Реклама, адресованная общественности

Ниже приводятся выдержки из объявления А8А. помешен­ного в разных журналах, в частности в Есопопт!.

НЕ ДАЮТ Л И ВАМ НЕКОТОРЫЕ

РЕКЛАМОДАТЕЛИ СЛИШКОМ МНОГО ФАКТОВ

И СЛИШКОМ МАЛО ИНФОРМАЦИИ?

Нередко с л\ час]си. чк> вы влруг ктечаен:. «по паука мешает нам видеть.

Некоторые рекламодатели настолько погружены в собственный жаргон, что просто не в состоянии понять, что для большинства людей это не более чем Невразумительная тарабарщина

Как вы можете быть \ верен и в кш. что факты и цифры, о которых вы чи-^аете, точны? И как нам раюбратьсм. не являемся ли июбилие >ти\ данных лишь способом припудрить истину⁹

... Хорошим примером этого является финансовая реклама. По сути прави­ла гласят, что в рекламе должно приниматься во внимание, что сложность фи­нансовых выкладок вполне может быть выше понимания людей, к которым данное рекламное предложение обращено.

В объявлении, целью которого является привлечение инвестиций и которое рассчитано на широкий непосредственный отклик, должно быть очень много поясняющих слов.

Например, если упоминается о «росте на 500 процентов за прошедшие пять лет», надо уточнить динамику конкретно по годам, о которых идет речь.

Все объявления о привлечении инвестиций должны быть тщательно сфор­мулированы так, чтобы при пересказе условия, касающиеся размеров инвести­ций и ожидаемого от них дохода, понимались одинаково как «наверху», так и «внизу».

... Однажды мы получили жалобу, что в рекламе машины с объемом двига­теля 1,442 см³ этот объем был указан равным 1,5 см³.

Для людей «знающих» это, похоже, в порядке вещей. Но человек, подав­ший данную жалобу, указал, что при выдаче его нанимателем денег на горючее, расчет на объем в 1,5 см³ начинался с двигателя объемом не менее 1,451 см³.

То, что не имеет особого значения для торговли автомобилями, имело большое значение для него лично, и мы были рады узнать, что рекламодатель внес изменения в объявление, включив в текст упоминание о точном объеме двигателя.

Для строительного общества недостаточно посулить «прирост в 13,93 про­цента к основному уровню дохода налогоплательщиков», так как в реальности доход (по процентам) может колебаться. Это должно быть четко пояснено.

Производителю звуковой техники Ы-й недостаточно просто заявить в рек­ламе, что его оборудование достигает мощности во столько-то ватт.

Поскольку существует ряд способов оценить уровень звука, производитель должен указать, какой именно способ был использован им, и дать читателю ос­нову для честного сравнения.

Что же касается компьютеров, не следует рекламировать их как отдельные части оборудования, предполагая, что читатель и сам знает, что для работы с ними ему понадобится ряд дополнительных предметов.

Политическая реклама

В 1993 г. АЗА ввела новые правила, касающиеся политиче­ской рекламы, но они не приложимы к партийным политиче­ским объявлениям и не имеют ничего общего с жалобами, по­данными против объявлений Консервативной партии во время общих выборов 1992 г.

Новые правила означают, что уставные требования к рекламе о том, что она должна быть честной и соответствующей дейст­вительности, отныне распространяются на «публичную полити­ку» и «проблемно-публицистические» (1з8ие) объявления, поме­щаемые благотворительными организациями, группами давле­ния, профсоюзами, корпорациями рекламодателей и т.п. Эти

правила обязывают тех, кто помещает объявления, всегда суметь подтвердить фактами то, что ими заявлено.

Рекламодатели по-прежнему имеют возможность свободно выражать свои мнения в объявлениях. Исключение составляют объявления, в которых содержатся утверждения, связанные с политикой партий (раЛу роШса!).

Внесенные изменения требуют от подавляющего большинст­ва рекламы, касающейся публичной политики, и от проблемно-публицистических объявлений, из какого бы источника они ни исходили, подчиняться правилам ВСА8Р так же, как и вся про­чая реклама.

Все изменения содержатся в 16-страничном приложении к 8-му изданию правил.

В силу своеобразия и особенностей правительственной и партийной рекламы необходимо четко понимать различия, отно­симые к ним данными правилами. Объявления центральной или местной власти или же объявления, касающиеся правительст­венной политики (в отличие от партийной политики), подчине­ны всем требованиям правил без всяких исключений. Но любые объявления, из какого бы источника они ни исходили, основной задачей которых является оказание влияния на мнения в пользу или против той или иной политической партии или участвующего в выборах кандидата или какого-либо иного предмета в этом роде до выборов или референдума, из этого исключены.

До внесения этих изменений правилами исключалось уча­стие АЗА в разбирательствах, касающихся вводящих в заблужде­ние утверждений в политических объявлениях. В отличие от коммерческой рекламы, объявления, не транслируемые по радио или ТВ и помещаемые благотворительными организациями, группами давления, профсоюзами и корпорациями рекламодате­лей, не могли подвергаться проверке на соответствие истине.

43. Уставы Института РВ

и Ассоциации

РВ-консультантов

Институт паблик рилейшнз (1п8ИШ1;е оГ РиЬНс Яе1а1юш, 1РК) представляет более 5 тыс. человек, профессионально занимаю­щихся РК на индивидуальном уровне. Ассоциация РК-^Консультантов (РиЪНс Ке1а1юп8 СошиНатйз АззоааИоп, РЯСА)

представляет более сотни крупных консультаций. И у той и у другой организации есть свои уставы деятельности, весьма сход­ные по своим положениям. Признание этих уставов является ус­ловием членства в этих организациях. В общем и в целом это рекомендации, касающиеся профессионально этичного поведе­ния их членов по отношению друг к другу, к их клиентам и на­нимателям, к СМИ и к обществу.

Процедура 1РК состоит в том, что ее член может подать жа­лобу на нарушение другим ее членом Устава в письменном виде ответственному руководителю для рассмотрения Комитетом профессиональной деятельности (Рго!е88юпа1 Ргас1юе Сотгшйее, РРС). Нарушение Устава может далее стать предметом рассмот­рения и принятия мер Дисциплинарным комитетом (В18с1р1тагу, Сотгтиее), которые могут иметь форму отказа в членстве или приостановления членства. По большей части жалобы улажива­ются мирно, на уровне Комитета профессиональной деятельно­сти (РРС), но за многие годы имели место несколько случаев, которые потребовали с обеих сторон обращения в суд и привели в результате к публичному исключению или приостановлению членства в 1РК.

Устав Комиссии

Независимого телевидения

О стандартах рекламы

И о рекламной практике

Этот Устав, относящийся только к коммерческому телевиде­нию Британии (то есть ни к каким иным каналам, транслируе­мым на британскую аудиторию), был опубликован Комиссией независимого телевидения (1ТС) в январе 1991 г. в качестве юридически обязательного к исполнению в соответствии с За­коном о вещании 1990 г. Он в основном следует первоначально существовавшим уставам 1ВА и Управления кабельного телеви­дения (СаЫе Аийюгйу), которые были поглощены 1ТС. Экземп­ляр Устава может быть получен в 1ТС, адрес которой приведен в Приложении 1.

Правила спонсорской поддержки и более детализированные правила, по которым составляются расписания подачи рекламы в эфир, публиковались по отдельности в 1ТС СоЛе о/

, где изложены правила о кредитах для спонсорских программ и Правила о рекламных паузах, где указано макси­мальное время, которое может быть выделено на рекламу за лю­бой час вещания. Правилами спонсорства также определяется, кто не имеет права или ограничен в праве быть спонсором, — имеются в виду политические организации, производители та­бачной продукции, фармацевтической продукции (доступной только по рецептам) и — при отсутствии специального разреше­ния — любой другой продукции или услуг, запрещенных Уста­вом рекламных стандартов и практики 1ТС (1ТС Соёе оГ Ас1уе1118т§ 81апёагс18 апё Ргасйсе).

Устав 1ТС во мнодах отношениях сходен с Правилами ВСА8Р, но, будучи частью парламентского акта, имеет силу за­кона (а не добровольно принятого правила). Более того, он ка­сается предметов, связанных именно и исключительно с телеви­дением, например с запретом рекламы, действующей на подсоз­нание (шЫшипа! аёуегИзтв). В случае такой рекламы картинка появляется на экране на такой краткий миг, что человек не ус­певает ее осознать, хотя мозг ее запоминает. При этом сообще­ние этой воспринятой, но не осознанной рекламы может соз­дать у человека неверные установки. Другое отличительное пра­вило Устава гласит, что нельзя показывать детей, делающих что-то опасное, чему дети могли бы подражать.

Устав учитывает воздействие домашнего телевидения, отли­чающееся от действия других СМИ, которое обычно менее из­бирательно. В нем существует шесть важных приложений, ка­сающихся детей, финансовой рекламы, заявлений о здоровье, медикаментах и методах лечения, благотворительной рекламы (которая теперь разрешена при условии, что бесплатное эфир­ное время не отдано уже 1ТС для приема сигналов о помощи), религиозной рекламы (допустимой до определенного предела). Что же касается шестого приложения, то в нем содержится спи­сок из более чем 50 законов о телевизионной рекламе.

Уставом 1ТС также определяются не допустимые для рекла­мирования товары и услуги, например приборы и вещества, предназначенные для маскировки последствий приема алкоголя ^ПРИ проверке дыхания, оккультизм, подсказки по ставкам, все виды азартных игр и видов деятельности (включая тотализатор), ^все табачные изделия (а не только сигареты), частные детектив-агентства, консультативные коммерческие службы (но не

юрисконсульты), огнестрельное оружие и ружейные клубы, а также порнография.

Правила Управления радио

О рекламных стандартах