Читаемость рекламного текста

 

Понятие читаемости отражает уровень сложности при восприятии определенного текста [12, с. 24].

На читаемость текста влияют две важные характеристики:

Характеристики читателя: сюда относятся, с одной сто­роны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рек­ламного текста, а с другой — его читательские умения (знание и пони­мание значений слов, умение следить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообще­ния, способность сделать определенные выводы и определить автор­скую точку зрения и т. п.).

Лингвистические характеристики текста: сюда от­носятся лексические, морфологические и синтаксические характери­стики текста.

Рассмотрим подробнее лингвистические характеристики читаемо­сти текста.

К лексическим характеристикам относятся:

• длина слов. Чем короче слово, тем выше читаемость. Мы не мо­жем выбросить из текста все длинные слова, но мы можем свести их к рациональному минимуму;

• использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван представлять конкретный образ товара, а не давать его абстрактную схему, которую впоследствии потребитель не сможет точно соотнести именно с рекламируемым товаром;

• использование слов родного языка и слов иноязычного проис­хождения. Безусловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности целевой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то использова­ние заимствованных слов снижать читаемость не будет;

• частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в
обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано в первую очередь

со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоми­наемости.

Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят от количества:

• предлогов. Большое количество предлогов затрудняет читае­мость, так же как и частое употребление сложных и производных пред­логов (в соответствии с, независимо от, в зависимости от и т. п.);

• аффиксов — приставок, суффиксов. Исследователи считают, что человек воспринимает сначала значение корня, а затем достраива­ет значение слова с учетом значения приставок и суффиксов. Следова­тельно, чем проще состав слова, тем лучше читаемость;

• количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предложе­нии, так как обозначают действие, без передачи которого практически невозможно четко сформулировать мысль. Поэтому речь должна идти о «глагольной температуре текста»: чем она выше, тем выше его читае­мость.

Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:

• длина предложения. Конечно же, более короткие предложения
воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные.

• уровень сложности предложения; соотношение простое сложное предложение, количество обособленных оборотов. Читае­мость выше при большем использовании простых предложений с ми­нимальным количеством обособленных оборотов. Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых неус­ложненных предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный.

Вопросы для самопроверки

1. Объясните, что дает использование в рекламном тексте аллитераций?

2. Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы?

3. Объясните термин «глагольная температура текста».

4. Какие преимущества дает использование фразеологизмов?

5. Как должны или не должны использоваться в рекламном тексте модаль­ные операторы?

6. Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения?

7. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам.

8. Поясните функции слов семантических полей.

9. Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы.

10. Какие характеристики учитываются при анализе читаемости?

Глава 7. Стилистика рекламы

Специфика стиля рекламы

Стиль - это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функцио­нальный и нормативный.

С аксиологической точки зрения стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий и т.п., позволяющий себе использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать дос­таточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно ут­верждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с элементами высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговор­ный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читае­мость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рек­ламе часто используются различные разговорные конструкции: оби­ходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.

Однако опять же следует оговориться: язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки: вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом язы­ке — если вы обращаетесь к специалистам, вы можете использовать научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стерео­типу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой - типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить, прежде всего, о мере и целесообразности в изложении.

В целом можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст [18, с. 37].

• Надо писать кратко и конкретно. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Главная задача — быстро перей­ти к сути сообщения. Нужно экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию мини-макса: минимум слов — максимум информации.

• Текст должен быть логичным и убедительным. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и по­следовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой ауди­тории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги.

Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый кон­кретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП.

• Текст должен быть простым и доходчивым — его легко должен
понять человек средних интеллектуальных способностей.

• Рекламное сообщение должно быть оригинальным и вырази­тельным, чтобы вызвать интерес и запомниться. Для этого можно ис­пользовать иллюстрации или юмор. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений.

Выразительность задается специальным эмоционально-экспрес­сивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и ре­чевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), н° и отношение говорящего к этой информации.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рек­ламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на вопросы:

— Какова длина фраз?

— Есть ли ритм в выбранных фразах?

— Какую психологическую позицию предлагает рекламное сооб­щение потенциальному потребителю?

—Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные?

Приведем несколько, на наш взгляд, удачных стилевых вариантов.

1. В рекламе Колдрекса используется прием акцентирования об­раза жизни: рекламируемый товар включается как необходимый эле­мент в рекламный образ определенного стиля жизни:

 

 

~ «Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно ме­няющейся жизни — вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если просту­да или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... Колдрекс поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день.

2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фанта­зийную обстановку вокруг товара и его использования:

~ Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, на­сладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уют­ный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь До­мик в деревне!

3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный об­раз товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобо­да действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу то­вара — только косвенные:

~ Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, краси­вый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.

Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой сте­пени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ.
Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сто­рон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ас­социаций играют образные средства — тропы.

Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреб­лены в переносном значении. В основе тропа лежит употребление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы боле оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, под­черкивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Стоит осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный», «замечательный», «необычный», «своеобразный», «интересный», так как они дают только минимальную неопределен­ную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная».

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цве­тистых эпитетов типа: «великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг покупателей».

~ Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

~ Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Экс­клюзивная формула с двойной концентрацией черных пигментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сексуальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Черный вернулся!

~ Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

~ Для невероятных, смелых идей (техника Canon).

~ Самый желанный подарок (косметика Oriflame).

Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как прави­ло, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то извест­ным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

~ Persil-color. Краски ярче лета.

~ Тушь Ultra-Longueur - длинные и ухоженные ресницы. Длинные? Длиннее...Самые длинные ресницы – с тушью Ultra-Longueur! Новая тушь для ресниц «Ультра-Длина» потрясающе удлиняет ресницы, а так же укрепляет их, благодаря содержанию аминопротеинов. Обрати внимание: щеточка туши намного тоньше и длиннее щеточки «Волюмиссим». Это позволяет наносить тушь по всей длине, хорошо прокрашивая кончики ресниц.

Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преуве­личение определенных качеств какого-либо предмета или явления

Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обра­щаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

~ Жевательная резинка «Стиморол»: Вкус на грани возможного.
~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.

~ Майонез «Оливьез». Король салатов!

 

Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевлен­ное предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощу­тимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно дви­гаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе Nescafe Gold ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.

 

~ «Амата». Самый добрый домашний компьютер.

~ Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна.

~ Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита!

~ «Вискас» знает и понимает кошек.

~ Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди за­мычит.

~ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без

следа.
~ Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

 

Метафора - слово или выражение, которое употребляется в пере­носном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах:

~ Пусть улыбка сияет здоровьем (зубная паста Blend-a-med).
~ Наполни жизнь удовольствием! (кофе Maxwell).

~ Майонез «Ряба». Вкусная сказка.

~ Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).

~ Orion Choco-pie. Минуты нежности.

 

В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

Функции метафоры:

• является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли;

• служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента;

• дает человеку возможность взглянуть на себя со стороны;

• порождает идеи и усиливает внутренние мотивации. Воздейст­вуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора способна вызвать эффект внутреннего озарения и создать причинно-следствен­ные векторы поведения. Метафоры уменьшают сопротивление: подхо­дящий сюжет может незаметно натолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциа­циям.

Речевые фигуры

Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изложе­ния с целью эмоционального и эстетического воздействия [40, с. 313].

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рек­ламных текстах.

Фигуры с использованием вопросов:

• дубитация — ряд вопросов к воображаемому собеседнику, слу­жащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:

~ У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» — средство для снятия стрессовых состояний;

• объективация — автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

~ Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос;

• обсуждение — ставится вопрос с целью обсудить и направит
выбор потребителя:

~ Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

~ В чем отличие Tide от других стиральных порошков?

~ Для чего мы покупаем мягкую мебель?

• риторический вопрос – экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом:

~ Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря?

~ Мороженое «Сибирская белочка». Вкусно, не правда ли?

Фигуры для поддержания контакта с читателем:

• коммуникация – мнимая передача трудной проблемы на рассмотрение слушателей (читателей);

• парантеза – самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки;

• риторические восклицания.

Фигуры с использованием повторов: повтор слова или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

Существуют особые приемы:

 

• анафора — одинаковое начало фразы. Например:

 

~ «Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

~ Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше

~ Духи Hugo Boss: Твой аромат — твои правила.

~ Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеж­дает прыщи.

~ Кондиционер для белья Sensashial: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть;

 

• эпифора — одинаковые концовки фраз. Например:

 

~ Хотите чувствовать себя хорошо? — Артодиск. Хотите сбросить лет 20?—Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? — Артодиск!

 

• синтаксический параллелизм — одинаковое синтаксическое
построение фразы, например:

 

~ Крем для обуви Erdal: Бережная забота. Надежная защита. ~ Стиральные машины Samsung: Управление проще — результат лучше.

~ Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix.

~ Косметика Fa men: Желание свежести. Аромат приключений.

~ Белье «Триумф»: Совершенство тела. Торжество души.

 

Аппликация — использование известных выражений фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений.

 

~ В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой — эксклюзивная шляпа из салона «Леди».

 

Речевые фигуры придают рекламному тексту большую вырази­тельность, делают его более оригинальным, а потому повышают его за­поминаемость.

 

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте рекламный текст с позиций его стилевой принадлежности.

2. Перечислите основные стилевые принципы.

3. Что представляют собой тропы?

4. Каким требованиям должны отвечать рекламные эпитеты?

5. Для чего используются в рекламе гиперболы и олицетворения.

6. Назовите основные функции рекламной метафоры.

7. Перечислите речевые фигуры с использованием вопросов.

8. Как используются в рекламе разновидности повторов?

9. Что такое аппликация?

10.Приведите примеры аппликации.