Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы

Отсутствие прямой связи рекламной деятельности с маркетинго­вой стратегией приводит к перекосам в развитии отечественного рек­ламного рынка. Главный из них — явная переоценка роли коммуника­ции и, как следствие, роли рекламных агентств. Последние во многих случаях фактически выполняют функции бренд -менеджеров. Это не­правильно. Наполнить марку определенным внутренним содержани­ем должен все-таки рекламодатель.

Однако рекламодатель зачастую находится в плену разного рода иллюзий относительно как ситуации на рынке, так и предпочтений по­требителей. Он требует от агентства четкого ответа на вопрос, будет ли реклама эффективной. В большинстве случаев агентства на этот во­прос не отвечают. Ведь если сам заказчик не может ничего сказать о своем продукте, почему он думает, что это может сделать агентство? В большинстве случаев агентства не контролируют течение рек­ламной кампании с точки зрения ее эффективности. Менеджеры ана­лизируют показатели сбыта «до» и «в течение» рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако около полови­ны всех рекламных кампаний не приводят к явному увеличению объе­мов сбыта. Но каждая кампания, так или иначе, имеет свой коэффици­ент эффективности, положительный или отрицательный.

В России проблема неэффективности затрат на рекламу стала не итогом переполненности рынка товарами, но результатом механиче­ского копирования «передового» зарубежного опыта. Отечественная рекламная индустрия научилась профессионально работать с формой рекламного сообщения, обращая слишком мало внимания на его со­держание.

Проблема оценки эффективности вложений в рекламу существует I и на Западе. Около 70% рекламных кампаний, проводимых в мире, ни­как не оцениваются с точки зрения эффективности. Одна из основных причин этого — дороговизна процедур исследования.

Понятие «эффективность рекламного сообщения» включает два аспекта: торговую и коммуникативную эффективность. Торговая, то есть коммерческая, экономическая эффективность выражается в увеличении объемов продаж, сбыта. Коммуникативная эффективность рекламного сообщения состоит в успешном привлечении внимания,

запоминании. Анализ процессов коммуникации осложняется необхо­димостью учитывать характер творческой стратегии марки, ее идейного содержания. О проблеме подбора участников рекламного обраще­ния пойдет речь ниже.

Согласно основному положению теория интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласование каналов коммуникаций, используемых в рамках отдельных кампаний, может многократно увели­чить (или свести к нулю) эффективность всех предыдущих стадий раз­работки рекламного продукта. Как и творческая стратегия марки, размещение рекламы в медиасреде предопределяется коммуникатив­ными целями марки. В сферу медиасреды включаются как каналы рас­пространения рекламы, так и средства стимулирования сбыта ТМ

Рекламные персонажи

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внеш­ности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения созда­ния рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступа­ют люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, по­ложительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персо­нажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необ­ходимо исходя из коммуникативных целей ТМ правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного об­ращения:

• когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

• для продуктов высокововлеченного выбора — если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой ауди­тории).

Отношение к рекламируемому продукту прежде всего складывает­ся через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведуще­го). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом друго­го всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, уп­рощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобще­ния образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе ка­тегорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвы­чайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать: В «знаменитости. Основное правило такой рекламы — в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звез­да», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.

Преимущества рекламы с использованием знаменитостей:

— «звезды» обладают большой способностью привлекать внима­ние к выгодам ТМ;

— целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

— «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку.
Недостатки такой рекламы:

—известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина — в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся;

—участие в рекламе «звезд» обычно требует выплаты большого го­норара;

—известные личности быстро теряют воспринимаемую потреби­телями надежность при повторных появлениях в рекламе;

• эксперты. Преимущества рекламы с использованием экспертов
следующие:

—их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

—наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;

• фантазийные персонажи;

• типичные представители целевой аудитории — убежденные по­требители;

• безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием экс­перта (или убежденного потребителя, или фантастического персона­жа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достовер­ность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложив разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего, Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить есте­ственность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik «Рыжий АП»; батончик Nuts приходит в гости к одушевленному же­лудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спе­шат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъ­ективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных коммуникаций, функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потре­бителями как «лицо марки». Поэтому к проблеме выбора ведущих рек­ламных сообщений нужно подходить очень осторожно.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего (табл. 3.1), основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и целями коммуникации [11, с. 274—285].

Таблица 3.1. Модель выбора ведущего

 

Характеристики ведущего	Цели коммуникации
Известность	Осведомленность о ТМ
Компетентность	Информационное отношение к ТМ (и для низкой, и для высокой вовлеченности)
Объективность (репутации честного человека)	Информационное отношение на основе высокой вовлеченности
Физическая привлекательность	Трансформационное отношение на основе низкой вовлеченности
Сходство с типичным представителем целевой аудитории	Трансформационное отношение на основе высокой вовлеченности
Авторитет (личный или в силу занимаемого положения), высокий статус	Намерение совершить покупку

Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать пек ламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос) Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, толь­ко тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.

Оценка стоимости бренда

Бренд — это, прежде всего обещание соответствия некоего уровня
качества ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, реализованное среди потребителей, позволяет получить определенную ры­ночную классификацию. Бренд не появляется и не существует сам по
себе. Он требует целенаправленной систематической работы по созда­нию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал.
Марочный капитал, или ценность торговой марки, по мнению извест­ного американского исследователя торговых марок Д. Аакера, опреде­ляется степенью осведомленности и приверженности потребителей
марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и
торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы
продвижения товара.

Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (бренд-менеджмента). Товарные знаки есть символы качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рек­ламирования и увеличения объемов продаж. Практика западного ме­неджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фир­мы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные ак­тивы, и который можно купить или продать по рыночной цене. Это во многом предопределяет стратегию управления маркой.

Сегодня мы еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок. Особенно это касается потребительских товаров. В каждом сегменте насчитывается 10-15, 20 и даже до 50 марок. Но подобное богатство выбора не может продолжаться бесконечно долго. По прогнозам маркетологов, «в течение ближайших 3-5 лет в каждом сегменте продо­вольственного рынка останется 3-4 национальных и 5-6 локальных марок. Так что очень немногие ТМ смогут превратиться в настоящие

бренды» [2].

Российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности. Эффективно продать предприятие или определить размер выплат за использование марки труд­но, не зная стоимости бренда. Но и ее рассчитать достаточно сложно. Большинство российских компаний пока не привыкли управлять тор­говыми марками в соответствии с их реальной рыночной стоимостью. Однако с развитием маркетинговых технологий интерес к оценке брендов неустанно возрастает.

Использование интеллектуальной собственности в хозяйственной деятельности позволяет:

—документально подтвердить права собственности и поставить ее объекты на баланс в качестве имущества предприятия. Это 'дает воз­можность производить амортизацию интеллектуальной собственно­сти и образовывать соответствующие фонды амортизационных отчис­лений за счет себестоимости продукции;

—получить дополнительные доходы за передачу прав на использо­вание объектов интеллектуальной собственности, а также обеспечить обоснованное регулирование расценок на продукцию инновационной деятельности предприятия в зависимости от объема передаваемых прав на ее использование.

Кроме этого, документальное подтверждение прав собственности и прав на использование интеллектуальной собственности, а также по­лучение официальных охранных документов позволяет:

—обеспечить реальный контроль за долей рынка и возможность за­конного преследования недобросовестных конкурентов и «пиратов» (нарушителей исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности);

—получить дополнительные преимущества в бизнесе («удачный» товарный знак способствует продвижению товаров и услуг на рынке и др.).

Сильный бренд всегда стремится к завоеванию максимальной доли рынка, тем самым не оставляя шансов более слабым ТМ. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более вы­сокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой мар­кой, не являющейся брендом. Сильный бренд облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой плошади. Кроме того, владельцы брендов более интересны с позиций инвестирования.

До недавнего времени российские компании измеряли эффектив­ность рекламы посредством отслеживания динамики продаж. Ее оценка через динамику стоимости бренда — новый способ расчетов. Но ориентированный на финансовый результат бренд -менеджмент не­возможен без знания динамики стоимости марки. Если стоимость тор­говой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридиче­ской защите, то стоимость бренда составляет многие миллионы. Методы о ц е н к и стоимости бренда:

• метод суммарных издержек — состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда; расходов на исследования и раз­работку, художественное решение и упаковку, юридическую регистра­цию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с обществен­ностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Основной не­достаток метода в том, что такая оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно понести огромные затраты на создание брен­да, но его стоимость останется очень низкой. Выяснить реальную стоимость бренда можно только на рынке, выставив его на продажу. Отчет об оценке, подготовленный независимым экспертом, содержа­щий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обос­нованный расчет стоимости товарного знака с применением несколь­ких методик может стать серьезным аргументом на переговорах с по­тенциальными покупателями. Но, к сожалению, ни рынка объектов интеллектуальной собственности, ни института экспертов в области оценки брендов в России пока не существует. Операции купли-прода­жи брендов складываются, скорее, стихийно;

• метод остаточной вмененной стоимости — из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитают: стоимость матери­альных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Оставшаяся сумма называется стои­мостью «доброго имени». Этот метод считается наиболее объектив­ным. Но для его использования необходимо знать рыночную стои­мость компании. Для отечественных компаний это оказывается оче­редной проблемой;

• метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (ме­тод преимущества в прибылях). Бренд позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Для расчета «добавленной стоимости» берем брендированный товар, берем близкий аналог (не являющейся брендом), вычисляем разницу, отни­маем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Основная задача оценщика состоит в том, чтобы рас­считать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму «сверхприбыли»;

• метод освобождения от лицензионных выплат — метод основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный! договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечис­лять ему определенные платежи.

Обычаи делового оборота показывают, что платежи по лицензион­ному договору на уступку товарных знаков можно разделить на еле дующие виды: паушальный (единовременный), роялти (периодиче­ские отчисления), комбинированные платежи (т.е. выплату части пла­тежа в виде паушального, а последующей части — в виде роялти).

В лицензионном договоре может быть предусмотрен паушальный платеж. В отдельных случаях паушальный платеж может осуществ­ляться вразбивку, в зависимости от выполнения этапов соглашения. Выплата первой части паушального платежа производится в согласо­ванные сроки после подписания договора и составляет обычно 10—25% от общей суммы. Выплата остальных частей платежа может быть соотнесена с определенными датами — предоставлением доку­ментации, оказанием помощи, выпуском в свет первой партии про­дукта и т.д. Часто паушальные платежи применяются в случаях, когда нельзя проконтролировать объем выпущенной по лицензии продук­ции или покупателем является неизвестная на рынке фирма и есть со­мнения, удастся ли ей наладить выпуск продукции по лицензии.

Роялти осуществляется в течение срока действия договора в раз­мере определенного процента от прибыли лицензиата. При определе­нии роялти следует решить вопрос о размере процента отчислений (ставке роялти) и о том, с чего должны взиматься эти отчисления (база роялти).

В качестве базы роялти могут быть взяты: экономический эффект,
прибыль, объем реализации, оборот и т.д. Наиболее часто в качестве
базы роялти используется объем реализации в денежном выражении.
Прибыль в качестве базы роялти используется реже, так как величина
прибыли зависит от ряда факторов: это и ценовая политика и неудачная рекламная кампания, и каналы сбыта.

На ставку роялти влияет и вид лицензионного договора. Наиболее дорогой является полная лицензия, наиболее дешевой — простая лицензия. Влияют и сроки — чем больше срок, тем меньше процент от­числений.

Возможность контролировать выпуск продукции по лицензии так­же влияет на ставку роялти. В случаях, когда контроль затруднен, став­ку роялти повышают.

Договором могут быть предусмотрены минимальные гарантиро­ванные платежи, выплачиваемые независимо от объема оборота в определенный период времени. Эти платежи обеспечивают лицензиару

вне зависимости от прибыли лицензиата возмещение за предоставле­ние предмета лицензии. В случае наступления форс-мажорной ситуа­ции (т.е. обстоятельств непреодолимой силы, как-то: стихийные бед­ствия и др., не зависящих от воли сторон) лицензиат может быть осво­божден от своего обязательства до исчезновения препятствия.

Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной то­варным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого бренда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака.

Зачастую под рыночной стоимостью ТМ понимается ее потреби­тельная стоимость. Этот тип стоимости делает акцент на вкладе, кото­рый интеллектуальная собственность вносит в стоимость того пред­приятия, частью которого она является. При этом не учитываются ва­рианты наиболее эффективного использования этой собственности или величины денежной суммы, которая могла бы быть получена от ее продажи. Потребительная стоимость представляет собой ценность, которую конкретная собственность имеет для конкретного пользова­теля при конкретном варианте использования.

Под рыночной стоимостью объекта оценки понимается наиболее вероятная цена, по которой данный объект может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки дей­ствуют разумно, располагая всей необходимой информацией. На вели­чине цены сделки при этом не должны отразиться какие-либо чрезвы­чайные обстоятельства, например:

— когда сторона сделки не обязана отчуждать объект оценки, а дру­гая сторона не обязана принимать исполнение;

— когда стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах;

- объект оценки представлен на открытый рынок в форме публич­ной оферты;

— цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сто­рон сделки с чьей-либо стороны не было;

— платеж за объект оценки выражен в денежной форме.

Ставка роялти является одной из наиболее трудноопределимых ха­рактеристик. Из-за отсутствия надежных методов определения науч­но-обоснованного ее значения для оцениваемого объекта в качестве стартовой точки (для пессимистического сценария) лучше взять ниж­нее значение (3—10%) рекомендуемой в мировой практике ставки ро­ялти — 3%.

• комплексный экономический подход — предполагает разностороннее исследование потребителей и анализ конкурирующих ТМ по показателям будущих предполагаемых доходов. Включает следующие
этапы:

а) финансовое прогнозирование — прогноз совокупных доходов,
которые принесет бренд в течение ближайших 3—5 лет. При этом из
предполагаемой суммы вычитаются затраты на основную деятельность, налоги, проценты по кредитам;

б) анализ добавленной стоимости (анализ вклада бренда в создание
спроса) — это отношение прогнозируемого вклада патента, ноу-хау и
самой марки к общей сумме доходов бренда, выраженное в процентах;

в) определение риска — оценка конкурентоспособности ТМ. Исследуется по 10 основным характеристикам: продолжительность при­сутствия на рынке, система распространения, занимаемая доля рынка,
позиция, уровень роста сбыта, надбавка к цене, эластичность спроса
по цене, расходы на мероприятия по обеспечению эффектов коммуникации в соответствии с маркетинговыми целями.

Для оценки риска часто применяют «метод сценариев». Сущность данного метода заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов. Основополагающим в методе сценариев явля­ется предположение о том, что возможны три варианта развития собы­тий по отношению к конечному результату: пессимистический, наибо­лее вероятный и оптимистический.

Для каждого сценария методом экспертных оценок определяются вероятности их осуществления в зависимости от прогнозируемых тен­денций изменения ситуации на рынке. Затем на основе анализа дина­мики независимых переменных величин прогнозируют их значение в случае реализации каждого сценария. В конечном итоге получают три значения искомого конечного результата — пессимистическое, наибо­лее вероятное и оптимистическое, рассчитанные с учетом вероятности реализации соответствующих сценариев. В предположении нормаль­ного распределения значений конечного результата определяют вели­чину доверительного интервала, рассчитав вариацию и среднеквадра­тичное отклонение;

д) юридическая экспертиза — оценка стоимости юридически за­крепленных прав и степени юридической защиты.

Использование интеллектуальной собственности в уставном фон­де позволяет предприятию и ее авторам-создателям получить следую­щие практические преимущества:

— сформировать значительный по размерам уставный фонд без отвлечения денежных средств и обеспечить доступ к банковским креди­там и инвестициям (интеллектуальную собственность можно использовать наравне с другим имуществом предприятия в качестве объекта залога при получении кредитов);

- амортизировать интеллектуальную собственность (за исключе­нием товарного знака) в уставном фонде и заместить ее реальными де­
нежными средствами (капитализировать интеллектуальную собствен­ность). При этом амортизационные отчисления на законных основа­ниях остаются в распоряжении предприятия, включаются в себестоимость продукции и не облагаются налогом на прибыль;

— авторам и предприятиям-владельцам интеллектуальной собст­венности участвовать в качестве учредителей (собственников) при ор­ганизации дочерних и самостоятельных фирм без отвлечения денеж­ных средств.

По заверениям практикующих маркетологов, квалифицирован­ный специалист вполне способен произвести оценку бренда самостоя­тельно. Действительно, для удовлетворения внутренних нужд пред­приятий такой подход оказывается оптимальным. Но если оценить портфель брендов необходимо для их продажи — неважно, вместе с ма­териальными активами или без них, — то необходимо обращаться к не­зависимым профессиональным оценщикам брендов, которые высту­пят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и по­тенциального покупателя. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брен­да, и на гипотетический объем производства в ближайшие несколько лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель всегда смотрят под разными углами зрения.