Режиссерский сценарий и раскадровка

Литературный сценарий рекламы не является финальным произ­ведением. На основе литературного сценария пишется режиссерский сценарий. Это делает режиссер-постановщик рекламного фильма.

Сценарий телевизионной рекламы — это письменная версия ролика с полным текстом, диалогами, стихами и инструкциями. Сценарий включает в себя визуальный план ролика плюс все опи­сания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съем­ки или создания декораций, актерскому агентству — для подбора акте­ров, композитору или аранжировщику — для написания музыки, про­дюсеру — для разработки бюджета, а также графика выполнения всего проекта.

Разработать режиссерский сценарий — это значит найти телеви­зионный эквивалент литературному сценарию, перевести литератур­ный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех склеенных планов: крупного, среднего и общего.

 

 

Например, вместо простой литературной фразы «Он читает много хороших книг» мы получаем монтажную конструкцию:

• «у него много книг» (общий план стеллажей);

• «это книги Пушкина, Гоголя, Маркеса» (крупный план обложек);

• «он их читает» (ряд характерных деталей, на которых видно, что
эти книги не только украшают интерьер, но и читаются).

Режиссерский сценарий рекламного ролика пишется в двух колон­ках: в левой колонке пишется описание кадров, а в правой — текст, му­зыка, шумы, звуки. Проще говоря, левая колонка — визуальная, пра­вая — аудиальная.

Основой структуры режиссерского сценария телевизионной рек­ламы является взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каж­дого кадра напечатан его текст. Текст обычно нумеруется, чтобы пока­зать связь с соответствующими кадрами. В сценарии нет философских рассуждений и описаний чувств героя. Описываются лишь события и места действия.

Раскадровка — это визуальный план, макет рекламного ролика. Часто говорят, что раскадровка напоминает комикс по мотивам произ­ведения. Считается, что практика раскадровки пришла из студии Уол­та Диснея, из мультфильмов.

На этапе разработки визуального решения ролика основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещест­венное представление об изобразительном ряде фильма и сделать рас­кадровку рекламного ролика, или, как ее называют рекламные худож­ники, — сториборд.

Раскадровка — это серия эскизов, основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора, с изображением ключевых планов фильма. Число рисунков варьируется от ролика к ролику. Это зависит не столько от продолжительности рекламы, сколько от необходимости выделить ту или иную деталь. Раскадровка состоит из серии отобран­ных кадров, показывающих развитие сюжетной линии, и отражает как композицию и крупность кадров, так и взаимосвязь видеоряда с тек­стом. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, ре­квизит, костюмы, актерские типажи, схема света.

Кадры раскадровки — это фотографии, они не показывают дейст­вие, а только иллюстрируют развитие событий. Художественный ди­ректор рекламного агентства определяет, какие изображения содержат больше информации. Напротив каждого кадра записывается версия текста, звучащего в нем, входные и выходные точки сценария и основ­ные действия, которые надо выполнить актерам.

Сториборд — это практический шаг от сырого сценария к настоя­щему производству, промежуточный пункт между рождением ориги­нальной идеи и завершенным фильмом.

Покадровый план дает наглядное представление о замысле рекла­модателя и становится основой дискуссии между агентством, клиен­том и студией, осуществляющей съемку. Иногда, для того чтобы убе­дить клиента принять сценарий, вся творческая группа поет, танцует и изображает действие вместо актеров.

И все же конечный продукт, готовый к выходу на экран, не всегда оказывается похожим на сториборд, как бы хорош тот ни был. Слож­ные дорогостоящие ролики невозможно точно передать в покадровом плане: они изобилуют быстро сменяющими друг друга кадрами, техни­ческими ухищрениями. Здесь сториборд, как и сценарий, способен лишь передать идею в самом общем виде, дать подсказку, все осталь­ное зависит от режиссера.

Режиссерам комфортнее работать с теми художниками, которые понимают рекламную специфику, а не просто формально иллюстри­руют. Это касается уровня профессионализма рекламного художника, где важна не только техника рисования, но и понимание задачи. При создании раскадровки важны такие моменты, как понятное краткое отображение действия в кадре, точное отображение крупности планов, монтажное мышление и т.д. Но, как правило, режиссеры очень редко снимают точно по сторибордам, часто раскадровка и конечный резуль­тат сильно отличаются.

Таким образом, к литературному и режиссерскому сценариям до­бавляется раскадровка, которую можно назвать изобразительным сце­нарием ролика.

Чтобы сделать раскадровку более реалистичной, кадры снимают на слайды. Если кадры записаны на видеопленку вместе с черновым ва­риантом звуковой дорожки, то такая раскадровка будет называться анимационной или аниматикой.

Анимационная раскадровка (аниматика) — предварительная версия рекламного ролика с фрагментами из раскадровки, записанными на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки.

Если кадры являются фотографиями реального места действия, то такой вид раскадровки называется фотораскадровкой.

Фотораскадровка — черновая версия рекламного ролика, анало­гичная анимационной, за исключением того, что кадры являются фо­тографиями реального места действия.

Аниматика или фотораскадровка являются промежуточным эта­пом между «бумажной» и реальной версией рекламного ролика. Дела­ется она не только для того, чтобы продемонстрировать заказчику
предварительную версию ролика, но и для того, чтобы убедиться, что
визуально и аудиально рекламная история понятна. На этом этапе вносятся последние коррективы.

Пример рабочей раскадровки рекламного ролика «Журналист» торговой марки «Спрайт» (рис. 22.1). Художник — Антон Берг.

 

 

Описание видеоряда	Зарисовка	Аудио
1.Общий план. Душная аудито­рия, Тихо, слы­шен только скрип мела.
2. Средне-общий план. Панорама: студенты, изнывающие от жары. Кто-то спит, кто-то обмахива­ется тетрадкой.
3. Крупно: верхняя точка, показыва­ющая сексапиль-ность преподава­тельницы. Она ставит точку.
4. Крупно. Преподавательница окидывает ауди­торию строгим взглядом
5. Общий план		Преподавательница: «На этом все. И без конспектов на эк­замен не приходить!»
6. Средний план: Одна из девушек отпивает из бу­тылки «Спрайт».		Преподавательница: «Вопросы?»
7. Крупно: на лице девушки мы ви­дим некое озаре­ние...
8. Она поднимает руку...		Студентка: «Есть!»
9. Крупно: девушка задает вопрос.		Студентка: «Что за молодой человек подвозил вас..,»
10. Верхняя точка. Девушка продол­жает задавать во­прос, все студен­ты оборачивают­ся к ней.		Студентка: «... вчера на джипе?»
11. Преподаватель в замешательстве.
12. Общий план: де­вушка продолжает задавать во­просы.		Студентка: «Правда ли, что вас видели вместе...»
13.Лицо девушки, продолжающей задавать вопрос.		Студентка: «...в магазине дорогого нижнего белья?»
14 Крупный план, Вопросы не за­канчиваются

 

 

 

5. Средний план героини.

Рис. 22.1. Раскадровка ролика «Журналист»

При подборе актеров — кастинге — для рекламного ролика необхо­димо учитывать специфику рекламного фильма. В рекламе нет эпизо­дических ролей, персонаж может не быть главным действующим ли­цом, но роль, которую он играет, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное с точки зрения игрового кино положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Это вызвано еще и тем, что в рекламном фильме актер должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зри­теля.

После написания сценария, создания раскадровки и подбора акте­ров, создается постановочный проект. В него входят: сценарий, раскад­ровка, фото или видео места съемки, эскизы декораций, костюмов, ва­рианты грима, список технического оборудования и реквизита. Над
постановочным проектом режиссер рекламного ролика работает вместе с художником, оператором и продюсером.

Режиссерский замысел

Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания еди­ного, гармоничного, целостного продукта. Этой цели режиссер дости­гает на основе своего творческого замысла.

Исследование объектов, о которых рассказывает реклама, начина­ется задолго до съемок. Сценарий, построенный с учетом эстетики телевидения, претерпевает в процессе осуществления значительные из­менения. Если вначале — это литературная заявка, которая описывает суть рекламируемого, опираясь на авторские предложения, и наметка путей, по которым может пойти режиссерское исследование, то затем это постановочный проект — руководство творческой группе для по­этапного накопления материала, где уже произошел перевод ситуации на язык телевидения.

Режиссерский замысел — это основная часть постановочного про­екта (или постановочного плана).

Режиссерский замысел рекламного произведения осуществляет­ся на основе подробной информации о рекламируемом товаре, то есть брифа, а также на основе литературного сценария рекламного ролика.

Режиссерский разбор литературного сценария рекламы делается с точки зрения главного героя рекламного произведения.

Замысел включает в себя:

• тему;

• идею;

• сверхзадачу;

• конфликт;

• событийный ряд;

• характеристику действующих лиц;

• художественный образ;

• жанр.

Тема — отвечает на вопрос: о чем в данном произведении идет речь.

Тема— это предмет исследования, изображения, повествования. Определить тему значит определить объект изображения, тот круг яв­лений действительности, который нашел свое воспроизведение в дан­ном произведении. Тема — это наиболее общее представление о про­цессе, происходящем в произведении, то есть тема рассматривает очерченный в произведении круг жизненных явлений. Тема произве­дения — это проблема, то, что лежит на поверхности.

Посмотрим, например, сценарий широко известного рекламного
ролика «Дед Мороз» торговой марки «Толстяк».
Команда проекта — PA Lowe Adventa
Креативный директор — Александр Бренер

Режиссер — Алексей Розенберг
Оператор — Андрей Макаров
Композитор — Сергей Чекрыжов

Рекламный слоган: «В компании с «Толстяком» время летит неза­метно».

 

Сценарий ролика:

«Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят пьют пиво. Один из них - забавный, добродушный парень. Мы видим нашего героя, он в костюме Деда Мороза, рядом стоит елка и мешок с подарками.

Голос за кадром: «Пиво «Толстяк», отменное пиво из ячменя и хме­ля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его велико­лепным вкусом можно наслаждаться бесконечно».

Мы снова видим нашего героя, он заходит в дверь, за которой слы­шится мужской голос: «Разрешите вас, как говорится, поздравить...» В этот момент наш герой в костюме Деда Мороза и с подарками заходит в комнату. Комната украшена цветами и воздушными шариками. По­среди комнаты стоит группа женщин с цветами в руках. На стене висит плакат «С 8 марта!». «...С международным женским днем!» — продолжа­ет мужчина.

Удивленный мужчина, глядя на Толстяка, задает вопрос: «Ты где был?»

«Пиво пил», — смущенно отвечает наш герой.

Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак: «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

Итак, тема отвечает на вопрос: о чем в произведении идет речь? От­вечая на вопрос, можно сказать, что этот ролик о том, как Толстяк (то есть наш главный герой) пил пиво с друзьями и из-за этого опоздал на празднование Нового года. Ключевым словом будет «опоздал», значит, темой данного ролика будет опоздание. Это и будет проблемой главного героя.

Определение темы и осмысление ее как проблемы помогает пра­вильно сформулировать идею.

Идея — основная мысль произведения, главный вывод содержа­ния. Оценка отображаемых явлений и событий. Идея отвечает на во­прос: в чем я хочу убедить зрителя?

«Тема всегда конкретна. Она — кусок живой действительности. Идея, наоборот, абстрактна. Она — вывод и обобщение. Тема — объек­тивная сторона произведения. Идея — субъективна» [11, с. 232].

Идея — это лозунг, а лозунг в рекламе — это слоган. Именно слоган дает толчок той визуальной идее, которая превращает литературный сценарий в готовый ролик.

Тимур Бекмамбетов, режиссер: «Слоган — это самое главное. Смотрите, какая цепочка: сначала есть нечто, что клиент хочет продать, потом агентство придумывает, что нужно кричать и на каком углу, по­том — как эмоционально продать идею зрителю. Рекламный ролик ну­жен только для одного — чтобы объяснить людям содержание слогана.

Если слоган неясный, туманный или, того хуже — непонятный то ролик будет сдаваться долго и с большими проблемами. Бывает, что слоган правильный, но как-то банально сказан. Это не так страшно можно вытащить ролик за счет истории, придумать, как его интересно сделать. Самая большая проблема, когда сценарная история не приво­дит к слогану» [23, с. 21].

Возвращаемся к примеру с «Толстяком». Слоган ролика: «В компа­нии с «Толстяком» время летит незаметно». Визуально ролик полно­стью поддерживает эту идею. Пиво настолько хорошее и компания на­столько приятная, что забываешь обо всем на свете: о работе, обязанно­стях и так далее. Герой не просто опаздывает, иначе это было бы просто досадное недоразумение, а опаздывает так, чтобы «совсем». Русский ха­рактер и менталитет.

Сверхзадача — цель произведения. Отвечает на вопрос: ради чего?

Поскольку конечной целью любой рекламы является продажа то­вара/услуги, то очевидно, что сверхзадача любой рекламы — продать. Но реклама сегодня продает не столько товары и услуги, сколько меч­ты, уверенность, красоту, здоровье, общение и все то прочее, в чем так нуждается сегодня современный человек. Поэтому сверхзадачу рекла­мы целесообразно рассматривать гораздо шире, чем обычную продажу товара.

Реклама пива «Толстяк», безусловно, продает пиво, но вместе с ним дружбу, единение, юмор и веселье.

Конфликт с латинского языка переводится как столкновение сто­рон, мнений, сил.

Конфликт — это способ раскрытия противоречий, динамично раз­вивающийся процесс борьбы. При помощи конфликта происходит расстановка сил. Конфликт является движущей силой сюжета.

В любом произведении нас привлекает драматизм — напряжен­ность действия, когда мы следим за судьбой героя и с нетерпением ждем, чем закончится столкновение, спор, преодоление препятствий, схватка героя с противником или с обстоятельствами. Схватка — это не обязательно драка в прямом смысле этого слова, это какие-то дейст­вия, поступки, слова персонажей произведения, противостоящие друг другу или обстоятельствам жизни. Конфликт — это и есть столкнове­ние, он зарождается, развивается, разрешается примирением кон­фликтующих сторон или катастрофой.

Например, в рекламном ролике сока «Добрый» «Знакомство», конфликт разрешается путем снятия противоречия между родителями и сыном, разумеется, при помощи рекламируемого товара.

В противоположность первому примеру ролик пива «Сибирская корона» «Аукцион» заканчивается катастрофой. Главный герой выбрал честь, потеряв при этом любовь.

Причиной конфликта является точка зрения героев произведения на действительность, описанную в произведении. На жизнь, друг на друга, на обстоятельства. Это оценка героем окружающего мира и себя самого в этом мире. Конфликт — это столкновение различных точек зрения. В произведении их может быть несколько. Задача режиссера — понять, точку зрения какого героя считать главной, чей конфликт бу­дет доминировать. Позиции каких героев важнее с экранной точки зрения? Точки зрения проявляются в том, как главный герой оценива­ет окружающую действительность и себя в ней.

Разнообразие конфликтов определяется свойствами характеров персонажей, временем и местом действия, материальными, духовны­ми, объективными и субъективными причинами.

Конфликты бывают внутриличностные, межличностные, группо­вые, социальные, культурные, политические и т.д.

Виды конфликтов:

• я — я (внутренние конфликты);

• я — ты (взаимоотношения с другими);

• я — мы (конфликт между личностью и социальной средой);

• я — мы все (конфликт между человеком и человечеством, исто­рией);

• я — все (конфликт между личностью и природой).

В примере с «Толстяком» конфликт будет между желанием героя весело провести время в компании друзей и необходимостью идти по­здравлять коллег с Новым годом. Это внутренний конфликт «я — я».

Основной конфликт, как правило, должен быть такой, чтобы он мог охватить наибольшее количество героев.

Кроме основного конфликта в произведении могут существовать конфликты второстепенные, побочные, которые должны служить рас­крытию основного конфликта. Но и основной, и второстепенный кон­фликты должны быть тесно взаимосвязаны.

В «Толстяке» также присутствует конфликт взаимоотношений с другими «я — ты», поскольку понятно, что опоздание нашего героя да­ром ему не пройдет. Но второй конфликт тесно взаимосвязан и являет­ся следствием первого конфликта.

Конфликты всегда должны быть персонифицированы. То есть взгляды и интересы групп, народов, социальных слоев и т.д. должны быть выражены в образах конкретных персонажей.

Конфликт способен развиваться только благодаря активным дей­ствиям героев. Герои сценария действуют, участвуют в каких-то собы­тиях, совершают какие-то поступки. Из поступков героев складывает­ся наше представление об их характерах и о причинах развития кон­фликта. Это взаимосвязано: характеры определяются поведением ге­роев в конфликте, а конфликт — позицией героев в предлагаемых автором обстоятельствах.

Достаточно часто герои рекламных роликов похожи друг на друга, как братья-близнецы. После просмотра рекламного блока вы не може­те вспомнить ни одного конкретного героя. Персонажи в основном безлики. Мы видим их лица, но у них нет характеров, нет биографии. Они вне реальной жизни.

Конечно, задача рекламы заключается в том, чтобы продавать то­вары, а не характеры, но, делая невыразительным персонажа ролика, теряет в выразительности само рекламное сообщение. Если зритель не верит в реальность рекламного героя, то почему он должен верить его мнению о рекламируемом товаре? Реклама теряет достоверность и до­верие зрителя.

Данное утверждение не доминантно, но персонажи, которые жи­вут не только в рамках 30-секундного ролика, но и за его пределами, по
определению обрекают рекламу на успех, перенося это положительное
влияние на рекламируемый товар или услугу.

До появления на экране персонажи совершают какие-то поступки, возможно, с кем-то конфликтуют и по-своему относятся к окружаю­щему миру. Они идут к тем кульминационным эпизодам своей жизни, из которых и состоят рекламные ролики. У Станиславского это назы­вается «второй план», тот «жизненный багаж» персонажа, с которым герой приходит в произведение. Здесь легко провести аналогию с рабо­той художника-живописца над жанровой картиной: на картине запе­чатлен только один момент жизни героев. Но если художник не поза­ботится о том, чтобы характеры, судьбы, социальное положение героев стали ясны зрителю, то картину ждет провал.

Всем, конечно же, известны рекламные герои, которые стали на­родными любимцами, а их фразы из рекламных роликов стали народ­ным фольклором. Нелишне будет напомнить, что такой успех обеспе­чен симбиозом работы творческой цепочки: автор — актер — ре­жиссер.

Метод идейно-тематического анализа драматургиче­ского произведения был разработан Аркадием Иосифовичем Кацманом — практиком и теоретиком российской театральной школы, уче­ником и соратником выдающегося режиссера XX в. Георгия Александ­ровича Товстоногова.

Метод прошел успешное апробирование несколькими поколения­ми театральных и кинорежиссеров нашей страны и с успехом исполь­зуется в настоящее время. Он одинаково хорошо подходит для режис­серского разбора театральных пьес, кинематографических и реклам­ных сценариев.

Схема разбора произведения методом идейно-тематического ана­лиза выглядит следующим образом (рис. 22.2).

 

Ведущее предлагаемое обстоятельство

Рис. 22.2. Схема разбора методом идейно-тематического анализа

Все компоненты схемы полностью соответствуют элементам ком­позиционного построения художественного произведения с одной лишь разницей — данный метод является чисто «режиссерским».

Исходное событие (соответствует экспозиции) — это событие, ко­торое начинается за рамками произведения и заканчивается на наших глазах.

Основное событие (соответствует завязке) — начало борьбы по сквозному действию, завязка конфликта, событие, которое приводит в движение то состояние, которое в исходном событии было в спокой­ном виде.

Центральное событие (соответствует кульминации) — кульмина­ция борьбы по сквозному действию, наивысшее проявление идеи.

Финальное событие (соответствует развязке) — окончание борьбы по сквозному действию, окончание событий и поступков главного ге­роя. Разрешение конфликта.

Главное событие — это сверхзадача, цель произведения. Для рекла­мы главное событие — это то, что заставляет представителя целевой аудитории ролика при выборе товара остановиться именно на кон­кретном рекламируемом товаре. Для режиссера главное событие опре­деляет интерпретацию ролика.

Событие — факт, выявляющий конфликт.

Иногда в жизни случается что-то, что все меняет — вызывает новые мысли, чувства, заставляет по-новому смотреть на жизнь. Это проис­шествие мы и называем событием.

В событии всегда есть момент действия, узнавания, известия или осознания. В развитии действия (сквозном действии) событие меняет линию действия главного героя. Событие не может быть растянуто во времени. Событие — это начало или конец какого-то процесса.

Данный метод требует четкого определения событий, поскольку от этого зависит то, насколько правильно режиссер поставит актеру его задачу.

Например, свадьбу нельзя назвать событием. Событием будет из­вестие о свадьбе или предложение руки и сердца. Сама свадьба может превратиться в событие по истечении какого-то количества времени.

Свадьбу, как событие «здесь» и «сейчас», актер сыграть не может, зато может сыграть реакцию на известие о свадьбе.

Исходное предлагаемое обстоятельство — условия жизни главного героя. Это действительное, то, что не меняется - на протяжении всего произведения.

Ведущее предлагаемое обстоятельство — обстоятельство, опреде­ляющее цель главного героя. Это желаемое. Возникает в завязке, за­канчивается в развязке.

Ведущее и исходное предлагаемое обстоятельства определяют кон­фликт.

Сквозное действие — конфликт в развитии. Если сверхзадача — это цель произведения, то сквозное действие — это путь, по которому идут к цели. Сквозное действие — это борьба за цель.

Сквозное действие возникает в завязке, развивается через события по законам причинно-следственной связи. Заканчивается разрешени­ем конфликта. Другими словами, сквозное действие — это те слова, со­бытия и поступки, которые совершает главный герой для достижения своей цели.

Все элементы данной схемы находятся в неразрывной взаимо­связи.

Метод называется «методом идейно-тематического анализа», сле­довательно, с его помощью можно определить тему, идею и сверхза­дачу.

Режиссерский разбор рекламного произведения методом идейно-
тематического анализа осуществляется на основе брифа и литератур­ного сценария рекламы. Разбор делается с точки зрения главного
героя.

Разберем рекламный ролик «Знакомство» сока торговой марки «Добрый».

Команда проекта — PA Lowe Adventa

Креативный директор — Александр Бренер

Арт-директор — Анна Гладкова

Продакшн -студия — Park VI

Режиссер — Петр Буслов

Оператор — Михаил Агранович

Композитор — Алексей Соловьев

Сценарий ролика:

Действие происходит в обычной квартире. Муж и жена (мать и отец) сидят за празднично накрытым столом и ждут, когда придет их сын со своей девушкой, чтобы познакомить ее с родителями. Родители явно нервничают, отец устал ждать и проголодался. Он тянет руку к еде. Жена просит его: «Не хватай, вот лучше соку попей». Наливает сок «До­брый» в стаканы, они оба пьют.

Открывается входная дверь, в комнату заглядывает сын. Родители встают.

Сын: «Мама, папа...» — вслед за парнем входит девушка — «...Зна­комьтесь — это Оля!»

Пауза. Мама в ужасе оглядывает Олю, внешний вид которой явно не соответствует тому, что ожидали увидеть родители молодого челове­ка. Девушка напоминает смесь байкера и тинейджера.

Отец, прерывая неловкое молчание, хлопает в ладоши и говорит:) «Ну, как говорится, добро пожаловать!»

Сок «Добрый» — с добрыми пожеланиями!

Итак, исходное событие — ожидание.

Основное событие — появление сына.

Центральное событие — появление Оли.

Финальное событие — приглашение к столу.

Исходное предлагаемое обстоятельство — желание родителей иметь невестку, соответствующую их стереотипам о будущей жене для сына.

Ведущее предлагаемое обстоятельство — желание сына встречаться с девушкой, которая ему нравится, несмотря на то что родители могут оказаться не в восторге.

Сквозное действие — решение сына познакомить Олю с родителя­ми, поставить их перед фактом, надеясь на их понимание и доброту.

Исходное и ведущее предлагаемые обстоятельства и будут опреде­лять конфликт. Две противоположные точки зрения, в данном случае отцов и детей, будут определять тему (проблему) ролика.

«Добрые» свойства рекламируемого продукта не дают разгореться конфликту, что поддерживает идею «С добрыми пожеланиями!».

В итоге, главное событие — победа доброго и позитивного в челове­ке, что, собственно (кроме самого сока, конечно), и продает данный про­дукт.

Разумеется, метод идейно-тематического анализа можно приме­нить не ко всем телевизионным рекламным роликам. Речь идет только о чисто режиссерской, драматизированной рекламе.

Художественный образ

Образ — понятие многозначное. Это характер героя, который скла­дывается в воображении зрителя, это действительность, в которой жи­вет герой, поступки, которые он совершает, картина природы. Образ — это и целое произведение и какая-то его часть.

Художественный образ — это то, что остается в голове после про­смотра рекламы. Это может быть что-то неопределенное, а может вы­ражаться конкретным символом. Художественный образ — это отраже­ние, преломление действительности с художественной точки зрения. Классическое определение художественного образа — абстрактная идея, выраженная в конкретной чувственной форме.

Образ — это материальная идея. Рекламная идея вербально вопло­щается в слоган, визуально — в художественный образ.

Художественный образ может быть решен через:

• образ-персонаж;

Например, в роликах сока «Моя семья» актеры создают образы се­мейных персонажей, которые очень узнаваемы. Слоган так и звучит: «Моя семья».

• образ-оформление;

В пример можно привести ролики шоколада «Баунти», где окру­жающая обстановка райского острова работает на создание образа, слоган: «Баунти — райское наслаждение».

• образ-действие.

Например, реклама сока J7, где благодаря соку все друг другу под­мигивают. Слоган: «J7: живи, играй!»

В роликах могут успешно сочетаться несколько видов решений об­разов.

Например, опоздание в роликах пива «Толстяк» будет образом-действием, но и сам Толстяк одновременно будет являться образом-персонажем, слоган: «В компании с «Толстяком» время летит неза­метно».

 

Итак, образы в рекламе используются, чтобы с максимальной вы­разительностью высказать отдельно взятую мысль рекламный слоган.

 

Классические виды образности:

Аллегория — олицетворение. Изображение идеи или понятия по­средством отчетливо представляемого образа. Связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии. Смысл аллего­рии характеризуется однозначной определенностью и раскрывается не в художественном образе, а путем подведения образа под какое-либо понятие.

Метафора — сравнение без «как». В основе построения метафоры лежит принцип сравнения предмета с каким-либо другим предметом на основании общего для них признака.

Режиссер прибегает к приему метафоры, называя только то, с чем сравнивается изображенный предмет или понятие, утаивая его прямое наименование, чтобы заставить работать мысль и воображение зри­теля.

Символ — знак. Символ определяется как многозначный, предмет­ный образ, объединяющий собой разные планы воспроизводимой ху­дожником действительности на основе их существенной общности, родственности. Символу присуще метафорическое начало. Коренная черта символа — многозначность.

Гипербола — преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления.

Литота — преуменьшение.

Метонимия — замена одного слова другим.

Синекдоха — когда частью чего-то обозначают целое или наоборот.

Сравнение — качество одного предмета сравнивается с качеством другого.

Эпитет — характеристика предмета или явления посредством прилагательного.

Не всякая метафора или гипербола может быть образом, но всякое образное выражение, понятие или явление можно классифицировать одним из подобных терминов.

Существует несколько приемов создания рекламного образа.

Одна из классификаций приемов создания рекламных образов дана в книге И. Имшинецкой «Креатив в рекламе» [12]. Все эти прие­мы можно условно разделить на три категории, о которых говорилось выше: образ-персонаж, образ-оформление, образ-действие.

• Рекламный образ может быть построен на использовании про­фессионального статуса. Мы все склонны доверять людям, имеющим в наших глазах авторитет, поэтому лекарства рекламирует врач, еду — повар и т.д.

 

Например, реклама детского творожка «Растишка», где о пользе кальция для детского организма, содержащегося в рекламируемом про­дукте, рассказывает педиатр.

• Показ потребителя товара:

В этом случае в ролике показывается персонаж, который уже поль­зуется рекламируемым товаром. Хочешь быть, как он, — купи.

Например, хочешь быть здоровым — пей напиток «Актимэль», который укрепляет иммунитет.

• Олицетворение. Товар снабжают атрибутами человека.

Например, реклама шоколада M&Ms.

• Результат использования товара.

Этот прием используется в рекламе различных косметических средств.

• Показ жизненной ситуации использования товара.

Например, реклама моющего средства «Фейри» с ситуацией, когда нет горячей воды.

• Контраст (визуальный конфликт).

Например, реклама фотопленки «Кодак», в которой ее качество сравнивают с обычной пленкой.

• Прием контраста «до» и «после».

Например, реклама шампуней от перхоти.

• Использование имиджа животных.

Например, реклама зубной пасты «Блендекс»: зубы, как у акулы.

• Визуализация стереотипа.

Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществе сте­реотип получает визуальное воплощение.

Например, молоко «Домик в деревне» рекламирует, конечно же, бабушка.

• Использование сказок.

Например, реклама пива «Три богатыря».

• Изменение угла зрения.

Рекламный образ может строиться на показе того, кому станет пло­хо после употребления товара (если это является целью).

Например, «Фумитокс» — средство, благодаря которому вас боль­ше не смогут кусать комары, о чем они с ужасом сообщают с экрана.

• Противостояние борьба — победа.

Например, реклама освежающих конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций, товар проходит вместе с потреби­телем через испытания и помогает ему победить.

• Использование символов прошлого. Если в рекламном образе по­
казать атрибуты прошлого или сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем.

Например, реклама жевательной резинки «Джусифрут», которая пришла к нам из 1960-х гг.

• Использование национальности.

Например, индийский чай, швейцарские часы, французскую кос­метику могут рекламировать представители этих национальностей.

• Недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна
сама сложить картинку. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

Этот прием используется в рекламном ролике магазинов космети­ки и парфюмерии «Л'Этуаль» (показ частей женского тела).

• Использование семантики окружения. Контекст, в котором пока­зан товар. Предмет, помещенный рядом с другими предметами, при­обретет те же качества.

Например, рекламный ролик автомобиля Lexus RX 300 (дорогой дом — дорогая машина).

• Гиперболизация. Нарушение пропорций в пользу важной детали.
При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара,
либо его исключительность,

Например, реклама жевательной резинки «Орбит белоснежный», которая делает улыбку не только белоснежной, но и «сверкающей».

• Использование произведений искусства. Этот прием построен на
безусловном авторитете произведений искусства. Использование его в рекламе добавляет рекламируемому товару элитарности, ценности, особого статуса.

Например, реклама кофе «Нескафе Gold» с «Венерой» Боттичелли.

 

• Оригинальность. Результатом действия этого приема должно
стать удивление.

Например, реклама пылесоса LG, который обладает такой боль­шой мощностью, что может «чистить» от пятен даже далматинцев.

• Использование метафоры. Сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Чем больше признаков за­действовано, тем сильнее прием.

Например, реклама фруктового геля для душа «Палмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю част