Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Анализ творческого исполненияСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Что следует понимать под эффективностью творческой идеи? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (купят товар, воспользуются услугой, заключат договор). В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения. Обратимся к технологии по оценке эффективности рекламы как креативного продукта. Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В — желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (очевидно, что это — максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции). Соответственно на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели (прямая линия между точками А и В). Это - некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату кратчайшим путем. Для того чтобы желаемый результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. Еще в 50-х гг. XX в. руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райе очень точно сформулировали: «Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей» [3, с. 189]. Таким образом, творческая стратегия всегда должна быть основана на позиции торговой марки и в полной мере соответствовать ей. Только после составления позиции марки и ознакомления с ней творческой группой специалисты, которые владеют технологиями работы с психологией целевых аудиторий, смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный и эффективный креатив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда — создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда — серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату. Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс) — меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив? Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу. Мы живем в постоянно меняющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зави сят жизнь, бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее — за теми топ -менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять. Кроме того, чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа: • недостаточное взаимопонимание, возникающее в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком; • организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных; • организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем; • недостаточный профессиональный (в области креатива, PR, имиджа) уровень образования участников рынка. Проявления перечисленных проблем могут быть различными. Заказчики рекламы жалуются, что агентства их не понимают. Рекламисты — что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ -менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все э позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появлен проблем — отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком. Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь, затем претендуют на художественную ценность. Из этих особенностей и происходят критерии оценки творческих стратегий: • отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание безраздельно; • соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них — отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое; • новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы; • универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация; • оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории; • гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времен» она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка; • эффективность — рекламное творчество должно служить маркетинговым целям ТМ; • адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач; • ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки; • привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно; • степень сложности — творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей; • изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий; • выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме. Независимо от системы критериев оценки творческих стратегий, любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и, соответственно, творческая стратегия. Идеальный вариант — когда, не затрачивая особенных усилий, получают результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный. Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание творческой стратегии и средств рекламы. Отдельные средства рекламы в различной степени сочетаются с рекламой отдельных марок, тем самым, делая ее более или менее эффективной (даже при одинаковом охвате целевой аудитории). Основные корректирующие факторы каналов коммуникации относительно разработанной творческой стратегии ТМ: • временные характеристики средства рекламы — время охвата типичного целевого потребителя средством рекламы может быть благоприятным или неблагоприятным с точки зрения эффективности "обращений. Так, низкововлеченное отношение к марке, требующее только механического заучивания, не зависит от фактора времени. Но формирование высокововлеченного отношения зависит от времени контакта как фактора, определяющего психологическое состояние индивида. Поэтому не следует обращаться к средствам рекламы, которые охватывают целевых потребителей высокововлеченных/ информационных товаров в таких состояниях, как усталость (вечернее время), беспокойство (рабочий полдень), подавленный интеллект (например, состояние после праздников). В отношении дорогостоящих предметов роскоши (высокововлеченных/трансформационных марок) при выборе времени коммуникации нужно отдавать предпочтение периодам мероприятий досуга в выходные или в периоды отпусков. Реклама и мероприятия стимулирования сбыта, предполагающие немедленную реакцию, наиболее чувствительны к фактору времени коммуникации. Очевидно, что здесь необходимо прибегать к тем средствам рекламы, временные характеристики которых позволяют извлечь наибольшую пользу из потребности в категории и создают благоприятные условия для немедленного принятия решения в пользу покупки. Перечислим основные виды рекламы, предполагающей немедленную реакцию: — для розничных торговцев оптимальный вариант — реклама в специализированных справочниках, в сети Интернет, в интерактивных телепрограммах (по типу телемагазина); — во время использования товара — необходимо размещать напоминающую рекламу. Руководствуясь таким принципом, марки слабоалкогольных напитков размещают имиджевые обращения на спортивных состязаниях; кредитные карты Щ в магазинах самообслуживания; • сила воздействия (количество повторов в одном и том же средстве рекламы) — иногда можно увеличить эффект охвата, разместив Потенциально более серьезным недостатком является возможная потеря внимания, когда реклама повторяется через краткие промежутки времени. Творческое решение — использование слегка отличающихся друг от друга объявлений. Хотя при этом несколько увеличиваются затраты на производство рекламы, они в полной мере себя окупают; • элементы рекламного сообщения (все физические характеристики, кроме ее творческого содержания) — продолжительность (для - для кампаний по телевидению и радио: если графиком предусмотрено размещать длинные или очень короткие объявления; — для кампаний, проводимых с помощью любых печатных средств, — все элементы необходимо учитывать, так как внимание к рекламе слишком сильно зависит от ее элементов, чтобы их игнорировать; • соседство рекламы конкурентов — способствует снижению эффективности объявлений (но в определенных обстоятельствах неизбежно). Рекламное творчество состоит из набора разных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. Многих рекламистов вопрос об эффективности творческой стратегии ставит в тупик. Особенно это проявляется, когда заказчик спрашивает не только об эффективности рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность рекламной кампании, однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой рекламная идея является одним из элементов.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-26; просмотров: 386; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.138.137.143 (0.009 с.) |