Раздел III. Дизайн в рекламе

Глава 10. Реклама как область графического дизайна………………211

Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы…………………...228

Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы………………………………………………………………….263

РАЗДЕЛ IV. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФОТОРЕКЛАМЫ

Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе………………………………………………………………......279

Глава 14. Цифровая фотография ……………………………………...303

 

РАЗДЕЛ V. СРЕДСТВА ПОЛИГРАФИИ В РЕКЛАМЕ

Глава 15. Основные этапы развития полиграфии……………………351

Глава 16. Обработка тестовой информации и основы типографию..355

Глава 17. Допечатные процессы и оборудование…………………....402

Глава 18. Печатные процессы и оборудование…………………………411

Глава 19. Послепечатные процессы……………………………………..426

 

РАЗДЕЛ VI. РЕЖИССУРА РЕКЛАМЫ

Глава 20. Телевизионная реклама……………………………………….435

Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы…………448

Глава 22. Сценарное мастерство………………………………………...461

Глава 23. Производство телевизионной рекламы………………………490

Глава 24. Монтаж рекламного фильма………………………………….517

Глоссарий………………………………………………………………… 548

Приложения……………………………………………………………… 617

Оглавление

Введение……………………………………………………………………12

 

РАЗДЕЛ I. ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ БРЕНДА

Глава 1. Проектирование бренда ……………………………………….18

1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории………………18

1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию….28

1.3.Планирование рекламной стратегии торговой марки………31

1.4.Рекламное позиционирование или концепция трехуровнего
позиционирования Росситера — Перси…………………………40

Вопросы для самопроверки …………………………………………….…..46

 

Глава 2. Творческая стратегия торговой марки ……………………...48

2.1.Креатив: понятие, виды, проблематика…………………….................48

2.2.Общая схема разработки рекламной идеи…………………………….59

2.3.Методы генерирования творческих идей……………………………..66

Вопросы для самопроверки …………………………………………….…..88

 

Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы ………………….89

3.1.Рекламные персонажи………………………………………………….90

3.2.Оценка стоимости бренда……………………………………………...93

3.3.Оценка рекламно-коммуникационной стратегии…………………….99

Вопросы для самопроверки ……………………………………………….119

Краткие выводы к разделу I ……………………………………………...119

Рекомендуемая литература к разделу I …………………………………120

 

РАЗДЕЛ П. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Глава 4. Структура вербальной части рекламы………………………...123

4.1.Основные компоненты рекламного текста…………………………..123

4.2.Слоган………………………………………………………………….124

4.3.Заголовок………………………………………………………………1264.4.Основной рекламный текст…………………………….…………….132

4.5.Эхо-фраза………………………………………………………………139

Вопросы для самопроверки ……………………………………………….140

Глава 5. Маркетинговая информации в рекламном тексте ………141

5.1. Имя бренда…………………………………………………….……..141

5.2.Уникальное торговое предложение…………………………...147

5.3.Дополнительная маркетинговая информация………………..150

Вопросы для самопроверки ………………………………………...153

 

Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста ………………………………………………….………...….154

6.1.Фонетика………………………………………………………..154

6.2.Лексика………………………………………………………….158

6.3.Синтаксис……………………………………………………….166

6.4.Читаемость рекламного текста………………………………...170

Вопросы для самопроверки …………………………………….…..172

 

Глава 7. Стилистика рекламы …………………………………..173

7.1.Специфика стиля рекламы……………………………………..173

7.2.Тропы……………………………………………………………175

7.3.Речевые фигуры………………………………………………...178

Вопросы для самопроверки ………………………………………...180

 

Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе …………...181

8.1.Языковое манипулирование…………………………………...181

8.2.Имплицитная информация и якорение…………………….….187

8.3.Аргументация в рекламе……………………………………….190

Вопросы для самопроверки ………………………………….……..200

 

Глава 9. Бриф ……………………………………………………...201

Вопросы для самопроверки ………………………………………...204

Краткие выводы к разделу II ………………………………………204

Рекомендуемая литература к разделу II ………………………..207

 

РАЗДЕЛ III. ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ

Глава 10. Реклама как область графического дизайна ……...211

10.1.Рекламный дизайн как социокультурный феномен………...211

10.2.Понятие «рекламный дизайн»………………………………..214

10.3.Эстетическое измерение рекламного образа………………..218

10.4.Типологии объектов рекламного дизайна…………………...224

Вопросы для самопроверки ………………………………………...226

 

Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы …………...228

11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы ………………228

11.2. Композиция и дизайне рекламы……………………………..237

11.3. Цвет в дизайне рекламы……………………………………...256

11.4. Опенка оптимальности проектного решения дизайна

рекламы……………………………………………………….….....259 Вопросы для самопроверки ………………………………………...261

Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы ……………………………………………………………..263

12.1.Графика…………………………………………………………263

12.2.Фотографика как художественное средство…………………266

12.3.Художественные возможности типографики………………..267

Вопросы для самопроверки ………………………………….……...273

Краткие выводы к разделу III ………………………………..…….274

Рекомендуемая литература к разделу III…………………………..275

 

РАЗДЕЛ IV. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФОТОРЕКЛАМЫ

 

Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии

в рекламе ……………………………………………………………279

13.1 Краткие сведения по истории фотографии…………………..279

13.2.Образ и жанр в фоторекламе………………………………….286

13.3.Фотографический процесс…………………………………….298

Вопросы для самопроверки …………………………………………301

 

Глава 14. Цифровая фотография ………………………………...303

14.1.Принцип работы цифрового фотоаппарата…………………..305

14.2.Принадлежности для фотосъемок…………………………….318

14.3.Фотосъемка……………………………………………………..331

14.4.Изобразительные средства фотографии……………………...337

Вопросы для самопроверки …………………………………………346

Краткие выводы к разделу IV ………………………………………346

Рекомендуемая литература к разделу IV …………………………347

 

РАЗДЕЛ V. СРЕДСТВА ПОЛИГРАФИИ В РЕКЛАМЕ

Глава 15. Основные этапы развития полиграфии …………….351

 

Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики ………………………………………………………..355

16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа

и обработки текстовой информации……………………………….355

16.2.Информационная структура документа……………………...359

16.3.Композиционная структура документа………………………364

16.4.Шрифты и их параметры………………………………………377

16.5.Компьютерные шрифтовые технологии……………………...392

Вопросы для самопроверки ……………………………………...….401

Глава 17. Допечатные процессы и оборудование ……………..402

17.1.Оцифровывание изображений………………………………...402

17.2.Растрирование изображений…………………………………..404

17.3.Изготовление печатных форм…………………………………409

Вопросы для самопроверки ………………………………..………..409

Глава 18. Печатные процессы и оборудование ………………….....411

18.1.Высокая печать……………………………………………………..411

18.2.Плоская печать…………………………………………………..….413

18.3.Глубокая печать………………………………………………….…416

18.4.Тампонная печать………………………………………….……….417

18.5.Трафаретная печать …………………………………………….…..419

18.6.Цифровая печать……………………………………………………421

18.7.Орловская печать…………………………………………………...423

Вопросы для самопроверки……………………………………………..425

 

Глава 19. Послепечатные процессы ………………………………….426

19.1.Лакирование………………………………………………………...426

19.2.Припрессовка пленки (ламинирование)…………………….….…427

19.3.Тиснение фольгой………………………………………….…….…427

19.4.Высекание…………………………………………………..……….428

19.5.Термография………………………………………………………...429

Вопросы для самопроверки……………………………………………..430

Краткие выводы к разделу V……………………………………………430

Рекомендуемая литература к разделу V……………………………….430

 

РАЗДЕЛ VI. РЕЖИССУРА РЕКЛАМЫ

Глава 20. Телевизионная реклама ……………………………………435

20.1.Общая характеристика……………………………………………..435

20.2.Типологизация………………………………………...……………438

Вопросы для самопроверки……………………………………………..446

 

Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы …...448

21.1.Профессия — режиссер рекламы……………………………….…448

21.2.Система Станиславского как метод работы с актером…………..453

Вопросы для самопроверки……………………………………………..460

 

Глава 22. Сценарное мастерство ……………………………………..461

22.1.Композиция рекламного сценария………………………………..461

22.2.Режиссерский сценарий и раскадровка………………………..…465

22.3.Режиссерский замысел…………………………………………….471

22.4.Художественный образ……………………………………………480

22.5.Жанр………………………………………………………………..484

Вопросы для самопроверки…………………………………………….488

 

Глава 23. Производство телевизионной рекламы ………………...490

23.1.Команда рекламного проекта……………………………………...491

23.2.Камера и съемка…………………………………………………….495

23.3.Композиция изображения………………………………………….499

23.4. Естественный свет и освещение………………………………………503

23.5. Звук……………………………………………………………………...507

23.6. Анимация……………………………………………………………….511

Вопросы для самопроверки…………………………………………………516

 

Глава 24. Монтаж рекламного фильма ……………………………...…..517

24.1. Возникновение и развитие монтажа ………………………………….517

24.2. Комфортный монтаж……………………………………..……………524

24.3.Акцентный монтаж……………………………………………….….…535

24.4.Нелинейный монтаж……………………………………………………539

24.5.Монтаж звука…………………………………………………………...541

Вопросы для самопроверки…………………………………………………545

Краткие выводы к разделу VI…………………………………………….…545

Рекомендуемая литература к разделу VI………………………………..….546

 

Глоссарий………………………………………………………………..……548

Приложения:

1.Российские рекламные режиссеры и их работы……………………...….619

2.Творческое наследие В.И. Немировича-Данченко,

Е.Б. Вахтангова, В.Э. Мейерхольда. А.Я. Таирова ………………..……….625

3. Типографская система измерений………………………………………..632

Введение

Современная реклама — сложное разветвленное производство, требующее от специалиста всесторонних знаний. Одно из необходи­мых профессиональных качеств, которыми должен обладать специа­лист по рекламе, — это умение мыслить творчески, обладать совер­шенно особенным креативным складом личности. Рекламный стиль мышления, общения, выражения предполагает следующие характер­ные особенности, которые должен развивать в себе профессионал.

Первое — умение лаконично формулировать свои аргументы при обращении к потребителю.

Второе необходимое профессиональное качество специалиста по рекламе — образность и яркость мышления, которые воплощаются с помощью художественных изобразительных средств (фотография, графика и т.п.).

Реклама — это современный синтетический вид искусства, вклю­чающий в себя специфику изобразительного искусства, литературы и, конечно же, современных технологий полиграфии, цифровой фо­тографии, видеосъемки и т.д. Поэтому профессионал от рекламы в идеале — это самым разносторонним образом развитая и одаренная личность — синтетический человек XXI в., успешно сочетающий как гуманитарные, так и технические наклонности. Успешная работа в сфере рекламы — это непрестанный творческий труд и непрерывная учеба.

Третьей особенностью рекламного стиля мышления является, на наш взгляд, его высокая ассоциативность — умение улавливать и уста­навливать связи с другими, смежными областями знания, культуры, деятельности. Иначе говоря — широта мышления, богатство знаний.

Неожиданность, оригинальность и даже парадоксальность и экст­равагантность мышления и видения — следующая профессионально необходимая особенность.

Близко к вышеназванным чертам особого «рекламного» мышле­ния примыкает такая черта, как умение заставить потребителя сделать открытие, почерпнуть что-то новое в таком источнике, как рекламное обращение. Внимание и интерес людей — потенциальных потребите­лей рекламы — привлекает не только яркая, порой дерзкая форма по­дачи информации, но и ее новизна, открытия, в ней совершающиеся.

Сегодня нельзя на высоком профессиональном уровне объять чрезвычайно широкий спектр знаний, дисциплин, конкретных наук. Приходится специализироваться в какой-то одной, отдельной области знания, чтобы быть на уровне того нового, что появляется в той облас­ти и что важно и необходимо другим людям. Специалист по рекламе вынужден быть вместе с тем профессионалом в избранной им узкой рекламной специальности. Одновременно он должен хорошо пред­ставлять себе технологические особенности производства всех видов рекламы. Поэтому задача данного учебника заключается прежде всего в том, чтобы помочь в становлении высококвалифицированного спе­циалиста по рекламе, имеющего четкие и конкретные представления обо всем цикле создания рекламного продукта.

Структура и содержание учебника полностью соответствуют тре­бованиям ГОС (федеральный компонент) по дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта», отражают все ди­дактические единицы данного курса.

Учебник подготовлен авторским коллективом кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского госу­дарственного технического университета.

 

Раздел I

ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ

БРЕНДА

Содержание раздела I