- PR). Оши­бочность подобного упрощения состоит в нарушении последова­тельности отдельных составляющих маркетинговой стратегии. Реклама как бы отделяется от связанных с ней элементов, на­пример цены или продвижения товара, поскольку они попадают

в различные рубрики этой аббревиатуры (т.е. в «Цену» и «Продукт» соответственно).

Концепция «четырех Р» - это удобный, но упрощенный способ представления маркетинга, и ее кажущаяся простота мо­жет привести к логическим ошибкам (см. 15).

Как будет сказано в следующей главе, посвященной реклам­ным отделам компаний, внешние рекламные агентства следует привлекать к работе как можно раньше, уже на начальных ста­диях маркетинга, таких, как брендинг (branding), образа продук­та, определения цены и упаковки. К сожалению, так бывает не­часто, и маркетинговая служба обращается в агентство, уже имея готовый продукт, далеко не идеальный с точки зрения реклами­ста.