Особенности аудитории кинозрителей

Ограничения. Существует две основные особенности, ограни­чивающие возможность рекламы в кино по сравнению с любым другим носителем. Его зрители молоды, как правило, им от 7 до 34 лет, причем основную группу составляют 15—24-летние. В ситуации безработицы и проблем с трудоустройством, характер­ных для экономического спада, эта аудитория наименее плате­жеспособна. Людям со средствами, как правило, за 50 лет, а это самая малочисленная группа кинозрителей. Другая ее особен­ность состоит в том, что половина зрителей относится к низшим социальным слоям.

Специальные услуги кинорекламы

Реаг! апд Веап и Кап1с 8сгееп Айуегйзшв предлагают рекламо­дателям свой План работы с аудиторией (Аис11епсе ВеЦуегу Р1ап, АОР). Заказчик оплачивает ознакомление с рекламой аудито­рии, определенной по составу и количеству. Еженедельно во

время рекламной кампании производятся опросы кинозрителей, и по достижении контрольных показателей демонстрация рек­ламы прекращается. Таким образом, в кино происходит то же самое, что и на ТВ, когда рекламу, увиденную достаточным ко­личеством телезрителей, перестают транслировать.

Общие рекомендации по продолжительности ролика, выбору местностей для повед9ния кампании, подходящего времени по­каза и необходимого количества зрителей составляются рекла­модателем. По стране в целом рекламу должны увидеть не менее миллиона зрителей (что соответствует территориальным показа­телям 1ТУ); сама кампания занимает не менее шести — восьми недель. Еженедельные оценки посещаемости кинотеатров пре­доставляются СаПир по заказу Ассоциации кинорекламы (Стета АёуегИзтё А58ос1а1юп, САА). Выборка составляется по 10 основным сетям и 40 кинотеатрам, принадлежащим незави­симым владельцам, списки которых уточняются каждый месяц.

Наружная реклама

и реклама на транспорте.

Введение

Наружная реклама — это старейший образец данного жанра. Доказательством тому служат уже развалины Древней Греции и Рима. Это не удивительно, поскольку и тогда люди нуждались в публичных объявлениях, а стены были вполне подходящим ме­стом для тех, кто готов был эти объявления высекать. Одной из старейших форм наружной рекламы является знак гостиницы, располагавшийся перпендикулярно к стене здания, сохранив­шийся и поныне. Считается, что распространению Большого пожара в Лондоне в 1666 г. способствовали деревянные вывески, которые на узких улочках Сити перебрасывались от одного дома к другому.

В 1930-е годы плакаты на заборах получили название «галереи для бедняков». Среди ее прекрасных «экспонатов» была реклама мыла Реаг! 8оар, особенно та, где немытый бродяга пи­шет письмо, начинающееся словами: «Попробовав вашего мыла, я не пользовался никаким другим». На другой был изображен человек в голубой пижаме, сидящий верхом на банке чистящего средства ВогуЦ, плывущей по морю. Текст был следующий:

 

'ВогуП ргеуеп18 йш! 8ш1ст§ ГееНщ*'¹. Был еще человек, собираю­щий вещи для поездки на отдых и не могущий найти своей упа­ковки лекарства Апс1ге\У8 Нуег 8а118, которая виднелась в заднем кармане его брюк. В рекламе сигарет часто использовался пре­красный солнечный закат.

Плакаты шестидесятилетней давности отличали юмор и ху­дожественность. В современных плакатах используются игра слов и умение обходным путем стимулировать, например, по­купку сигарет, не призывая людей курить.

В настоящее время появилисьновые вйды^ мы, например плакаты с подсветШ1ГТ1а!^]втобуснь1х стоянках (Ас&Не!), движущиеся подсвеченные передачи новостей, «бегу­щие строки» на крышах зданий, легкие плакаты с блестками, колеблемые ветром, обычные в Азии и недавно появившиеся в Лондоне. Еще одно новшество — это несколько различных объ­явлений, сменяющих друг друга на уличном экране (например, Шгаугзюп зйез). Фрагменты отдельных реклам нанесены на раз­личные грани планок, при вращении которых полоски последо­вательно складываются в разные картинки. Эта технология по­зволяет внести жизнь в такой статичный носитель рекламы, как плакат (см. 47).

Согласно официальным данным МесНа Ке&згег, процентное соотношение тематики наружной рекламы следующее:

табачные изделия — 14%;

безалкогольные и алкогольные напитки — 22%;

продукты питания и кондитерские изделия — 11%;

финансы — 8%;

автомобили — 14%;

развлечения и досуг — 4%;

путешествия — 6%;

розничная торговля — 5%;

прочее — 10%.

С появлением в 1955 г. коммерческого телевидения наруж­ная реклама значительно сократилась. Долгое время ТВ рассмат­ривалось как место для рекламы «выпивки и курева», пока рек­лама сигарет на ТВ не была запрещена. Эта акция вернула пла­катам их популярность.

¹ Игра слов: «Вот! не даст вам утонуть» или «избавит от неприятного запаха» (Прим. перев.).

Наружная реклама и реклама на транспорте показали свою жизнеспособность и изобретательность, им помогли случай и различные законодательные меры. В развивающихся странах на­ружная (и транспортная) реклама очень удобна для обращения к многоязычной, многонациональной или неграмотной аудитории. Даже в странах, подобных Китаю, где мало коммерческой рек­ламы, существует световая реклама и большие плакаты. Улицы Гонконга пестрят подсвечиваемой ночью рекламой на бамбуко­вых рамах. Наружная реклама — это универсальный носитель.

Особенности наружной рекламы и рекламы на транспорте

Эти два вида рекламы часто объединяют и рассматривают в целом как рекламу «за дверями» (оиШоог адуегйзтё), но у каждой из них есть свои особенности. Наружная реклама — это распо­ложенные на улице плакаты разного размера, рисованные, ме­таллические или светящиеся надписи. Реклама на транспорте — это примерно то же самое, но на движущихся носителях. Она может также быть и внутренней, это, например, реклама в авто­бусах, на железнодорожных станциях, в аэро- и морских портах. Объявления в общественном транспорте, поездах и в залах ожи­дания могут содержать более подробные сведения по сравнению с объявлениями или вывесками, на которые люди бросают взгляд мимоходом.

Важность наружной рекламы

Эти носители имеют свои особенности, отличающие их от всех других, о которых идет речь в этой книге. Как и все другие виды рекламы, наружная реклама в процессе своего существова­ния претерпела изменения; особенно это касается тех, кто ею пользуется. Основные функции наружной рекламы — это напо­минание, как в случае марок товаров массового спроса, а также сопровождение основной кампании в прессе или на ТВ, когда реклама на дорогах размещается вблизи мест продажи реклами­руемого товара. Реклама на улицах в определенных местах мо­жет сохраняться недели, месяцы и даже годы. Плакаты обычно выставляются примерно на 13 недель. Многие рисованные и световые вывески могут быть более или менее постоянной при­надлежностью улицы. Их долгая жизнь на видном месте позво­ляет рекламе воздействовать на потребителя снова и снова.

Однако сейчас принято проводить интенсивные короткие кампании, например на две недели разместить по стране 1500— 2000 плакатов размером 48 печатных листов (см. 46) ¹.

Новую жизнь плакатам дали различные изображения разме­ром в шесть печатных листов, иногда с подсветкой. Их можно увидеть на тротуаре, около магазинов, на автобусной остановке. Как показывает табл. 5.10, реклама этого размера становится все более популярной. Такие плакаты используются для рекламы напитков, например КезсаГё. Еще один новый вид наружной рекламы — нечто вроде мольберта из двух створок, напоминаю­щее по форме перечницу.

Таблица 5.10. Распространение плакатов размером 48 листов по регионам телевещания ТВ

	Ассоциация	Изготови-	Охват
Регион телевещания	наружной рекламы (ОиГс/оог	тель рекла­мы Ма/с/еп	взрослого населения
	Ас/уе/Из/пд	ОиГс/оог
	АззоааНоп, ОАА)
Лондон	26,5	22,3	19,7
Центральные графства	16,0	20,5	16,1
Ланкашир	16,1	17,8	12,6
Йоркшир	10,5	10,5	9,9
Северо-восточный регион	4,0	3,8	5,3
Центральная Шотландия	7,4	8,8	6,6
Уэльс и Западный регион	6,0	6,8	7,9
Южный регион	6,5	5,5	9,0
Восточная Англия	3,9	1,8	6,7
Юго-западный регион	1,2	0,3	2,9
Граница Англии и Шот-
ландии	0,4	0,2	1,1
Северная Шотландия	1,5	1,7	2,2
	100,0	100,0	100,0

Примечание: Плакаты размером 96 листов сосредоточены в области вещания лондонского ТВ (свыше 50% плакатов ОАА, а также 68% плакатов того же формата, изготовленных Ма1с1еп ОиШоог).

Источник: О8САЯ.

Фирма — изготовитель плакатов МаЫеп ОиМог подготовила интересный доклад «Будущее плаката» (Ро81ег$ т Регзреспуе), в котором дала подробный отчет о состоянии рынка изготовления

Площадь наружной рекламы измеряется в печатных листах (Прим. перев.).

 

плакатов; особо отмечены плакаты размером 48 листов, привле­кающие наибольшее количество рекламодателей. В том же изда­нии содержатся сведения об услугах, предоставляемых этой фирмой, работающей с 1925 г.