Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте

В рекламный текст могут включаться такие важные элементы мар­кетинговой информации, как имя бренда, УТП, товарная категория, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производи­тель товара. Основными элементами маркетинговой информации яв­ляется имя бренда и УТП. Товарная категория, целевая аудитория, ха­рактеристики товара и его производитель — это дополнительная ин­формация, несущая, однако, большую смысловую нагрузку.

 

Имя бренда

Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.

Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя.

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.

• Территориальное определение рынка: если предполагается экс­порт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран.

• Сфера применения:

— бытовой товар или профессиональный инструмент;

— услуга в магазине, на дому и др.

• Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас: слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков; слова общелитературного языка — для руководителей, людей с высшим образованием; слова общепринятого языка (книжный + разговорный) — для владельцев небольших пред­приятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упро­щенный язык — для детей и людей, для которых русский язык не явля­ется родным.

•Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда тре­буется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.

•Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается ис­
пользовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более
стабильное название.

В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом, взя­тым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов [28, с. 99 — 116].

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:

•имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при
этом:

—вызывать положительную реакцию (вы уверены, что вам захо­чется омского «Звездатого мороженого»?);

—редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятель­ности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» — ба­нально и штампованно, а для помады — интересно);

—создавать выразительный и яркий образ (например, майонез «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»);

•имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:

—не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;

—однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух;

—не быть похожим на конкурентов;

—не противоречить товару (яркий пример такого противоречия — название клиники «Ассоль», которая специализируется на абортах и лечении половых инфекциях);

•имя бренда должно быть охраноспособным:

—не содержать прямого названия товара (запомнит ли потреби­тель ваш магазин, если он будет называться «Спорттовары» или «Кули­нария»? Вряд ли вы сможете отстоять название «Картофель» для пюре быстрого приготовления, но продукт с несколько измененным назва­нием — «Картошечка» — реально существует);

—название не должно хвалить товар (зачем вам лишние разборки с конкурентами?);

—выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.

Можно выделить несколько основных способов создания имени бренда.

Самым распространенным способом является использование ас­социаций и символов (животные, птицы, цветы).

Как правило, близкие ассоциации либо являются банальными и неинтересными, либо уже использованы, поэтому лучше на них не останавливаться, а идти дальше. В качестве ассоциативных имен брендов можно назвать такие, как чай «Беседа», зубная паста «Жемчуг», сеть строй магазинов «Левша». «Прораб», «Новосел», винный магазин «Крепость», обувной магазин «Степ», крем для рук «Бархатные ручки», зоомагазин «Золотая рыбка», салон света «Сияние», детская поликли­ника «Тетя доктор».

Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар — сильный, быстрый, краси­вый) или Golden Rose (роза — красивая, нежная, элитная).

Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сегментирует потреби­тельскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар: «Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-центр», «Love-радио», кофейни «Кофе Zen», «Кофе Хауз», «Кофе Клуб», «Кофетун», «Кофе In».

Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характер­ному признаку товара прибавляются суффиксы. Например, пельмени «Сам Самыч», салон сотовой связи «Мобил Мобилыч».

Дополнение или сокращение уже раскрученного названия: введе­ние в название или исключение из него слов или частей слов. Так, на­пример, из названия «Белочка» можно сделать «Сибирскую белочку», а из «А ну-ка, отними!» — «Отними!». Такие названия в силу похожести легко воспринимаются, однако могут вызвать раздражение у не очень внимательного потребителя, рассчитывавшего приобрести оригинал.

Однако мы можем привести и безусловно удачный пример назва­ния телепередачи, а потом журнала — «Музобоз» (Музыкальное обо­зрение).

Использование букв, цифр, сочетаний с числительными: J7, «Три медведя», «Три богатыря». Лучше использовать говорящие цифры, на­пример, фитнес-клуб «90-60-90», сеть аптек «36,6».

Использование каламбура — языковой игры. Например, кафе «Ку­рочка рядом», винный магазин «Сорок градусов в тени», пиццерия «Жар-пицца».

При создании имени бренда следует избегать:

— использования фамилии основателя (часто невыразительны, не­
охраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже
или разделении фирмы), особенно если фамилия является очень распространенной или невыразительной (хотя известно множество при­меров — Магу Kay, Christian Dior, Nina Ricci и др.);

— подделок под известное название;

— пустых аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть исполь­зованы кем угодно);

— неудачных совпадений (захочется ли вам купить детское пита­ние «Бледина» или польскую одежду «Урода» — по-польски «красави­ца»?);

— названий-однодневок, привязанных к какому-то известному со­бытию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник», компь­ютерные лавки «Матрица»).

Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет од­нозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта [22, с. 18—19]. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если:

— рекламируется новый товар;

— планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная реклама и т.д.).

В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:

 

~ С «Вегетой» ароматнее и вкуснее!
~ Как насчет Fa?

~ Зарядись свежестью Fa!
~ Мыло — значит Duru.

~ Крепкий ПИТ — эталон вкуса!
~ Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

~ Pampers знает, что ваш малыш желает.
~ Масло «Злато» на чудеса богато.

~ Чистота — чисто Tidel

 

Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к реклам­ной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда не является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отде­лено от слогана точкой, тире или вообще изъято.

Большинство слоганов строится именно на основе такого свобод­ного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана. Например:

 

~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

~ Mars. Когда тебе хочется.

~ Fillips. Изменим жизнь к лучшему!

~ «Мегафон». Будущее зависит от тебя.

~ «Би-Лайн». С нами удобно.

~ Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!

 

В слогане Nescafe плюс ко всему мы сталкиваемся с синтаксиче­ским параллелизмом, подчеркивающим положительные эмоции, ко­торые потребитель затем свяжет с товаром: анафора выделяет слово «отличный».

Создать слоган, не привязанный к имени бренда проще с лингвис­тической и маркетинговой точки зрения: остается место для введения большего количества другой важной информации (при учете необхо­димости минимального количества слов в слогане). Например:

 

~ «Черный жемчуг». Здоровый цвет лица.

~ Пирожки «Морозко». Разогрел — и готово!

~ Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром.

~ Кофе Pele. Вообрази Бразилию!

~ «Пикадор». Разный кетчуп.

~ Стиральный порошок «Ласка». Мои вещи всегда как новые.

~ Tiret. Неприятному запаху — труба!

~ Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.

 

В данных примерах мы сталкиваемся как раз с вынесением в слоган УТП: крем «Черный жемчуг» в качестве УТП обещает «здоровый цвет лица», пирожки «Морозко» — быстроту приготовления, Fairy — бы­строе отмывание жира, «Пикадор» — разнообразие, «Ласка» — береж­ное отстирывание, Tiret — устранение неприятного запаха, «Золотой ключ» — честный выигрыш. При этом два последних слогана исполь­зуют элемент языковой игры: «запаху — труба» — это каламбур, обыг­рывающий товарную категорию бренда; «честная игра» — фразеоло­гизм, призванный всплывать в сознании потребителя в ситуации обычного речевого общения и сразу же вызывать в памяти слоган «Зо­лотого ключа».

Другим вариантом использования имени бренда в слогане может быть прием, который можно назвать «соотнесением с именем бренда» (обыгрыванием имени бренда): название (или часть названия) това­ра/услуги включается в слоган не в функции названия, а в своем основ­ном прямом или переносном значении, что, с одной стороны, напоми­нает об имени бренда, а с другой — способствует его запоминанию (со­отнесение с именем бренда). Например:

 

~ «Веселый молочник». Весело живется!

~ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.

~ «Растишка» от Danon. Расти на здоровье!

~ Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!

 

В последнем слогане мы видим не просто соотнесение с названи­ем, но и слово-матрешку. Обыгрывание имени бренда в слогане может быть построено на использовании каламбура, слова-матрешки: часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:

~ Fantaстическая экзотика!

~ Дезодорант «Импульс»: Мужчинам свойственно быть «импульс!ивными!

~ Компьютеры марки Sens: Sensация, которую Вы ждали.

~ Торговый дом «На Смольной»: АВТОритетные автомобили.

~ Volvo: Безопасное удоVolvствие.

 

Более того, соотнесение может быть даже не прямое — конкретное использование части или целого имени бренда, а по ассоциации или использование перевода слова на другой язык. Например:

~ Пиво «Столичное». Город ждет.

Здесь, как мы видим, обыгрывается не слово «столица, столичное», а близкое по значению (из того же семантического поля) слово «го­род». Такое соотнесение кажется нам менее информативным, но не менее выразительным в художественном плане. Другой подобный пример:

 

~ «Злато». Масло высшей пробы.

 

В этом слогане использована прямая ассоциация и перенос значе­ния на основе ценности «высшая проба золота» — «Злато». То же зна­чение использовано и в слогане колготок «Грация»:

 

~ «Золотая Грация». Мягкое золото высшей пробы.

 

Ассоциация используется и в слогане батончика Snickers:

 

~ Новый «Snickers 220W». Умножь энергию!

 

Слоган жевательной резинки «Stimorol-Экстрим» выстраивается на основе ассоциативно-образного ряда: экстрим — совершить невоз­можное — предел, грань — преодоление пределов. В результате мы имеем дело со следующим слоганом:

 

~ «Stimorol - Экстрим». Вкус на грани возможного.

 

Примером использования в слогане слов из имени бренда, переве­денных на русский язык, могут служить следующие фразы:

 

~Love-радио. У любви есть свое радио.

~ Levante Energy. Энергия Вашего успеха.