Рекламная коммуникация: подходы к формулированию

Конкурентная борьба за завоевание и удержание своей доли на рынке ведется предпринимателями в двух плоскостях:

• денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположе­ние товара на полках магазинов;

• коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребите­ля, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление — сфера профессиональной деятельно­сти маркетолога, то второе — безоговорочно относится к сфере интере­сов специалиста по рекламе. Современные тенденции брендинга тако­вы, что эмоциональные мотивы все чаще преобладают над рациональ­ными, определяя поведение потребителя на рынке. Как следствие коммуникационное направление борьбы за потребителя, предостав­ляющее покупателю субъективно воспринимаемые преимущества марки, оказывается наиболее определяющим успех или поражение в конкурентной борьбе.

Тем не менее точки соприкосновения направлений войны за по­требителя не отменить, поэтому рекламная отрасль немыслима без представления маркетинговых механизмов продвижения товара (ус­луги).

Коммуникация - термин более объемный, нежели «рекламная кампания* или «продвижение». Каждая фирма или ТМ живет в комму­никативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприя­тия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид представите­лей, качество исполнения раздаточных материалов — множество фак­торов (на первый взгляд, возможно, незначительных) позволяют по­тенциальному потребителю сформировать свое мнение о ТМ.

Все виды рекламы — это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию).

В XX в. маркетинговая теория предоставила три концепту­альных подхода к формулированию рекламной ком­муникации:

• теория «уникального торгового предложения» (далее — УТП): предложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», издан­ной в 1956 г. Суть данного подхода в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. Пред­ложение должно быть уникальным. Причем его уникальность должна быть связана либо с необычностью самого товара (услуги), либо с ут­верждением, которого еще не делали в отношении торговых марок со­ответствующей товарной категории. Найденное работающее УТП, по представлению Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше. Кро­ме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных по­требителей и продавать. Р. Ривз утверждал, что реклама призвана слу­жить отнюдь не удовлетворению эстетов. Реклама должна продавать! [1,с. 457].

К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП — мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для выявления уникальной продающей ха­рактеристики необходимо большое количество исследований как са­мого продукта, так и конкурирующих марок, экспериментов по срав­нению продукта с аналогами. Поэтому заказчик рекламы обычно уста­ет раньше, чем подобное мероприятие увенчается успехом.

Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно конкретизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет Успешной рекламы заключается в перечислении обыкновенных фак-10Ров, одинаково характеризующих всю товарную категорию, но более Убедительно, более интересно [4];

• концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950-60-х гг. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная задача рек­ламы — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивиду­альности бренда.

Имидж марки позволяет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (ус­луги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда;

• позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Эла Раиса и Джека Траута. Позиционирова­ние восходит своими корнями к 1940-м гг., когда оно впервые появи­лось как элемент маркетинг-микса. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сег­ментация и исследования рынка стали необходимостью. К сожале­нию, несмотря на многочисленные публикации (только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ), среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же представляет собой дифференциа­ция ТМ в сознании потребителя. Современное состояние осмысления этого термина охарактеризовал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие».

Основополагающий принцип концепции Э. Раиса и Дж. Траута со­стоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны». С их точки зрения, позицио­нирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сде­лано в голове потенциального покупателя [4].

Позицию бренда во многом определяют ответы на четыре основ­ных вопроса:

1) для кого?

2) зачем (для чего)?

3) для какой цели нужен именно этот бренд?

4) против какого конкурента?

Примером «определения места товара» может послужить разделение товарной категории средств для мытья волос: для длинных (копот­ких или средней длины) волос, для светлых (или темных), для окра­шенных, для ломких и так, кажется, до бесконечности. «Дополнитель­ное конкурентное преимущество» баночка рядового шампуня может получить, если будет обладать каким-нибудь отличительным свойст­вом. В таком качестве может выступать и удобный колпачок для эконо­мии, и наличие кондиционирующей добавки (шампуни «2 в I»), и правдоподобное обещание физического наслаждения при использова­нии (Herbal Essenses), и др.

 

Планирование рекламной стратегии торговой марки

Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь же­лаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед со­бой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех ис­тина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при поста­новке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. Коммуникатив­ные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получе­ние прибыли. Цели маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ве­дущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные реклам­ные коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление.

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (рис. 1.2).

 

Цели коммуникации = Эффекты коммуникации + Заданная реакция потребителя

 

Рис. 1.2. Цели коммуникации

 

 

При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, во-первых стоит разобраться в том, ч то действительно способна изме­нить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся.

• вывести марку на рынок;

• сформировать отношение к ТМ;

• поддержать лояльность к марке среди существующих потреби­телей;

• поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;

• проинформировать о новых свойствах товара;

• проинформировать о промо - акциях;

• привлечь внимание покупателей к магазину;

• привлечь внимание оптовиков к товару.

Целью коммуникаций могут выступать и гораздо более узкие за­дачи;

• укрепление убежденности продавца;

• репозицинирование агрессивной рекламы конкурента. Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя;

• информированность о ТМ (о ее особенностях, местах продажи. цене, сервисе и др.);

• убежденность — требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

Между информированностью и убеждением существует иерархия (рис. 1.3).

 

Поведение

		когда мнение
Эмоции,	побуждает к действиям
	когда знание влияет
Познание,

когда просто

узнаешь о чем-либо

 

 

Рис. 1.3. Иерархия целей коммуникации

 

Цели коммуникации формируются с помощью так называемых эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой мар­кой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя по­требителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить пореко­мендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель — торговая марка» и изменять их соответственно настоящим по­требностям марки — профессиональная задача менеджера по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте по­требителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рек­ламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

• потребность в товарной категории — осознание того, что при­обретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;

• осведомленность о ТМ — способность покупателя узнать или вспомнить ТМ, требующейся ему товарной категории, в объеме, доста­точном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (воз­никает из потребности в товарной категории, то есть марку вспомина­ют до принятия решения о покупке). Следует различать характер осве­домленности о продукте для совершенствования механизмов продви­жения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промо-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами теле­визионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информа­ции, адресной рассылки;

• отношение к ТМ — субъективная оценка покупателем способ­ности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмо­циональные) от ее приобретения;

• намерение совершить покупку — решение покупателя приобре­сти ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой:

• содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении по­требителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое [11, с. 123— 1521].

«Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универсальны­ми эффектами коммуникации (табл. 1.1). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эф­фектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достиже­ния осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. «Отношение» — позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно по­будить потенциального потребителя совершить целевое действие. Варианты целевых действий:

• покупка;

• попытки узнать больше информации о товаре;

• консультации со специалистами;

• поиск дешевых марок-аналогов;

• поиск более качественных товаров;

• отказ от покупки.

 

Таблица 1.1. Требования к средствам рекламы при разных типах осведомленности

И отношений к рекламе

Формирование осведомленности о ТМ
Узнавание	• необходим четкий, эффектный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка) • необходим акцент на основном цвете ТМ (например, для шоколада ТМ «Россия» — это купол красного цвета) • информация должна быть краткой
Вспоминание	• определяющее значение имеет вербальное обращение, которое передает слоган и название ТМ • цветовые характеристики марки значения не имеют • информация должна быть краткой
Формирование отношения к_ТМ
Низкововлеченная/информационная целевая аудитория	• вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах ТМ • короткая информация, так как при низком уровне вовлеченности достаточно акцентировать 2—3 выгоды ТМ • достаточно низкой частоты повторения, так как информация будет усвоена за 1-2 контакта
Низкововлеченная/трансинформационная целевая аудитория	• если основной мотив – сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то в рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом • цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет • достаточно короткой информации • необходима высокая частота повторов, так как при низкой вовлеченности изменение отношения к ТМ происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен
Высокововлеченная/информационная целевая аудитория	• вербальное обращение должно перечислять выгоды ТМ • цветовые характеристики марки значения не имеют • требуется большой объем информации, чтобы потреби­тели успевали осмыслить обширную информацию о выгодах ТМ • достаточно низкой частоты повторов
Высокововлеченная/трансформационная целевая аудитория	• если основной мотив — сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то визуальный ряд необходим. Если основной мотив — интеллектуальная и профессиона­льная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом • цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет • желательно короткая информация (при условии, что не требуется дополнительной информации)

 

К базовым факторам, определяющим коммуникативную страте­гию ТМ, также относится разделение покупок на рациональные и эмо­циональные. В первом случае мы выбираем логически верное реше­ние, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой. Во втором случае мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных по­купках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет со­ставить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя:

высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких то­варных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и ин­формационные технологии):

• потребитель нуждается в большом объеме информации (с ло­гичными доказательствами, подробной технической информацией);

• очень эффективна демонстрация;

• важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);

высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для ориги­нальных подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; Детских товаров, декоративных сувениров):

• в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;

• возможно использование авторитетного мнения;

• эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играет первостепен­ную роль;

низкововчеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров):

• реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем ТМ как лучшее решение данной проблемы;

• индивид принимает решение, размышляя, но недолго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме одно основное и два- три дополнительных преимуществ марки;

низкововлеченное эмоциональное решение (для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения:

• марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;

• эффективно напомнить о привычках;

• марка должна отражать определенный стиль, имидж).