Определение целевой аудитории

После определения бюджета и пели рекламной кампании необхо­димо выбрать целевую аудиторию и ее целевое поведение.

Целевая аудитория (target group, target audience) — избранная компа­нией в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциаль­ных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия продвиже­ния продукта (товара, услуги), с целью прямой или опосредованной продажи продукта (товара, услуги) конечному потребителю. Иначе, целевая аудитория — это множество потребителей, наиболее возмож­ных как покупатели товара или услуги. При разработке рекламных кампаний необходимо стремиться к наиболее подробному описанию целевых потребителей. Обычно учитываются такие категории, объеди­няющие аудиторию, как: пол, возраст, образование, уровень жизни (доходы и траты), место проживания, положение в обществе, состав семьи. В современном маркетинге также рекомендуется определять психологический портрет желаемого потребителя, учитывая привыч­ки, увлечения, уровень самооценки, идеалы и прочие установки.

Основную проблему выделения целевой аудитории составляет не­обходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговых марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целево­го сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная концеп­ция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Со­временное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализ­му) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».

В качестве примера составим целевой сегмент потребителей для продукто­вого магазина в периферийном районе города. Допустим, что ассортимент со­держит все основные товарные категории. Будет ли это брендированный гас­троном с системой самообслуживания или скромный образчик мелкого пред­принимательства — здесь особого значения не имеет. Потребителями такого магазина будут:

— жители окрестных кварталов при условии, что им будет удобно (по сооб­ражениям близости к дому, остановке транспорт) и выгодно (по временным, денежным затратам) посещать именно его;

проезжающие мимо автолюбители при тех же условиях (удобство подъезда, парковки; быстрое обслуживание).

Таким образом, уже на начальном этапе определения целевой аудитории обновится ясно, что обращаться к жителям всего города даже с самой креатив­ной рекламой (например, посредством телевизионных каналов) - ничем не оправданная трата времени и средств.

На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории.

• Подход «осведомленность — отношение — поведение» [11, с. 67-70] (авторы Дж. Р. Росситер, Л. Перси): основан на принципе лояльности торговой марке. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанном на дли­тельном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отноше­нии. Согласно данной концепции существует пять групп покупате­лей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению (рис. 1.1). Для того чтобы определить, какие потреби­тели обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, по­лезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой ка­тегории. «Нашу» ТМ потенциально могут приобрести представители следующих групп:

а) новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся сданной товарной категорией. От уров­ня их осведомленности и от характера отношения к соответст­вующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потреби­телей;

б) лояльные торговой марке, которые регулярно покупают нашу марку. На них приходится основная часть продаж (правило Парето). С другой стороны, они не обладают большим потенциа­лом с точки зрения увеличения сбыта;

в) непостоянные потребители торговой марки, которые поку­пают товары как нашей, так и других торговых марок;

г) непостоянные потребители других торговых марок, кото­рые покупают товары других торговых марок, но не нашей;

д) лояльные другой торговой марке, которые регулярно поку­пают товар этой торговой марки.

• Следующий подход к определению целевой аудитории обозна­чен в работе «Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы С. Дибб, Л. Симкин). К базовым переменным сегментирова­ния авторы относят следующие характеристики целевых аудитории:

 

Пять групп покупателей

Новые пользователи		Лояльные потребители «нашей» ТМ		Непостоянные
товарной категории				потребители «нашей» ТМ
		Лояльные потребители другой ТМ		Непостоянные потребители других ТМ

НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ

ПРОДУКТАМИ ДАННОЙ «НАША» ТОРГОВАЯ МАРКА ДРУГИЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ

КАТЕГОРИИ

 

Рис. 1.1. Пять групп покупателей как источники сбыта

 

а) демографические (возраст, пол. размер семьи и ее жизнен­ный цикл, раса, религия);

б) социально-экономические (образование, доход, род дея­тельности, социальный класс):

в) географическое положение (страна, регион, город или сельская местность, плотность населения, тип дома);

г) психографика (уклад жизни, жизненные установки, ценно­сти, мотивация покупки и т.д.). Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на следующие сегменты: пасты от кариеса, для всей семьи, отбеливающие, спе­циальные пасты для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д.;

г) поведение в отношении продукта (степень активности, об­стоятельства покупки, отношение к товару/услуге, привержен­ность марке или переключение с марки на марку и т.п.). Использование только одной концепции — недостаточно и неак­туально. Совмещение известных подходов — единственно верное ре­шение проблемы выбора целевого сегмента.

К профилирующим переменным покупательского выбора также относятся понятия низкой и высокой вовлеченности, характеризую­щие отношение к марке [11, с. 110]. В случае с продуктами низкововлеченного выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров. Марки высокововлеченного выбора - это товары, требующие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные веши.

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе «своего» потребителя. Как он выглядит чем ув­лекается какой образ жизни ведет. Зачем ему необходима именно «наша» ТМ. Необходимо учитывать и психологический портрет «сво­его» потребителя. Одни группы потребителей остаются неизменны­ми приверженцами одной марки долгие годы (зачастую невзирая на метаморфозы качества). Это обычно консерваторы, люди старшего возраста. Другие (новаторы, молодежь), напротив, постоянно ищут нечто лучшее или просто стремятся к новым ощущениям. Так, ТМ минеральной воды «Омская-1» при всем ее неудачном, несовремен­ном имидже занимает в г. Омске долю рынка минеральной воды в 70%. При этом основную массу потребителей составляют люди стар­шего возраста, помнящие эту марку как единственную омскую воду (из двух-трех, представленных на прилавках). В то же время более ди­намичная молодежь предпочитает активно рекламирующиеся нацио­нальные бренды.

Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (Маслоу, Фрейд и др.), рекламисты выделяют две группы основных покупательских мотивов:

информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения:

• снятие проблемы;

• избежание проблемы;

• неполное удовлетворение;

• обычное истощение запасов.

Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потре­битель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная ка­тегория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы. Лучше всего данное правило иллюстрируется на примере заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся о том, чтобы принимать лекарства или нет. Но мы вы­бираем между недорогими и более качественными препаратами, между натуральными и высокоэффективными средствами и т.д. Поэтому производителю средств борьбы с простудными заболеваниями в сох Рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запомнить «оптимальное» решение. Таким Образом, на первый план при продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам ATL-рекламы¹;

трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») по­буждения — руководят потребителем, желающим «наградить», поба­ловать себя любимого:

• сенсорное удовлетворение;

• интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

• социальное одобрение.

Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, явля­ются предметом импульсивных покупок. Как правило, если мимолет­ное желание, к примеру, сладкого не реализуется немедленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения2.