Креатив: понятие, виды, проблематика

Креативность — творческое начало, изобретательность, продук­тивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъектив­ная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохно­вении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понима­ние, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно созда­вать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответ­ствующим принципам обеспечивает максимальный эффект пред­ставления результата работы окружающим людям. Как правило, ху­дожники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креа­тивность.

Творчество первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный про­дукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом и заранее выбранном музее - картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология организации творческого процесса, которая бес­плодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.

Среди приписываемых креативу функций (таких как привлечение внимания потребителя к рекламному обращению и за счет этого, продаж продукта, экономия рекламного бюджета в части обеспечения большого количества контактов) имеется одна безогово­рочно важнейшая. Итак, основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффектив­ность потребления торговой марки возникает не столько от потребле­ния продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность для индивида возымеет обладание товаром, тем соответственно боль­ший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потреби­телем.

Креатив в рекламе имеет три разновидности:

• разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, сло­ган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже);

• неординарное решение системы средств коммуникации с по­требителем при проведении рекламной кампании. Может быть связа­но с появлением новых средств коммуникации с потребителем (напри­мер, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в на­польное покрытие световые короба);

• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, разработанный студией А. Лебедева веб -сайт с неожиданной стилизацией под пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представле­ние позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора (т.е. ускоряю­щее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциацию реклами­руемой ТМ в среде ей подобных). При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализован­ным, и удобным для нескольких вариантов исполнения [11, с. 188].

Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции ТМ, может считаться эффективной. Остальное - лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Как показывает практика, самое сложное в работе креатора — эф­фектно «представить позицию ТМ» и при этом не изменить стратегии позиционирования. Конечно, бывают и исключения, когда гениаль­ная творческая идея улучшает исходную позицию ТМ. Пример пози­ционирования пост - фактум — рекламная кампания марки Benetton, которая демонстрировала серию вызывающих плакатов, смысл кото­рых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными пробле­мами. Если же заказчик не имеет концептуальной позиции своей мар­ки, вполне возможно использовать принцип «от обратного», когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведе­ния на рынке.

Профессионалы рекламного дела выделяют понятие Big Idea, или гениальная творческая идея.

Гениальная творческая идея (Big Idea) — это нестандартная, но вме­сте с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение макси­мально широкой аудитории. Таково строгое определение. Вместе с тем можно выделить несколько характеристик большой идеи, отличающих ее от посредственной:

• служит креативным источником для множества рекламных идей;

• позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);

• обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях — от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

• предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продук­том;

• зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям:

• непосредственно связана с торговым предложением товара (от­сутствие «эффекта вампира»).

Проблематика рекламного творчества:

• отсутствие общепринятых технологии объективной оценки — ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается по­добным сомнениям при оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок, — это тестирование образцов (фокус -группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди предста­вителей целевой аудитории. Здесь возникает новая проблема: отдель­ные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать. К Примеру, целевая аудитория внедорожников премнум -класса — мужчины среднего и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило, чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то вре­мя на беседу об образцах креативной рекламы);

• соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результате креативного поиска (табл. 2.1).

 

Таблица 2.1. Сравнительная таблица для различных проявлений творчества

Критерии оценки	Научное и техническое творчество	Художественное творчество	Рекламный креатив
Вид творческого переосмысления действительности	Объективное	Субъективное, глубоко личностное	Объективное, объектно-ориентированное
Оценочный инструментарии	Объективный	Объективный (выдержанность стиля, техника исполнения) — для специалистов Субъективный(нравится/не нравится) — для неспециалистов	Субъективный — как для специалистов, так и для неспециалистов

 

Приведенная таблица позволяет охарактеризовать рекламный креатив как частное проявление творчества, потому что в художествен­ной форме он скрывает структуру технического конструирования. По­этому на стадии поиска креативного решения активно используются инструменты концептуальных знаний, а при оценке — методы про­фессионального анализа художественных произведений. При этом на рекламиста возлагается ответственность за предопределение реакции потребителя. Если при создании произведения искусства разнообра­зие отклика считается достижением автора, то в рекламной индустрии подобная разрозненность нецелесообразна;

• проблема оплаты услуг по разработке креатива — специфиче­ская проблема для постсоветского пространства.

Существуют две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гоно­рарная и комиссионная. Гонорарная система предполагает, что рекла­ма есть технологический процесс, который имеет свою фиксирован­ную стоимость. Если мы говорим о комиссионной схеме, то чем боль­ше продукт рекламного творчества живет (в эфире радио, ТВ, в город­ской среде и т.д.), тем, следовательно, качественнее этот продукт и тем больше должно быть вознаграждение за его создание. Согласно миро­вой пракгике, оплата услуг по созданию креатина должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов. Эти 8% — минимум, который необ­ходим для того, чтобы агентства работали нормально. Но мы, к сожале­нию, от этого идеала находимся очень далеко. Современные тенденции рынка таковы, что креативные агентства на 80% работают на осно­ве гонорара. Зачастую агентства даже не знают, какие бюджеты у рек­ламодателей. Более того, внутренним подразделениям компаний-рекламодателей, ответственным за рекламу, экономия средств реклам­ного бюджета вменяется в обязанность. Таким образом, в первую оче­редь урезается статья расходов на креатив.

Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно рекламных идей, а не разрозненных макетов банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр. Одна часть рекламодателей (особенно это касается регионов) не представляют возможности оплачивать разра­ботку идеи, ведь они и без того несут затраты на производство реклам­ной продукции. Другие ссылаются на то, что агентства несостоятельны предложить что-либо достойное оплаты, ссылаясь при этом на уровень работ международных фестивалей рекламы. Рекламщики же доказы­вают, что в такой ситуации на качественный креатив клиентам тем бо­лее рассчитывать глупо;

• жесткая регламентация во времени.

Творческим сотрудникам рекламных агентств обычно прощаются любые проявления неорганизованности, за исключением несоблюде­ния сроков сдачи материала. Часто в договорах, устанавливающих от­ношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предло­женных вариантов, срок выдачи готового рекламного продукта. По­этому невыполнение сроков представления творческих идей в реклам­ной среде считается признаком непрофессионализма.

Задание на разработку креатив -идеи (бриф) предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного кон­тракта между рекламодателем и творческой командой. При подписа­нии данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обе­щаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рас­считывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

После подписания в ходе работы над творческой стратегией креа­тивный бриф не может быть изменен. Поэтому чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информа­ции о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут воз­никнуть в работе над креативом:

• четко определенная маркетинговая задача рекламы;

• позиционирование продукта на рынке;

• основные конкуренты;

• по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

• каким потребностям потребителей отвечает рекламируемый продукт;

• в чем уникальное преимущество продукта;

• основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно несколько разных сооб­щений);

• причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (напри­мер, уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

• обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рек­ламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае);

• тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или от­сутствие юмора, степень эмоциональности);

• описание того, какой рекламный продукт нужен в итоговом виде (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

• бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориенти­ровочный бюджет производства телевизионного ролика);

• сроки исполнения работы.

Конечно, в реальном брифе может не оказаться тех или иных пунк­тов, но два из них должны присутствовать обязательно, без них созда­ние креатива просто невозможно: описание целевой аудитории и четко сформулированное основное сообщение.

 

Концепция RAM-проводника

В 1994г.Дж. Р. Росситер и Л. Лиг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAМ-проводника (RAM — аббре­виатура английского термина Remote Associative Matching, т.е. «отда­ленное ассоциативное согласование»). Несмотря на совсем недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM - проводника. Поэто­му представление технологии построения RAM-проводника — путь к созданию яркой запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду про­дукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Сокращение RAM выражает основной прин­цип концепции — символ, олицетворяющий основное рекламное по­слание, должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответ­ствия. Другими словами, RAM -проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника — способствовать привлечению внима­ния и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутст­вие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом опре­деляет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгады­вания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смыс­ла — тем эффективнее работа RAM -проводника (рис. 2.1, 2.2. 2.3).

 

 

Рис. 2.1. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе мебельного склона DOMUS

 

Примечание: RAM -проводник — нос далматинца; ключ-подсказка – слоган «абсолютный нюх на моду».

Различают две формы RAM -проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы, о втором — проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM - проводник должен обладать следующими свойствами:

• привлекать внимание:

 

Рис. 2.2. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе «Сбербанка России»

При м е ч а н и е: RAM - проводник — коляска с монетой; ключ-подсказка — слоган «знак приумножения».

 

- рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ). Прием особен­но эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересо­ванной в данной товарной категории;

- селективное (т.е. избирательное) — с помощью проводника-раз­дражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсо­лютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связан­ные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители напоминают о по­требности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно ис­пользовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;

— вынужденное — посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто ис­пользуется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуни­кации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня вос­приятия для запоминания марки;

• точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой инфор­мации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с ТМ при каждом на­поминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристи­ки целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаи­модействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать и / или услож­нять кодирование проводника;

• восприниматься как не имеющий прямого отношения к реклами­руемом)' продукту. Исключением из общего правила выступает рекла­ма продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологиче­ские (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расо­вая принадлежность), или на макроуровне позиционирования приня­то решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отдаленного соответствия;

• точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказ­ки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией — определяется на микроуровне позиционирования. Ас­социация (независимо от формы «целевой характеристики) может происходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне;

• не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовмести­мой с целевой. Например, если целевой характеристикой является вы­сокое качество продукта, то проводник не может предоставить повоя усомниться в этом.

Построение эффективного RAM- проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. Поиск прово­дится поэтапно:

определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам:

- объекты;

— люди, животные;

— ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенци­альных проводников;

• в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассо­циации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме исключительных случаев, указанных выше);

• обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целе­вым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/у участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъ­явлении им проводника точно связывают его с целевой характеристи­кой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеи­ваются имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми;

• разработка представления проводника (это касается как визу­альной, так и вербальной формы): композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

• корректировка проводника с целью улучшения следующих па­раметров:

- способность привлекать внимание и задерживать его;

- уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок;

- способность акцентировать целевую характеристику;

• поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержа­ние подсказки должно отражать саму целевую характеристику. Основ­ная задача данного этапа — наиболее выигрышным образом предста­вить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рису­нок, схема, короткий текст или наименование ТМ.

Принципы построения ключа-подсказки:

— чем слабее ассоциации с целевой характеристикой — тем силь­нее должна быть подсказка;

— в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд провод­ника должен автоматически переноситься на ТМ.

• компоновка проводника, представления марки и ключа-под­сказки в формате средства рекламы.