Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе

Языковое манипулирование

Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.

Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воз­действие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспри­нимает как часть объективной информации о товаре.

Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих исследования в этом на­правлении: Е. Доценко [5]; Ю. Гребенкин [4]; В. Жельвис [7]; Л. Кисе­лева [15]; Е. Клюев [16]; Р. Мокшанцев [21]; В. Петренко [24]; А. Бара­нов, Ю. Пирогова, П. Паршин [30].

Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пы­таемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в общест­ве диктует нам правила использования языка и его психолингвистиче­ских возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих ос­новных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой прило­жения языка.

Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что реклама ни при каких условиях не должна вводить потребителя в заблуждение, давая заведомо ложную или двусмыслен­ную информацию.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в сле­дующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы по­требитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, отно­сится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на реклами­руемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фан­тазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, Шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряп­ку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой - здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взгля­дом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вари­антами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового мани­пулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

— общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматиче­ски переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

— эмоциональная память является одним из самых устойчивых ви­дов памяти;

— эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений,
поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно рек­лама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

 

~ Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.

~ В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.

~ Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одно­му уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхи­щение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

— уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д.

~ Margaret Astor. Как ты прекрасна!

— уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное насла­ждение, ощущение комфорта и пр.

~ Love-радио. Регулярно и с удовольствием.

~ Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется.

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и мате­риальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и фи­зическое значение. Однако такое разделение делает нашу классифика­цию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций от рекламы на товар. Однако сущест­вует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а по­тому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: пробле­ма (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — ре­шение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько при­меров использования негативных эмоций:

 

~ Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!

~ Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелу­шится, иногда краснеет, покрывается пузырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!..

~ Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность ка­риеса...

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

• стремление к лидерству, успеху:

 

~ Canon: Ставка на лидера.

~ Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

~ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

• включение в группу «звезд», профессионалов:

~ Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

~ Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

~ Max Factor International. Косметика для профессионалов;

 

• место в социальной иерархии:

~ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

• причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

~ L&M. Свидание с Америкой!

~ Lucky Strike — настоящая Америка!

~ «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

~ Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения по­степенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следст­вие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, кото­рые использует реклама.

• Образ действительности. Реклама выстраивает собственный
образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объ­ективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказы­ваниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому
объекту. Именно к образу действительности стоит отнести уже крылатую фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

 

~ «Леккер»: Просто, как все гениальное.

~ Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира - в разнообразии

~ Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка

~ Пиво «3олотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

 

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные ус­тановки на образ действительности. При этом нам внушают явное от­личие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

 

~ Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на чет­верть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

 

• Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает
систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает
свою. Реклама активно использует различные ценностные установки,
обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справед­ливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гаран­тия, надежность, защита, польза).

~ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

~ Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше.

~ Не все так доступно, как Низкие цены Теле 2 GSM.

~ Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

~ Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.

~ Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океа­не бизнеса.

• Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся
ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко
предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнооб­разными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех
проблем. Чаще всего нам, таким образом, навязывают лекарства, мою­щие средства, пищевые продукты.

~ «Нурофен» — и боль прошла!

~ Zippo — однажды и на всю жизнь.

~ «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.

~ Шампунь Organic: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

~ Асе. Бережное удаление пятен.

~ С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Одно из средств языкового манипулирования - это явные сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемых средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования срав­нений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и яв­ными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопос­тавления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной кате­гории.

~ «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.

~ Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помо­гает сохранять кожу вашего малыша сухой.

Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

~ Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превос­ходный результат.

~ Новый Dirol. Живи с улыбкой.

~ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

~ Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикоснове­ние природы.

Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных кате­горий.

~ Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь. ~ M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

~ Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.

~ Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.

~ «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

~ Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

~ «Чибо». Давать самое лучшее.

 

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько конста­тация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникаль­ный, революционный и т.п.

~ Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии которые есть только в Актимель.

~ Dura 1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

~ Краска для волос L'Oreal. Уникальная технология цвета.

~ Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.