Дополнительная маркетинговая информация

К дополнительной маркетинговой информации относится указа­ние на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные призна­ки товара и фирму или страну-производителя [22, с. 27].

Товарная категория — это вид товара. Например, товарная катего­рия — пиво, стиральный порошок, легковой автомобиль, телевизор и т.п.

Товарная категория повышает маркетинговую ценность рекламного текста. Если рекламируется новый товар, в сознании по­требителя быстрее закрепится его принадлежность к определенно­му виду.

Выделяют две формы упоминания товарной категории:

• Номинативная форма — прямое наименование товарной катего­рии. Например:

 

~ Масло «Злато» на чудеса богато.

~ Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти.

~ «Спид-инфо»: Газета для каждой семьи и для любого возраста.

~«Маленькая фея»: Моя первая косметика.
~ «Пикадор». Разный кетчуп.

 

• Контекстуальная форма — описание способа и сферы примене­ния товара.

 

~ Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло.

~ «Туалетный утенок»: На страже чистоты и свежести.

~ Зубная паста «Новый жемчуг». Секрет наших улыбок.

~«Черный жемчуг с наносомами». Здоровый цвет лица.
~ Мазь «Хондроксид». Если у Вас есть суставы.

~ Clearasil. Держи свою кожу под контролем.

~ Peugeot 406. Исключительный контроль над дорогой.

 

Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциальных по­купателей рекламируемого товара (услуги).

Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Это целесообразно, если це­левая аудитория однородна и четко очерчена.

Выделяют две формы указания на целевую аудиторию:

• Номинативная форма — прямое именование целевой группы по
наиболее характерному отличительному признаку.

 

~ «Ременс». Магическая сила природы для женского здоровья.

~ Sanpellegrino: Женское преимущество.

~ Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.

 

• Контекстуальная форма — иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще
всего это жаргонные, профессиональные, употребляемые определен­
ной социальной группой слова или выражения. Использование сленга
и жаргона делает рекламное сообщение «своим».

 

~ Mirinda. Оттянись со вкусом.
~ Mirinda. Супер - пупер перемена!
~ Не тормози, сникерсни!

 

• Условная целевая аудитория — абстрактная, чаще всего субъек­тивная характеристика целевой аудитории, содержащая указание на
искусственно выделенный сегмент, Реклама обращается к потребителю не сегментируя его по характерным признакам, а «прихваливая» и намекая на принадлежность к лучшим, знающим и т.д. в определенном направлении, например:

 

~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему.

~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для ис­тинных ценителей.

~ Mars. Когда тебе хочется.

 

Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией по­следней рекламы являются люди 60—80 лет.

Формальные особенности товара. К формальным особенностям (признакам, характеристикам) товара относятся цвет, силуэт, дизайн формы и упаковки товара и т.п. Формальные характеристики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множест­ва конкурирующих представителей той же товарной категории.

Приведем несколько примеров:

 

~ Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых.

~ «Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке.

~ Электроинструменты «Бош»: Синий электроинструмент для про­фессионалов.

~ OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом. Профессиональные часы - хронограф Omega-Seamaster. Хроно­метр с автоматическим заводом для подводного плавания, изготовленный из титана, тантала и золота 18 карат. Водонепроницаемые с полнофункцио­нальным кнопочным управлением до 300 метров.

~ Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая необыкно­венный объем. Теперь ресницы выглядят еще длиннее. Пьюр Вельвет — это естественность и совершенство. Легкое движение кисточки одновре­менно удлиняет, расчесывает и загибает каждую ресничку, покрывая ее сразу двумя слоями. Богатая пигментами тушь создает бархатный эффект на целый день, а гидротерапевтический комплекс сохраняет, защищает и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер». У Вас еще не было таких красивых ресниц.

 

Страна или фирма — производитель товара. Указание на произво­дителя товара отражает следующую информацию: фирма, страна, ме­сто производства рекламируемого товара или услуги.

 

~ Чай «Эдвин». Классический английский чай.

~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для ис­тинных ценителей.

~ Кофе Pele: Настоящий кофе из Бразилии.

~ Кофе Monterrey: Лучший кофе с континента кофе.

~ Сигареты Chesterfild: Аромат Америки.

~ Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции.

~ Бытовая техника «Электролюкс»: Швеция. Сделано с умом.

~ Rivoly. Естественная красота из Швейцарии.

~ Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская классика.

 

 

Вопросы для самопроверки

1. Какая информация относится к маркетинговой информации о товаре (услуге)?

2. Какая информация должна учитываться при создании имени бренда?

3. Каким требованиям должно отвечать имя бренда?

4. Какой из способов создания имени бренда является самым распростра­ненным? Почему?

5. Каким образом имя бренда сочетается со слоганом?

6. Перечислите требования к УТП и правила его выявления.

7. Как может быть отражена в рекламном тексте товарная категория?

8. Назовите три типа указания на целевую аудиторию.

9. Перечислите возможные формальные характеристики товара.

10.Приведите примеры указания в тексте на производителя товара.

 

 

Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста

Фонетика рекламного текста

Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией.

Смыслом обладают не только слова, но и звуки [9]. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] — как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные.

Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сооб­щения.

В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомо­сти, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и ок­руглое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы пред­мета.

С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товар­ную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:

~ Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском — действует с голо­вой ([ч], [ст], [тс] и [ск] — звуки щетки во время чистки зубов).

~ Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] — передают идею взрыва).

Созвучия и рифма. Созвучие — один из эффективных спосо­бов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов зна­чительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должен быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:

 

~ Rowenta: Радость в вашем доме.

~ Торговая фирма «Домино»: Наш дом — «Домино».

~ Моющее средство «Санлайт»: Солнечная чистота - «Санлайт»!

Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное
слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем
«узелки на память», потянув за которые потребитель легко воспроизведет малопонятное или иноязычное название продукта. Например:

~ Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» — имя бренда и товарная категория).

~ «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь («Ваниш» — имя бренда).

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ас­социативный ряд: реклама — искусство — поэзия как наивысшее про­явление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает за­поминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в пол­тора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мне­ния о легкомысленности рифмоплетства.

Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистиче­ски и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения.

~ Фирма «Сам Самыч»: Пельмешки без спешки.

~ «Балтмебель»: Спаленки для больших и маленьких!

~ «Бонин» — означает, что в дороге вас не укачает!

~ Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья — заслуга моя!

Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:

~ Dannet от Dannon — очень вкусный он!

~ Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

~ «Несквик» — напиток замечательный, шоколадный и питательный!

~ M&Ms: В любом месте веселее вместе!

Ритм. Ритм — определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость при­мерно в полтора раза.

Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм длинном слогане. Например:

- Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб).

~ Кондиционер для белья Sensashia: Сенсационная мягкость. Сенса­ционная свежесть (дактиль)

~ «Суперсистема «Шесть»: Чтобы полной была только жизнь (ана­пест).

~ Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше (хо­рей).

~ Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеж­дает прыщи (анапест).

~ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).

 

Преднамеренные орфографические ошибки.

 

~ Пиво «Клинское»: Живи припе /иваючи!

 

Передача произношения в тексте.

~ Фирма «Торг-сервис»: Вкус, знакомый с детства. Жувачка.

~ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!

Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникаль­ный графический образ. Элементы старой орфографии порождают оп­ределенные коннотации — солидные традиции дореволюционного бизнеса.

~ Названия газет и журналов: «Коммерсантъ», «Иностранец». Внутрифразовые повторы.

~ Бульонные кубики Knorr: Knorr — вкусен и скорр!

Графические выделения (слова-матрешки), соз­дающие возможность двойного прочтения фразы или текста.

Часто графические выделения используются в слоганах и заголов­ках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и ста­новится самостоятельным словом с собственным значением:

~ Fantaстическая экзотика!

~ Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!

~ Фирма «ОТОН»: вОТ ОН какой!

~ Холодильники ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!

~ «Компьютеры марки Sens: Sensanna, которую Вы ждали.

~ Торговый дом «На Смольной»: АВТОритетные автомобили.

~ Volvo: Безопасное удоVolvствие.

 

В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное со общение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более слож­ные отношения, вплоть до противоположности.

~ Агентство недвижимости «СТАН»: ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ.

~ Фирма ЮНИССТРОЙ: МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ. ~ Чай Madison: (He) пробуй, (а то) понравится.

Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые фор­мы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функ­цию:

~ Видеотехника Samsung: Вприкуску? Вприглядку!

~ X-stile: Не буксуй — иксуй!

~ Моюшие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всемогущий.

~ «Гермес-Финанс»: Гермес-Финанс. Ваши прибыли.

~ Напиток «Пепси-Кола»: Пепсиний день календаря. Бездонная пеп-синева. Пепсизм-Кола-лизм.

~ Батончик «Сникерс»: Не тормози! Сникерсни!

Каламбур. Каламбур — это игра на многозначности слова, со­звучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.

Антиципация — это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противо­положным значением.

~ «Комбеллга»: Связь в удовольствие!

~ «Суперсистема «Шесть»: Чтобы полной была только жизнь.

~ «Хопер-инвест» — отличная компания. От других.

~ Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико».

~ Фильтры Instapure: Человек на 70% состоит из воды. Фильтруешь.

~ фирма «Тракт», производитель рабочей одежды: Всегда в рабочей форме.

~ Паста Pepsodent: Блестящий результат!

~ Реклама автопогрузчиков: Поднимаем все. Даже настроение.

~ Водка «Топаз». 40 градусов в тени.

~ Реклама кроссовок: Наступай!

~ Mentos: Свежее решение.

~ Стиральный порошок «Лоск»: Хорошие хозяйки любят «Лоск».

Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных
выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок
Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

~ Карл для Клары покупает в «Коралле».

~ Мы с тобой одной кровли!

~ Сеть мебельных магазинов: Перпетуум мебели.

* Копировальные аппараты: Плодите и размножайте!

 

Лексика

Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выра­жений имеет некоторые особенности.

При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова — «но­вый» и «бесплатный» и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; пред­ставляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; жела­тельно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхити­тельно, изумительно, сенсация, революция и т.д.

~ Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!

Специфика использования раз личных частей ре­чи. Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обо­значающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обознача­ет действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет го­раздо большую побудительную силу, чем именные части речи. Ис­пользование глагольной формы в качестве основного слова увеличива­ет запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда мож­но построить более простую конструкцию при помощи глаголов.

В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я
тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не купить наш товар?» Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас» Использование глаголов в повелительном наклонении является спор­ным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вы­зывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императи­вах—и они срабатывают. Например:

~ Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населе­ния).

~ Sprite: He дай себе засохнуть!

~ Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию.
~ Шампуни Timotey: Открой всю силу природы.
~ Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix!

~ Батончик Snickers: He тормози — сникерсни! Сникерсни в своем формате!

~ Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 —это больше, чем про­сто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объ­ект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгновением бесконечно! Сохраните изображе­ние в фотоальбоме, памяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу.

Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя — произ­водителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Гово­ря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» потребитель воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как ловко вел свои дела основатель вашей фирмы и как здорово налажена ваша новая фасовочная линия. У него на первом месте свои заботы, свои интересы, ему, клиенту, нуж­на не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.

~ Ведь Вы этого достойны.

~ Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя.

~ Ты, я и Ротманс.

~ Ford Explorer. Главное открытие в вашей жизни.

Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затаскан­ные или лишние прилагательные, в первую очередь в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п. Кроме того, нужно избегать переноса в рекламу стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные и т.п. Приведем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных.

~ LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечта­ли: фиксирующий комплекс PowerSHAPE. и эксклюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мяг­кими, придав Вашим глазам выразительность и неповторимость» РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30%, а угол изгиба достигает 30е. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.

~ Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц — это высшая похвала новой туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Новинка. Ах! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днем они будут еще красивее. От­кройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь становится красивее.

Использование фразеологизмов. Фразеологизмы — ус­тойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образное выражение по­нятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способ­ность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить сло­ган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выра­жают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.

В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах:

• Парафраз — замена одного из слов, например:

~ Напиток Bravo: Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

~ Gallina Blanca: Это любовь с первой ложки!

~ Компания Dial: В жизни всегда есть место технике.

~ Volvo: «Вольному — Вольво!»

~ Fruttis: «Молочные реки — фруктовые берега».

• Чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в
которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение:

к объекту рекламы, практически подвергая его формальному измене-

~ Пиво по-Руски. Душа нараспашку

~ Лекарство от простуды Coldrex: Семь бед - один ответ!

~ Процессоры Intel Pentium: Сказано - сделано

~ Средство от комаров Autan: Комар носу не подточит

~ Водка Флагман: Какую водку пить - это дело принципа!

~ Лекарство «Ренни»: Скорая помощь вашему желудку.

• Переосмысленнный фразеологизм - целостное значение фразео­логизма распадается на отдельные значения составляющих его слов в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно связан­ный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологиз­мы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:

~ Сухие сливки Completa: Сливки общества.

~ Аэрофлот: Легок на подъем.

~ Компания «Максвел» (оборудование для ванных): Купайтесь в роскоши!

• Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда:

~ Компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности): Сле­ди за Базаром!

~ Клей «Момент»: Цени момент!

Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, кото­рые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть, в отличие от конкретных слов, обозначающих предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, по­трогать, понюхать.

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точ­ное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. По­этому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать много аб­страктных существительных и давать описание товара «в принципе» — такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущест­ва товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщен­ный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыра­зительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориям. Таким словом, например, стало слово «вкус»;

~ Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol)

~ Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrtgleys).

~ Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit),

~ Вкус здоровой жизни (J7).

~ Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve),
~ Весело и вкусно! (McDonalds).

~ Превосходный вкус (Rama). Знак хорошего вкуса (Upton),

Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

Модальные операторы необходимости — это слова «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они не­редко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...» [4, с. 174]. Вообще-то по­требитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных дейст­вий. Иногда такой же эффект вызывают глаголs повелительного на­клонения: «возьми, купи, приобрети». Это трудный вопрос, не имею­щий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры ис­пользования операторов необходимости: «Громада... Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух».

Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное дейст­вие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

~ Land Cruiser, Покоряй мир вместе с ним.

~ «Дирол». Живи с улыбкой.

~ Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.

Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бдитель­ность» потребителя.

Иллюзия выбора — формирование рамки, в пределах которой клиент может «свободно выбирать». Например:

~ Когда Вы купите нашу мебель?

~ Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?

Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить негативную альтернативу. Например: слоган предвыборной кампании Б.Ель­цина - «Голосуй или проиграешь!» призывал не просто голосовать, а го­лосовать за Ельцина.

Предписание поведения или оценки, например;

~ «Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире.

~ Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?

 

Модальные операторы возможности - это слова, ко­торые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вари­ант», «свобода», «независимость» и др.

~ «Фронда» — свобода выбора!

 

Слова негативного воздействия - «боль», «пустота», «укол», «утомление», «раздражение», «разочарование», «стыд», «урод­ливость», «разорение» и т.д. Включение таких слов в рекламу нежела­тельно даже с частицей «не» или приставкой «без...»:

~ Не стыдно показаться друзьям.

~ Безболезненное лечение зубов.

~ Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.

~ Приходите — и вы не пожалеете.

Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:

~ «Майский». Потому что ничто не заменит чай.

~ Rexona. Нет защиты лучше.

~ Rexona. Никогда не подведет.

~ Always. Никаких неожиданностей.

~ Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.

 

Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и другие позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.

~ Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский».
К счастью, мы там уже побывали и можем все Нам рассказать...

~ Claims: Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.

Обращение к внутренним ресурсам - использование слов «душа», «личный опыт», «интуиция», «внутренний голос», «зна­ния», «память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям, вы не только под­черкиваете уважительное отношение к личности покупателя, но и по­могаете ему сделать более правильный выбор.

~ Сигареты Davidoff: Понимание приходит с опытом.

~ Brim. Почувствуй разницу.

~ Сигареты Blend: Останови мгновение... почувствуй Швецию.

~ «Старый мельник». Душевное пиво.

Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп [4 с. 174].

Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):

а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, пита­ние, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, «пальчики оближешь», голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разнообразное, калорийность и т.д.; слова, характеризующие вкус и запах, и т.д.

~ «Эрмигурт Эрман» — больше жизни!

~ «Аэроэффект»: И вкусно — и горло в порядке!

~ «Вкусника»: Вкуснее вкусного!

б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита,
спокойно, снимать тревогу и т.д.

~ Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.

~ Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно.

~ Тампоны Ob: Непревзойденная защита.

в) потребность в любви, привязанности, причастность к группе:
близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), род­ственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удоб­ства, отдых и т.д.

~ Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.
~ Nivea: Минуты нежности для себя.

г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положе­ние, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карь­
ера, оригинальность, выделяться, достаток, «крутой», достойно, по
сравнению с., поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.

~ Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

~ Колготки Levante: Энергия вашего успеха.

~ Центр профессионального образования: Ваш бизнес на новых ор­битах!

д) самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное) этика
мораль и т.д.

~ Nescafe Gold: Стремление к совершенству.

~ Hugo Boss: Твори сама — не подражай!

e) прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д.

~ Батарейки Duracell: Работает в 10 раз дольше!

~ Новый жемчуг. Ценность, доступная каждой семье.

~ Ролтон: В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее!

Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует,
неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение,
взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т.д.
«Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т.д.

~ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней.

~ Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос.

~ Пиво «Три богатыря»: Вместе мы сила!

~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.

б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влаж­но, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать и т.д. «Так!», «О да!» и т.д.

~ «Статус» одевает мужчину... которого она раздевает.

в) радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.

~ Fanta: Распробуй веселье!
~ Весело и вкусно. Mac Donalds!

г) умиление — любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, дете­ныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоб­лачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.

~ Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

~ Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.

д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утончен­но, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, фили­гранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.

~ «Чудо-молоко»: Страна чудес молочных.

~ Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов;

~ Кофе Avbassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.), просекать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии (профессиональный жаргону людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т.д.

~ «Миринда»: Оттянись со вкусом! Школа по приколу!

~ «Сникерс»: Не тормози — сникерснй!

Синтаксис

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтак­сических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению ус­вояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с просты­ми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринима­ется читателем:

— текст из 5 слов запоминается весь;

— из 10 слов запоминается примерно 4—5;

— из 25 слов — 4—8.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. То­гда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтак­сис [17]. Рассмотрим варианты использования синтаксических конст­рукций.

Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или не­скольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложнопод­чиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

~ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

~ Моменты Kodak. Каждый день.

~ Ariel: Безупречный вид одежды. Надолго.

~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

~ Батончик Nuts: Заряди мозги! Если они есть.

~ Зубная щетка Oral-В: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь.

~ Реклама мини-пекарен: Наше оборудование уникально, потому что оно долговечно. Потому, что оно не требует дополнительных энергетических затрат. Потому, что оно приносит быструю прибыль

~ Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

Сегментированная конструкция - это такая конструкция в пер­вой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным' падежом существи­тельного). В последующем тексте предмет или явление получает вто­рое обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима. Например:

~ Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

~ Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?

~ Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не про­гадать?

 

Номинативные предложения используются для того, чтобы под­черкнуть уникальность и качество рекламируемого товара. На­пример:

~ Braun. Качество. Надежность. Дизайн.
~ D'Eau Eden. Райский аромат.

~ Big Store. Легенда в мире джинсов.

Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разго­ворного синтаксиса. Вопросно-ответные конструкции используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сооб­щения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Та­кие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы чи­тателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает об­стоятельный ответ. Например:

~ Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!

~ Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все

остальные.

Прием антитезы построен на противоположных понятиях и ис­пользуется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

~ Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.

~ Крем для загара Ambre solaire; Наслаждаться солнцем сегодня - и не жалеть об этом завтра.

~ Реклама универмага: Минимум времени - максимум по­купок!

~ Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».

 

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект дос­тигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объясне­ние его противоположного значения.

Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда совре<