Реклама, способствующая продаже 268

I. Творческая команда 268 2. Особый литературный стиль 268 3. Ос­новные правила 269

Рекламные приемы 269

4. Введение 269 5. Клише 269 6. Действенные слова 270 7. Эмоцио­нально воздействующие или возбуждающие слова 271 8. Аллитерация 272 9. Разговорные выражения 273 10. Пунктуация и грамматика 274

II. Прием повторов 274

Элементы рекламы 275

12. Семь элементов 275 13. Заголовок 275 14. Подзаголовки 277 15. Основной текст рекламы 277 16. Цена 280 17. Название и адрес 281 18. Купон 281 19. Слоганы 282

Контрольные вопросы к главе 11 286

12. Оригинал-макет и оформление

Подготовка рекламы 287

1. Деятельность команды 287 2. Формула АЮСА 287 3. Внимание 288 4. Интерес 288 5. Желание 288 6. Уверенность 289 7. Действие 289

Художественное оформление и оригинал-макет 290

8. Стадии художественного оформления 290 9. Пример 290 10. Восемь законов дизайна рекламы 291 11. Закон единства 297 12. Закон разно­образия 29 1 13. Закон равновесия 294 14. Закон ритма 294 15. Закон гармонии 294 16. Закон пропорциональности 294 17. Закон градации 295 18. Закон усилений 295 19. Другие функции белого пространства 296 20. Расположение заголовков 296 21. Иллюстрации 296

Полиграфическое оформление текста 298

22. Определения 298 23. Типографский набор 299 24. Фотонабор 301

XIII

Телевизионная реклама 301

25. Рекламная раскадровка 301 26. Специальные эффекты 301

Контрольные вопросы к главе 12 302

Процесс печати 303

Шесть основных процессов 303

I. Введение 303 2. Высокая печать 303 3. Литография 304 4. Лито-офсетная печать 305 5. Преимущества литографии 306 6. Глубокая печать 307 7. Новая технология из Германии 307 8. Флексография 307 9. Трафаретная печать 309 10. Цифровая печать 310

Выбор процесса 314

II. Доступность процесса 314 12. Специальный контрольный список 314 13. Обсуждение 314

Контрольные вопросы к главе 13 316

Паблик рилейшнз

PR и реклама: различия 317

1. Введение 317 2. PR: определения 318 3. Различия 319 4. Что такое «общественность»? 321

PR-консультирование 322

5. Консультативные фирмы 322 6. Консалтинговые службы 322 7. Внеш­нее консультирование 323 8. Стоимость 324 9. Преимущества внешнего консультирования 324

Внутрикорпоративный PR-отдел 325

10. Занимаемая позиция в компании 325 11. Преимущества внутренней службы PR 326

PR и реклама 327

12. Значение PR для рекламы 327 13. Процесс преобразования с по­мощью PR 327 14. PR, предваряющий рекламную кампанию 329 15. Согласованные PR-мероприятия 331 16. PR-мероприятия после выхода рекламы 331 17. Продолжающиеся PR-мероприятия 332

Отношения с прессой 334

18. Определение 334 19. Новости и реклама 334 20. Что такое рекла­мирование? 335 21. Заключение 336

Case study 1: Ever Ready спонсирует Derby 336

22. Введение 336 23. История 337 24. Hanson Trust 337 25. Владель­цы ипподромов 337 26. Координирование/соглашение 338 27. Особые права 338 28. Организатор 339 29. Развитие событий 339 30. Основ­ные мероприятия 339 31. Переименование скачек 339

Case study 2: British Gas North Thames

Контрольные вопросы к главе 14 345

Корпоративная реклама 346

Введение 346

1. Определение 346 2. Кому адресована корпоративная реклама 346

Реклама, создающая престиж или популярность компании 346

3. Паблик рилейшнз 346 4. Стиль 347

Реклама: разъясняющая и пропагандистская 348

5. Пропаганда 348 6. Защита 349 7. Заявление позиции 350

Диверсификация и поглощение компаний 351

8. Диверсификация 351 9. Поглощение 352

Реклама в кризисные периоды 353

10. Кризисные ситуации 353 11. Пример рекламного объявления 353

Финансовая реклама 353

12. Выпуск акций 353 13. Ежегодные отчеты 356 14. Другие виды рек­ламы 356

Контрольные вопросы к главе 15 356

Фирменный стиль 357

Введение 357

1. Использование фирменного стиля 357 2. Происхождение фирменно­го стиля 359 3. Некоторые типичные изменения 361 4. Консультанты по созданию фирменного стиля 361 5. Примеры 362 6. Новые кон­тракты телевидения 365 7. Фирменный стиль рекламных объявлений по найму рабочей силы 366 8. Ассоциация автомобилистов 366

Контрольные вопросы к главе 16 368

Исследования в рекламе 369 Ценность исследований 369

1. Приемы исследования в рекламе 369 2. Надежность исследования 370

Исследования в развивающихся странах 371

3. Ограничения 371 4. Социальные слои 372

Исследования до, во время и после проведения

Рекламной кампании 372

5. Начальные исследования 372 6. Определение рекламной стратегии 373 7. Анализ коммуникативной эффективности рекламы 374 8. Метод «прочел и заметил» 375 9. Мониторинг 375 10. Итоговое тестирование 376 11. Продолжающееся исследование 376

Изучение носителей рекламы: статистические источники 377

12. Независимые исследования СМИ 377 13. «Читательская аудито­рия» и «распространение» 377 14. Бюро аудита распространения 378 15. Служба проверки распространения бесплатных газет 380 16. Об­щенациональная служба изучения читательской аудитории 381 17. Служба изучения аудитории рекламных плакатов 383 18. Служба изучения радиорекламы 385 19. Исследования аудитории телевещания 386 20. Служба MEAL/Register 387 21. Справочные карманные изда­ния 387 22. Служба TGI 387 23. Ежегодник статистики по рекламе 388

Отслеживающие исследования 388

24. Измерения эффекта рекламы 388 25. Принципиальная разница 389 26. Метод TABS 389 27. Отчеты TABS 391 28. СМИ, охватываемые от­четами 391 29. «Угасание» 392 30. Связь со средствами размещения рекламы 393 31. Стоимость 393 32. Оценка 393

Контрольные вопросы к главе 17 394

Закон и этика в рекламном деле 395 Правовой и добровольный контроль 395

1. Критика рекламы 395 2. Контроль закона или добровольный кон­троль? 396 3. Особенности правового контроля 396 4. Особенности добровольного контроля 397 5. Общее право и статутное право 401

Контрактное право 401

6. Договоры (контракты) 401 7. Определения 402 8. Договоры в рек­ламном бизнесе 403 9. Приглашение обращаться 403 10. Недействи­тельные договоры и оспариваемые договоры 405

Дефамация (клевета) 406

11. Определения 406 12. Опорочивание товаров 406 13. Подделки 408

Статутное право 409

14. Типичные статуты (законодательные акты) 409 15. Закон об условиях найма и покупки в рекламе, 1967 г. 409 16. Закон о кредите потребителя, 1974 г. 409 17. Закон о защите потребителя, 1987 г. 4)0 18. Уложение о контроле над вводящей в заблуждение рекламой, 1988 г. 4)0 19. Закон об авторском праве, проектах и патентах, 1988 г. 411 20. Закон о защите информации, 1986 г. 4)2 21. Закон о честной торговле, 1973 г. 412 22. Закон о лотереях и развлечениях, 1976 г. 413 23. Закон о практике ог­раничений в торговле, 1976 г. 4t4 24. Закон о поставках товара (подразумеваемые условия), 1973 г. 415 25. Закон о торговых описаниях, |$68 г. 415 26. Понятия, используемые в торговых описаниях 415 27. Подразумеваемые условия 416 28. Импортируемые товары 417 29. Закон о торговых марках, 1938 г. 417 30. Закон о несправедливых ус­ловиях договора, 1977 г. 418 31. Законы о незаказывавшихся товарах и услугах, 1971 г. и 1975 г. 418 32. Закон о радиовещании, 1984 г. 4)9

Добровольный контроль 420

33. Правила, уставы деятельности 420 34. История развития доброволь­ного контроля 420 35. Пересмотр и обновление правил 422 36. Британ­ские правила рекламирования и продвижения товаров 422 37. Содержа­ние BCASP 426 38. Жалобы от общественности 426 39. Типичные реше­ния ASA 430 40. Возможность избежать жалоб 435 41. Реклама, адресо­ванная общественности 435 42. Политическая реклама 436 43. Уставы Института PR и Ассоциации PR-консультантов 437 44. Устав Комиссии независимого телевидения о стандартах рекламы и о рекламной практике 438 45. Правила Управления радио о рекламных стандартах и практике и о спонсировании программ 440 46. Устав Ассоциации директ-маркетинга о телемаркетинге 44 1

Контрольные вопросы к главе 18 441

Планирование и проведение рекламной кампании

Введение

1. Возможные различия 443

XVII

Предварительные обсуждения

2. Сбор исходной информации 443 3. Рыночные аспекты 446 4. Ры­ночный миф о «четырех Р» 446 5. Отчеты сотрудника, ответственного за работу с клиентом 447 6. Отчет руководителям подразделений 448

Создание рекламы

7. Первое собрание рабочей группы 449 группы 449

8. Второе собрание рабочей

Подготовка кампании

9. Подготовка к представлению клиенту 450 10. Представление клиенту 451 11. Запуск в действие разработанной схемы 451 12. Связующая работа сотрудника, ведущего дела клиентов 452 13. Передача приня­той рекламы в СМИ 453

Кампания и ее последействие 453

14. Начало кампании 453 15. Исследования в ходе кампании 454 16. Биллинг 454 17. Оценка результатов 455 18. Отношения агентства с клиентом 456

Контрольные вопросы к главе 19

Рекламодатель и Интернет

Интернет

1. Общие сведения 458 рекламное средство 46?

2. Что такое Интернет? 459 3. Интернет как

Сравнения

4. Телевизионная реклама 463 5. Радиореклама 464 6. Реклама в пе­чати 464 7. Реклама, предполагающая прямой ответ 465 8. Наружная реклама 466

Типы рекламы on-line 466

9. Рекламы в Сети 466 10. Частные рекламные объявления 467 11. Рекламные баннеры 468 12. Реклама, использующая E-mail 472 13. E-mail новости и дискуссионные группы 473 14. Как сделать свой web-сайт известным? 474 15. Мониторинг окупаемости web-сайта 475 16. Аудит web-сайта 476 17. Сертификат об аудите 477 18. Контроль 478

Контрольные вопросы к главе 20 480

 

Предисловие научного редактора перевода

Реклама стала неотъемлемой частью нашей культуры.

Посмотри фильм и ты заметишь рекламу. Взгляни на красоту родного города или памятник архитектуры и ты увидишь рекламу. Вслушайся в речь соотечественников и ты услышишь рекламу. До­ля цитат из рекламных роликов в речи наших детей уже сегодня превышает долю цитат из советских фильмов в речи их родителей.

Реклама стала необходимой частью нашей жизни. Почти не ос­талось структуры, где бы не требовались специалисты по рекламе (а то и директора и вице-президенты...). Растет число рекламных агентств и их общественных объединений. Ширится круг реклам­ных выставок и фестивалей. Рекламные события сменяют друг друга с частотой рекламных блоков в хорошей телепрограмме.

Рекламу, по понятным причинам, не могут не ругать. Но, как сказал мудрый человек: «Когда что-то появляется, это всегда кому-то мешает».

Однако ругают ее все профессиональнее и профессиональнее. И по этой причине сама реклама становится все более профес­сиональной, то есть качественной и эффективной (и по форме и по размещению). Именно рынок и конкуренция заставляют рек­ламистов, рекламодателей и СМИ улучшать свою работу, а есте­ственная смена поколений увеличивает число людей, лишенных старых доэкономических стереотипов.

И потребители, и рекламодатели, и журналисты начинают понимать, что от информационной неопределенности в услови­ях рынка необходима рыночная же информационная страховка.

Эту роль и выполняет реклама. Причем не просто как эко­номическое явление. Если хотите, реклама -- социальная стра­ховка гражданского общества. Не умрет реклама — не умрет ры­нок. Не умрет рынок — не умрет демократия.

Но все это не осуществится без продуманной системы спе­циального образования, которой не обойтись без хороших учеб­ников, написанных практиками рекламы и профессиональными преподавателями.

Издание, которое Вы держите в руках, по-своему уникальное: это первый в России перевод на русский язык классического британского учебника по рекламе. Появление этого учебника позволяет дополнить столь необходимое многообразие представ-

лений наших преподавателей о системе рекламного образования в мире, а студентам -- умело построенное представление об их будущей профессии. Полезна книга будет и студентам смежных специальностей (журналистика, социология, психология и т.д.).

Особо следует отметить проблему рекламной терминологии. Даже на фоне процессов рыночной глобализации заметно различие британского и американского рекламного языка. Например, для обозначения рекламоносителей англичане используют в единствен­ном числе слово medium, а американские рекламисты — vehicle.

В условиях формирования и становления не только россий­ского рынка рекламы, но и отечественного профессионального языка сферы маркетинговых коммуникаций, думается, будет по­лезным глоссарий британских рекламистов. Многие слова, включенные в него Джефкинсом, — не столько термины, сколь­ко профессиональный сленг. Но знакомство с ними придает особый культурный колорит (чего стоит только одно «че­ширские наклейки») и позволяет увидеть тенденции языковой и профессиональной эволюции британской и мировой рекламы. В связи с этим следует сделать особый акцент на том определении, которое Джефкинс дает самому понятию «реклама». Отстаивая профессиональную и этическую чистоту этой деятельности, он своей формулировкой заведомо убирает из нее все то непрофес­сиональное, неэтичное, что влечет за собой, как правило, дур­ную общественную репутацию рекламы.

Реклама, по Джефкинсу, представляет собой точно позицио­нированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минималь­ной возможной цене.

В достоверности, многообразии и полноте — залог улучшения в России представлений о рекламе и отношения к ней наших со­отечественников. В достоверности, многообразии и полноте учеб­ной литературы по рекламе -- залог успеха рекламного образова­ния. А там, глядишь, не за горами время, когда естественной ста­нет фраза «Реклама — не роскошь, а средство развития».

Б.Л. Еремин

Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA),

заведующий кафедрой Международного института рекламы

Предисловие редактора английского издания

Предлагаемая читателям книга ~ это практическое руковод­ство в одной из важных областей бизнеса. Реклама — это, преж­де всего, прикладная сфера. Если маркетинг способствует про­движению товаров и услуг на рынок, реклама содействует дви­жению потребителя к ним навстречу и осуществлению покупки. Пока это событие не состоится, нельзя рассчитывать на получе­ние прибыли от произведенного продукта или достижение ком­мерческого успеха.

Как и предыдущие издания, книга была переработана с уче­том пожеланий практикующих специалистов в области рекламы и студентов. Она также соответствует учебным программам LCCI and CAM Foundation и может быть использована в качест­ве практического руководства к экзаменам Института марке­тинга (Chartered Institute of Marketing).

Рекламное дело способствует развитию общества, поэтому оно постоянно меняется. Возникают новые рекламные носите­ли, отмирают старые. Постоянно появляются новые технологии привлечения к ним внимания потребителей. Изменения проис­ходят даже сейчас, когда вы читаете эту страницу. Каждый день по всему миру сотни людей взаимодействуют с помощью Ин­тернета, и для бдительного предпринимателя или специалиста по рекламе каждый из них — потенциальный потребитель. Глава 20 книги служит руководством к использованию этой новой сферы приложения сил.

Очень занятым практикам, особенно имеющим мало време­ни для учебы, книга поможет освежить в памяти уже зарекомен­довавшие себя методы работы и познакомит с новыми разработ­ками. Студентам книга раскроет профессиональные перспекти­вы в этой захватывающей и очень хорошо оплачиваемой сфере деятельности.

Дэниэл Ядин

Рекламное дело и маркетинг

Введение

Маркетинг — это не только перемещение товаров от произ­водителя к конечному потребителю. Он включает в себя все ста­дии, начиная от создания продукта и кончая послепродажным обслуживанием, завершающим удачную сделку. Одной из них является реклама. Стадии маркетинга взаимосвязаны и, если од­но из звеньев оказывается слабым, распадается вся цепь. Таким образом, реклама также важна, как и любой другой этап; только их взаимодействие обеспечивает успех.

Реклама представляет товар или услугу, их наименование, упаковку, цену и способ распространения. Ее можно назвать «жизненным соком», кровью организации. Без рекламы товары и услуги не попадут к распространителям или продавцам и от них — к тем, кто приобретет их или сможет использовать.

Реклама способствует продажам, что является основой успеха национальной экономики: поддерживается промышленность, люди имеют работу и их потребительские возможности растут, а деньги снова и снова совершают свой оборот. Когда этот про­цесс останавливается, в экономике наблюдается спад. Обычно в преуспевающих странах реклама содействует процветанию стра­ны. В странах Третьего мира и России, в которых экономика бед­на и большую часть населения составляет неработающая моло­дежь, рекламное дело представлено в незначительной степени.

Первые шаги

Рекламное дело возникло в современном индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производ­ство. Раньше, когда лавочник или фермер могли только показы­вать свои товары или громко объявлять о них прохожим, рекла­ма в ее сегодняшнем понимании вряд ли могла бы существовать. Первыми ласточками рекламы были вывески вроде гостинич-

Глава 1

ных, полосатый красно-белый шест брадобреев, аптекарские со­суды с окрашенной жидкостью или колесо над мастерской те­лежного мастера. Некоторые из их потомков дожили до сего­дняшнего дня.

Рост городов

Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличе­нием численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов произ­водства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки то­варов, а также с появлением общедоступных газет, готовых пуб­ликовать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления. Этот про­цесс начался в промышленно развитых странах около двух сто­летий назад.

Реклама развивалась вместе со средствами массовой инфор­мации. Уже в XVII в. посетители кофеен могли читать газеты. Появились первые рекламные агентства, такие, как White (1800), рекламировавшее лотерею британского правительства. Reynell and Son -- еще одно из первых агентств, основанное в Лондоне в 1812г.

В начале XIX в. процветали Чарльз Баркер (Charles Barker) и Джордж Стрит (George Street). Стрит, начинавший как служа­щий лондонской газеты, занимавшийся рекламой, создал свое собственное крупное дело в качестве независимого рекламного агента. Баркер был парламентским репортером The Times и ру­ководил группами курьеров, доставлявших сведения с Парла­мент Сквер на Принтин-Хаус Сквер. Обе компании стали в конце концов походить на современные агентства, предостав­ляющие весь набор информационно-рекламных услуг. Они по­могли создать стиль работы, технологии и этику, которые сего­дня обеспечивают успех множеству британских агентств. К со­жалению, в 70—80-е годы XX в. агентство Street поглотили раз­личные рекламные группы. Barker все еще существует, но в из­мененной форме, и принадлежит различным владельцам.

Реклама и современный мир

На старинных фотографиях на стенках лондонских омнибу­сов конца XIX в. можно увидеть рекламу товаров, известных и в

Рекламное дело и маркетинг

наши дни. Следовательно, эта реклама эффективна. До сего­дняшнего дня существуют рекламодатели XIX в.: Beecham, Cadbury (см. рис. 1.1), Lever Brothers и Lipton.

Современный мир зависит от рекламы. Без нее производите­ли и торговцы были бы не способны продавать, покупатели не узнавали и не помнили бы о товарах или услугах, а современная промышленность пришла бы к краху. Чтобы предприятие при­носило прибыль, реклама должна быть интенсивной и постоян­ной. Массовое производство требует массового потребления, а оно, в свою очередь, нуждается в рекламе, поставляемой средст­вами массовой информации и ориентированной на широкий по­требительский рынок.

Первые рекламные агентства были посредниками при по­купке рекламного места, и их правовой статус относительно ра­боты с информацией сохраняется и поныне. Его отражает фор­мула «посредник действует от своего лица» (agent acts as principal), т.е. за оплату счетов от средств информации несут от­ветственность рекламные агентства, даже если рекламодатель не выполняет своих обязательств. Когда с развитием полиграфии стало возможным иллюстрировать объявления, первые агентства начали бороться за заказы, предоставляя не только место для размещения рекламы, но и услуги изобразительного плана. Так простые агентства — посредники по покупке рекламного места -преобразились в агентства, предоставляющие творческие услуги.

Британцы склонны презирать рекламу, уверяя, что она их не убеждает. Несмотря на это, их дома полны рекламируемых ве­щей, и, если товар рекламируется на телевидении, в магазинах на него высокий спрос. Marketing Week с помощью The Human Factor исследовали этот факт, и результаты были опубликованы 26 февраля 1993 г. Была опрошена тысяча взрослых людей. Ис­следователи сообщили: «В целом исследование обнаружило не­ожиданно высокий уровень недоверия к рекламе и ее осужде­ние. Даже люди, утверждающие, что рекламу на телевидении они любят больше, чем прочие передачи, не верят, что товары в ней показаны беспристрастно». И все-таки они эти товары по­купают! Среди опрошенных были выделены три основные груп­пы. Это «моралисты» (41%), считающие, что реклама дурно влияет на общество; «неподдающиеся рекламе» (46%), заявляю­щие, что не замечают ее, и «энтузиасты» (9%), уделяющие рек­ламе большое внимание.

Глава 1

СИЛА, БОДРОСТЬ И МУЖЕСТВО!

Какао CADBURY во всем мире славится своей абсолютной чистотой, бодрящи­ми и укрепляющими свойствами и заслужило многочисленные похвалы медиков и всех прочих экспертов. Оно получает самые лестные отзы­вы; НАНСЕН и ДЖЕКСОН отдали предпочтение шоколаду СааЪигу в их знаменитой полярной экспедиции.

Какао CADBURY совершенно не содержит примесей, это «ИДЕАЛЬНАЯ ПИ­ЩА».

Рекламное дело и маркетинг

Такова любопытная ситуация, в которой должна работать реклама. Как будто пассажиры авиалайнера не верят, что он их куда-нибудь доставит. Без рекламы современное индустриальное общество не смогло бы существовать. Означает ли равнодушие общества к рекламе, что она действует помимо воли людей? Ве­лит ли зрение разуму что-то делать несмотря на то, что ум при­творяется, будто он этого не делает? Или это лишь интеллекту­альное чванство?