Глава 20. Телевизионная реклама

20.1. Общая характеристика

20.2. Типологизация

Вопросы для самопроверки

 

Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы

21.1. Профессия — режиссер рекламы

21.2. Система Станиславского как метод работы с актером

Вопросы для самопроверки

 

Глава 22. Сценарное мастерство

22.1. Композиция рекламного сценария

22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка

22.3. Режиссерский замысел

22.4. Художественный образ

22.5. Жанр

Вопросы для самопроверки

 

Глава 23. Производство телевизионной рекламы

23.1. Команда рекламного проекта

23.2. Камера и съемка

23.3. Композиция изображения

23.4. Естественный свет и освещение

23.5. Звук

23.6. Анимация

Вопросы для самопроверки

 

Глава 24. Монтаж рекламного фильма

24.1. Возникновение и развитие монтажа

24.2..Комфортный монтаж

24.3. Акцентный монтаж

24.4. Нелинейный монтаж

24.5. Монтаж звука

Вопросы для самопроверки

Краткие выводы к разделу

VI Рекомендуемая литература к разделу VI

 

Раздел VI. Режиссура рекламы

Искусство рекламной режиссуры заключается в магическом уме­нии перенести литературный текст, то есть сценарий ролика, на язык кино, то есть на экран телевизора. Но режиссура рекламы — творчест­во вторичное. Это конечный этап в большой и сложной работе социо­логов, маркетологов, копирайтеров, художников и многих других спе­циалистов рекламы.

Режиссуре, а тем более рекламной, сложно дать точное определе­ние — это психология, философия, педагогика, история и даже выс­шая математика. Как показывает практика, режиссер должен знать и уметь все и еще чуть-чуть. Студенты специальности «Реклама» изучают «Режиссуру рекламы» на пятом курсе, а значит, данный предмет интег­рирует в себе знания по всем ранее изученным специальным дисцип­линам.

Глава 20. Телевизионная реклама

Сточки зрения исследования аудиовизуальная реклама в России — относительно новый объект изучения, поэтому необходимо учиты­вать, что многие понятия и термины еще не утвердились и допускают различную трактовку.

 

Общая характеристика

 

Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, универсальным средством рекламы. Массовые постановочные промо-акции, prodact placement в кинофильмах и телепередачах главным обра­зом служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучше­ние отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие со­вершению покупки. Эффективность подобных мероприятий остается слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать ее влияние на развитие бренда. В то время как телевизионная реклама способна про­никнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чис­тоте, общении; в бессознательное — формируя вкусы, увлечения, цели.

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что абсолютно всегда она самая эффективная.

Телевидение — самое разностороннее из всех рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстра­ций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. Одна из его сильных сторон заключается в способности усиливать вербаль­ное сообщение визуальным, и наоборот. Когда вы смотрите телевизор, вы видите гуляющий, говорящий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства на двухмерной плоскости телеэк­рана.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством аудитория. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается рек­лама, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты.

Чтобы привлечь внимание зрителя, в телерекламе существуют только первые 3—5 секунд. Если это время будет упущено, реклама мо­жет пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале заявить, о чем пойдет речь или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Ска­занное вначале необходимо повторить и в конце.

Существует несколько принципов, на основе которых создает­ся эффективная телереклама;

• пробудить интерес зрителей с самого начала — первые три се­кунды являются решающими;

• найти ключевой образ, который «упакует» ваше послание в привлекательную форму;

• один рекламный ролик должен содержать одну историю. Пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю;

• соблюдать правила монтажа. Сделать идею рекламного ролика визуально доступной для зрителя;

• всегда показывать товар крупным планом в конце ролика (рек­ламисты называют такой кадр пэкшот).

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет ис­пользование в телерекламе юмора. Юмор всегда связан с положитель­ными эмоциями, он делает рекламу живой и легкой. Реклама — это игра, в которую приглашают играть всех.

Зрителя с экрана атакуют сотни объявлений, и большинство из них он старается попросту забыть. Но если реклама сделана в мягком, приятном ключе, если она заставляет улыбнуться, у зрителя остаются приятные неосознанные ассоциации. Поэтому многие рекламодатели выше ценят мягкие, эмоциональные объявления, чем броские и крик­ливые. Исследования подтверждают это мнение. Понравившаяся при­ятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке.

Вместе с тем важно помнить о том, что главная цель рекламы — по­буждение к покупке и в конечном счете — продажа. Реклама сделана неправильно, если форма запоминается лучше, чем само рекламируе­мое содержание.

Реклама на телевидении полезна тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хоро­ша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автома­тически связывались с именем рекламодателя. Телевизионная реклама незаменима для фирм, которые хотят в короткий срок насытить рынок новой маркой продукта.

Однако зрителями телевизионная реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации внимания во время про­смотра фильма или передачи. Ролик будет хорошо принят, если он ка­чественно сделан и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу. Но создание качественной и эффективной телеви­зионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роли­ком, мелькающим перед зрителем в перерывах между просмотром фильма, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы.

Аудиовизуальное воздействие на зрителя создает совокупность элементов телевизионной рекламы. К ним относятся:

• видео- и аудио элементы;

• темп;

• актеру;

• реквизит;

• декорации;

• освещение;

• компьютерная графика;

• архивный материал.

Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, по­этому используются в качестве первостепенных носителей концепции.

Видеоэлементы включают все, что зритель видит на экране. Аудио-элементы — это музыка, комментарии и звуковые эффекты.

Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизион­ная реклама является самой сложной формой рекламы.

Еще один важный элемент телерекламы — это темп, в котором разворачивается действие. Одни сообщения лучше передавать в мед­ленном темпе, другие — в быстром. Если темп является значимым эле­ментом в конкретной рекламе — это обязательно указывается в сце­нарии.

Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Са­мый важный элемент — это актеры — типажи или знаменитости. В не­которых рекламных роликах используются только отдельные части тела актеров.

В зависимости от жанровых особенностей ролика и специфики рекламируемого товара или услуги, важными элементами являются костюмы и грим.

Самый важный реквизит в рекламном ролике — это товар. Реклама должна отражать его основные характеристики и свойства: упаковку, логотип, товар в действии, контекст изображения.

Обстановка, в которой снимается реклама, называется декорацией. Декорация может быть студийной и нестудийной. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. От вида съе­мок (студийные или натурные) зависит и освещение.

Ни один рекламный ролик сегодня не обходится без применения компьютерных технологий. К ним относятся: анимационные вставки, трехмерное изображение, различные спецэффекты, дублирующий текст и т.д.

Иногда в роликах используется архивный материал — видео, слай­ды или фрагменты фильмов, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа, запуск ракеты, исторические сцены.

 

 

Типологизация

 

Любая типологизация рекламы зависит, прежде всего, от аспекта, в котором рассматривается рекламируемый объект. По своим целям реклама делится на:

• информативную (цель — создание первичного спроса, форми­рование образа фирмы);

• увещевательную (цель — создание избирательного спроса, фор­мирование предпочтения к торговой марке);

• напоминающую (цель — поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании).

Реклама создается для того, чтобы затронуть или разум, или чувст­ва потребителя. Эти два подхода носят название «жесткой» и «мяг­кой» продажи.

Жесткая продажа — это рациональное информационное посла­ние, которое разработано, чтобы затронуть разум и вызвать ответ, ос­нованный на логике. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Рек­лама в духе «жесткой» продажи пытается убедить потребителей в необ­ходимости покупки, потому что товар очень хорош, лучше других това­ров или самый лучший.

 

Например, стиральный порошок «Ариэль» в своей товарной кате­гории позиционируется, как «очень хороший, лучше других или самый лучший». В роликах этого моющего средства всегда есть сравнение с бо­лее дешевым сегментом, с помощью компьютерной графики показан процесс удаления пятен с одежды, есть рекомендация специалиста и мнение домохозяйки.

 

Мягкая продажа — это эмоциональное обращение, которое ис­пользует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Это ролики, где рекламодатели продают настроение и мечты, а не характеристики товара.

 

Например, серия забавных и трогательных роликов сока «Фрукто­вый сад» с детьми.

 

По манере убеждения зрителей телевизионную рекламу подразделяют на «лекцию» и «драму».

Лекции являются формой - прямого обращения. Говорящий обра­щается к аудитории напрямую и представляет доказательства, исполь­зуя метод аргументированного убеждения. Некоторые лекции основа­ны на мнении авторитетных лиц или экспертов.

 

Примером лекции может быть реклама крема «Черный жемчуг» с актрисой Верой Алентовой.

 

Проблемы в лекциях появляются те же, что и у лекторов перед сту­дентами. Аудитория часто отвлекается на другие дела, обесценивает доказательства, поднимает на смех источник или обсуждает каждый момент. Тем не менее, лекции не должны быть скучными.

Драма является формой косвенного обращения, как фильм или
пьеса. В драме герои общаются друг с другом, а не с аудиторией. Зрите­ли наблюдают за действием, принимая в нем участие косвенно. Они
как будто подслушивают. Подобно сказкам, фильмам и романам, рек­ламные драмы по существу представляют собой истории о том, как
устроен мир.

 

Например, ролики средства для стиральных машин «Калгон» и др.

 

Драма может быть очень действенной с точки зрения эффективно­сти. Поскольку зритель следит за развитием событий, выводы, сделан­ные на основе драмы, принадлежат ему, в то время как заключения, на­вязанные лекциями, являются «идеями, которые пытаются ему втол­ковать другие люди».

Драма должна быть органически присуща товару. Другими слова­ми, не рассказывайте историю только для развлечения. В каждом ро­лике есть своя история, и товар должен быть в центре нее. Зрители должны забыть о рекламных доводах — в этом и заключается смысл ис­пользования драмы.

Во многих телевизионных роликах лекция и драма комбинируют­ся. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается корот­кой лекцией диктора, после чего драма завершается.

Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации.

Телевизионная реклама при всем ее жанровом разнообразии во всех учебниках по рекламе систематизируется одинаково. Рекламу обычно анализируют по принципам маркетинга, с точки зрения пред­полагаемой психологии потенциального покупателя, то есть зрителя. Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой — драму, комедию, трагедию, — сколько внешние признаки рекламной формы.

Большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

• Продукт — главный герой

В этом жанре все внимание приковано к продукту, он показывает­ся прямо, крупными планами, без появления демонстратора или поль­зователя.

 

Например, ролики «Кока-Кола» («Для всех и для каждого»).

 

• Жизненная ситуация

Такого рода ролик представляет достоинства товара в обычной по­вседневной сцене. Потенциальный потребитель может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть макси­мально достоверны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю.

В эту категорию попадают рекламные ролики чистящих и моющих
средств.

• Решение проблемы

В роликах этой категории утверждается: «Наш продукт — решение ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрировано показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта или же показом целой исто­рии. Вариантам этого способа является избежание проблемы благода­ря использованию товара.

В этой категории роликов от степени достоверности демонстри­руемой ситуации, зависит степень доверия зрителя рекламе.

 

Прием «решения проблемы» часто применяют в рекламе шампу­ней, дезодорантов и т.п.

 

• Презентация

В этом случае человек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. В таком ролике конферансье может обладать определенным авторитетом. Для подтверждения излагаемых доводов могут использоваться схемы или диаграммы.

 

В категорию «презентация» входят ролики из серии «Представляем

вам...»

 

• Блок новостей

Эта категория близка к презентации, но в ней модулируется типич­ная картина телевизионных новостей. Представление продукта осуще­ствляется диктором.

• Рекомендация специалистов и знаменитостей

Это достаточно популярный прием рекламного обращения. Считается, что участие в ролике эксперта добавляет рекламе досто­верности.

 

Например, жевательную резинку «Орбит» рекомендует стома­толог.

 

Иногда рекомендации исходят от известного человека. Его узна­ваемость и общественный престиж также могут позитивно повлиять на восприятие рекламы зрителем. Сценарист, как правило, придумывает текст, учитывающий личные качества знаменитости, с тем чтобы она выглядела на экране естественно.

Одна из проблем при использовании такого способа заключается в том, что очарование «звезды» может заслонить от зрителя само реклам­ное обращение. Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна по­давлять товар.

 

Удачным примером являются ролики шампуня «Пантин», где ре­комендации по его применению давали актрисы Екатерина Стрижено­ва и Марина Александрова.

 

• Демонстрация

Телевидение дает уникальную возможность показать, как исполь­зуется тот или иной товар, как он функционирует.

Во время демонстрации все внимание уделено тому, как использу­ется товар или какую пользу он принесет покупателю. Сильные сторо­ны товара занимают центральное место. В демонстрации увидеть - значит поверить, поэтому целью демонстрации является убеждение.

Демонстрация снимается на кинопленку, поскольку здесь качест­во изображения приобретает особое значение. При этом часто прибе­гают к крупным планам: зрители должны отчетливо видеть, что проис­ходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием «субъективная камера», что позволяет показать весь процесс так, как будто era проделывает сам зритель.

Демонстрационный ролик может быть снят в виде теста или испы­тания продукта.

 

Прием демонстрации может быть использован в рекламе геля для бритья или краски для волос — во всех роликах, где зритель может ви­деть процесс и результат использования товара.

 

• Драматизация или зарисовка с натуры

В роликах, принадлежащих к этой категории, визуализируется не­большое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Как правило, главный драматургический узел представляет собой се­мья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с пер­сонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Герои такой рекламы стереотипны, и эти стереотипы хорошо известны аудитории. Главное в драматизированной рекламе — чтобы диалог звучал естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуе­мой, проблема — реальной, а реакция героев соответствовала масшта­бу этой проблемы. Прелесть драматизированной рекламы состоит в том, что сложные проблемы быта и жизни в них решаются легко и бы­стро, за считанные секунды, прямо на глазах у зрителей, и порой весь­ма изобретательно.

Поскольку для драматизации берутся нормальные, «жизненные» ситуации, детальная информация о товаре здесь не всегда уместна. Та­кие ролики могут быть схожи с роликами, принадлежащими к катего­риям «жизненная ситуация» и «решение проблемы».

Примеры драматизированной рекламы: ролики сока «Добрый», пива «Толстяк» и т.п.

 

• Интервью с покупателем

По существу, это разновидность рекомендации, но здесь фигури­руют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Для того чтобы свидетельства в пользу товара выглядели максимально естест­венно, рекомендуется снимать их на видеопленку, что добавляет осо­бой жизненной достоверности. Жанр таких роликов еще называют «мнение потребителя».

 

В этом стиле сняты ролики стирального порошка «Тайд».

 

• Музыкальная реклама

В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание об­лечено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повы­шает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.

Песня (она пришла на телевидение из радиорекламы, где называ­ется «джинглом») прославляет достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих, сколько удовольствия от него получают люди. Бывает, что особо удачные рекламные песни снабжают разным видеорядом и возникает своего рода сериал, посвя­щенный одному и тому же товару.

 

Например, реклама «Нескафе» («Открой себя»).

 

Следует также отметить, что музыка часто используется в рекламе других жанров как фон: создает настроение, акцентирует внимание на сообщении.

• Анимация

Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе — это оживление продукта.

 

Например, реклама шоколадок M&Ms.

 

Также используется прием отождествления продукта с персонажем.

 

Например, в рекламе чипсов «Читос» или шоколада «Несквик».

 

Так же в рекламе используется кинематографический прием — на­ложение анимации на живое видео.

 

Например, реклама молочных продуктов «Рыжий Ап», в которой одноименный анимационный персонаж взаимодействует с живыми персонажами.

Трехмерная анимация используется, когда нужно показать товар в действии, фактуру товара или процесс создания.

Например, реклама косметических средств, лекарств или конди­терских изделий.

Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну катего­рию, а могут подходить под несколько из них.

Все вышеперечисленные категории достаточно традиционны. Но за последние годы многое изменилось. Сегодня больше рекламируется символическая ценность продукта или его связь с определенным сти­лем, образом жизни.

По причине того, что общий уровень доверия к рекламе довольно низок и люди устали от тоскливой и эстетически бедной рекламы, не­которые ролики предлагают своего рода сделку между рекламистом и зрителем: «Мы все знаем, что такое реклама, так давайте вместе полу­чать от нее удовольствие». Таким образом, возникают новые формы. Реклама, как таковая становится темой рекламы.

Из этого можно вывести следующие категории:

• Стиль жизни

Главная задача роликов этой категории — показать продукт или его потребителей в стильном окружении и ситуации. Это значит, что про­дукт связано определенным стилем жизни, а потребитель продукта по­добный образ жизни ведет. Стиль жизни не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям зрителя.

Яркий пример — ролики пива «Тинькофф».

• Самоупоминание

Ролики этой категории имеют отношение не только непосредст­венно к продукту. Они могут также относиться:

— к собственной рекламе;

Этот прием использован в основном в «сериальных» роликах, где в каждом последующем ролике может упоминаться что-то из предыду­щего.

— рекламе в целом.

Например, реклама пива «Старый мельник», в которой зрителям

предлагали записать полюбившиеся ролики своего продукта.

• Стиль MTV

Ролики этой категории строятся на свободном, иногда беспоря­дочном ряде планов или кадров, не имеющих в основе какого-либо четкого рассказа или повествования, а открытых для построения соб­ственных ассоциаций у каждого зрителя. Эта категория может в неко­торых случаях являться особым разделом категории «стиль жизни».

Ни одна из категорий не является очень строгой. Многие ролики не попадают четко под какую-либо одну из них, так как рекламисты, желая создать успешный ролик, могут пользоваться широким спек­тром приемов.

Все вышеупомянутые категории сформулированы на основе различных критериев: одни — на основе дизайна, другие — на основе драматургии, третьи — на основе содержания.

По аналогии с этими критериями телевизионные рекламные роли­ки можно классифицировать по принципу «доминирующей профес­сии».

Режиссерский тип рекламы (ролики на основе драматургии) — это реклама товаров, свойства которых трудно проверить. Цель такой рекла­мы — убедить проверить. Дополнительный способ — «звездная» реклама. Знаменитость должна верить в то, что говорит, а это работа режиссера.

К режиссерскому типу рекламы также относятся сюжетные постановочные ролики, основанные на работе режиссера с актером.

Например, ролики оператора сотовой связи «Мегафон» («Будущее зависит от тебя»), серия роликов «Нате и Мозг», серия роликов кофе «Нескафе» («Арктика»), сока «Фруктовый сад» и т.д.

Операторский тип рекламы (ролики на основе дизайна) — ролики, где доминирующей является работа оператора. Но это вовсе не означа­ет, что режиссер такому ролику не нужен.

Операторские ролики используются, когда нужно показать цвет, блеск, фактуру, например волосы после окрашивания или использова­ния шампуня, блеск помады на губах, продукты, напитки и т.д. Здесь очень многое зависит от правильно подобранного освещения и других параметров, например выбора ракурса съемки.

В операторских роликах все строится на красоте, эстетике, эмоци­ях, ощущениях. Как правило, нет ярко выраженного сюжета, драма­тургии. Режиссер в этом случае должен проследить за тем, чтобы ролик был выдержан в том же стиле, в котором выдержан рекламируемый объект,

Практически во всех «режиссерских» роликах есть «операторские» вставки, например, когда красиво показывают процесс наливания сока в стакан или сочные фрукты, падающие в йогурт. Такие кадры очень сложные и дорогостоящие. Все «операторские» ролики снима­ются на кинопленку.

Яркий пример «операторских» роликов — серия роликов «Ярпиво — больше позитива!», ролик сыра «Ламбер» и т.д.

Информационный тип рекламы (ролики на основе содержания) —используется для рекламы услуг и товаров, свойства и преимущества которых очевидны. Достаточно обычного, информационного сооб­щения.

К информационному типу сообщений относится напоминающая и информирующая реклама и практически вся региональная реклама.

Разновидность этого типа рекламы — репортажные ролики. Это, как правило, реклама в жанре «мнение потребителя», где приоритет­ная роль отводится репортеру, но без режиссера и оператора здесь так­же не обойтись.

Иногда для достижения «репортажности» вместо дорогой кино­пленки используется видеопленка, что добавляет ролику особой жиз­ненной достоверности.

Например, ролики шоколада «Воздушный», стирального порошка

«Тайд».

Возможно сочетание типов роликов, особенно «режиссерского» с операторским. В «чистом» виде все три категории встречаются доста­точно редко.

Вопросы для самопроверки

1. Почему телереклама является самым эффективным средством рекламы?

2. Какая продолжительность телевизионного рекламного ролика является оптимальной? Почему?

3. Приведите пример рекламного обращения из категории «решение про­блемы».

4. К какому типу рекламы относится серия роликов «Детский утренник» (сок «Фруктовый сад»):

 

• «режиссерский»;

• «операторский»;

• репортажный?

 

5. Опишите характеристики «операторского» типа рекламного ролика. Приведите пример.

6. Приведите пример рекламного обращения из категории «жизненная си­туация»

7. Что такое жесткая продажа? Приведите пример рекламного ролика.

8. Опишите характеристики «репортажного» типа рекламного ролика.
Приведите пример.

9.Перечислите элементы телевизионной рекламы.

10.Какой из перечисленных роликов относится к операторскому типу
рекламы

• «Мегафон»;

• M&M’s;

• «Ламбер»?

11. Опишите характеристики «режиссерского» типа рекламного ролика. Приведите пример.

12. Что такое мягкая продажа? Приведите пример рекламного ролика.