Служба регулирования почтовой рекламы

Далеко не все любят получать рекламные материалы по до­машнему адресу, но есть и такие люди, которые хотели бы по­лучить гораздо больше, чем им присылают. Практическим "

решением этой ситуации стало создание в Соединенном Коро­левстве Службы регулирования почтовой рекламы (МаШгщ ргеГегепсе Зетсе, МО8).

Эта служба финансируется Ассоциацией прямого маркетинга (Охтес! Майсейпв Аззоаайоп), Службой доставки (МаИ Огйег Тгаёегз' АззоааИоп) и Королевской почтой. Она служит своеоб­разным предохранительным клапаном для тех, кто не желает получать рекламу по почте, и способствует формированию по­ложительного отношения к фирмам, занимающимся почтовой рекламой. Служба регулирования почтовой рекламы — довольно влиятельная структура, пользующаяся поддержкой таких органи­заций, как Служба* защиты информации (Ва1:а Рго1есйоп Ке§1з1:гаг), Управление честной торговли (ОШсе оГ Ра1г Тга<1т§) АЗА, ВТ1 и Министерства внутренних дел.

Служба регулирования почтовой рекламы финансируется и промышленными предприятиями, которые платят специальный взнос при пользовании услугами Службы доставки Королевской почты для отправки объемной корреспонденции.

Назначение службы регулирования почтовой рекламы:

• уменьшить страхи и непонимание, связанные с адресной рассылкой;

• поддерживать хорошие отношения с промышленностью;

• помогать потребителям удалять или добавлять свои имена в списки адресатов.

Многие потребители озабочены тем, что информация част­ного характера о них хранится в базе данных организаций, с ко­торыми у них никогда не было никаких дел. На самом деле единственная информация, которая обычно сохраняется, это имя и адрес; также возможно сохранение информации о том, что была совершена покупка того или иного товара. Служба регулирования почтовой рекламы уважает право потребителей на сохранение или удаление этой информации из списков рас­сылки.

Будучи ответственными профессионалами, специалисты по почтовой рекламе стремятся сделать так, чтобы их послания попа-Дали именно к тем, кто обязательно откликнется на их предложе-кия. Меньше всего рекламные агенты хотят тратить деньги на тех людей, которые не заинтересованы в получении их информации. Повышению эффективности рекламы помогает целенаправленная Рассылка, чему в немалой степени способствует Служба МР8.

 

 

Получение информации по почте имеет много преимуществ. Это дает потребителю возможность принимать решение самому, у себя дома без какого бы то ни было давления. Это особенно удобно, когда дело касается финансовых услуг. Делать покупки из дома удобно, а иногда и более выгодно. Реклама по почте предоставляет возможность воспользоваться специально пред­ложенными ценами и ознакомиться с новыми товарами во всех деталях. Многие благотворительные организации не смогли бы вести столь активную деятельность, если бы не взносы, полу­чаемые с помощью почтовой рекламы.

С другой стороны, если имена потребителей будут вычеркну­ты из списков рассылки, они лишатся возможности получить информацию, которая может им пригодиться в будущем. Как член Комитета по рекламной деятельности (Ше Согшшиее оГ Ас1уег118т§ РгасИсе) Служба МР8 при поддержке Службы защи­ты информации (Ва1:а Рго1ес1юп Ке§181гаг) предоставляет потре­бителям возможность сделать свой выбор.

Каждый может туда обратиться с просьбой удалить свое имя из списков рассылки. В бланке заявления есть специальный раз­дел, в котором домовладельцы могут указать, какие имена нуж­но вычеркнуть, но сами они будут продолжать получать рекламу по почте.

Служба МР8 предлагает следующие услуги:

(а) Фамилия, исключенная из адресных списков, сохраняет­ся в течение пяти лет в базе данных в специальном файле под названием «Исключенные». Если потребитель вновь пожелает получать рекламу по почте, ему нужно просто обратиться в Службу МР8.

(Ь) Если потребители получают послания с неправильно на­писанными адресом или фамилией, им следует обратиться к от­правителю для исправления ошибок.

(с) Потребители будут продолжать получать послания от компаний, с которыми они имели дело ранее, а также от неко­торых мелких местных компаний. Если потребитель не хочет этого, он должен обратиться непосредственно в компанию.

(и) Доставка почтовой рекламы прекращается через три ме­сяца после заявки о нежелании ее получать.

(е) Служба МР8 не работает с безадресной корреспонденцией-

Службы регулирования рекламы, передаваемой по телефону и телефаксу

Помимо Службы регулирования почтовой рекламы (МР8), описанной в 18, существуют также службы, созданные для за­щиты потребителей от несогласованной информации, распро­страняемой по телефону и факсу.

(а) Регулирование факсовой рекламы (Рах РгеГегепсе 8егу1се, РР8). Услугами этой бесплатной службы уместно воспользовать­ся, когда нужно установить контакт с организацией, с которой у получателя нет текущих дел или контрактных отношений.

С одной стороны, РР8 ограждает индивидуальных потреби­телей и компании от несогласованных обращений, если они не заинтересованы в продукте или услугах, рекламируемых в этом факсе. С другой стороны, исключение материала может привес­ти к тому, что потребитель не получит информацию, которая могла бы быть ему полезной. Может случиться так, что фирмы сами лишат себя важной информации и заслуживающих внима­ния деловых предложений.

Конечно, если рекламодатель правильно делает свое дело, целенаправленно выбирая потенциального покупателя, даже не­согласованные факсы всегда будут содержать полезную инфор­мацию, интересную и важную для получателя.

В феврале 1999 г. Комитет по телекоммуникациям (ОШсе оГ Те1есоттип1са1юп, ОРТЕЬ) пригласил всех желающих участво­вать в тендере на разработку новых адаптивных схем телефонно-факсовой рекламы. Ассоциация прямого маркетинга (Вхгес! Майсейпе А88ос1а11оп) выиграла тендер, подписала контракт и сейчас руководит как новой, так и Службой регулирования те­лефонной рекламы (Те1ер1юпе РгеГегепсе 8епасе, ТР8).

По новым правилам считается незаконным посылать по фак­су информацию, если рекламодатель не получил предваритель­ного согласия частного лица. Под термином «частное лицо» бри­танское законодательство подразумевает потребителей, незави­симых торговцев и торговые товарищества (кроме Шотландии).

^ВЬ1е правила также дают возможность фирмам отказываться

°т получения маркетинговой информации по факсу. В качестве

сооого условия оговаривается, что рекламодатель не должен

°сьшать по факсу информацию в те фирмы, которые уведоми-

заранее, что подобные факсы для них нежелательны.

(Ь) Служба регулирования телефонной рекламы (Те1ерЬопе РгеГегепсе Зепасе, ТР8). Работа ТР8 регулируется Правилами те­лекоммуникаций (Ва1а Рго1ес1юп апё Рпуасу, О1гес1 Маг1се1т§), принятыми в 1998 г. Они призваны защищать потребителей, а в некоторых случаях и фирмы от получения нежелательных рек­ламных телефонных звонков и факсов. Считается противоза­конным для фирмы (включая благотворительные или другие общественные организации) делать рекламные звонки частным лицам, если эти лица дали понять, что не желают получать по­добные звонки. Это же справедливо и в том случае, если част­ные лица засвидетельствовали в ТР8, что они не желают полу­чать звонки ни от каких фирм и организаций.

Существует два способа удостовериться, что ваш телефонный номер недоступен тем организациям, которые могут без вашего согласия предлагать товар или информацию: связаться напря­мую с компаниями и попросить не звонить вам или обратиться в ТР8 с просьбой прекратить все подобные звонки.

Подобное обращение, однако, не отменит звонков от орга­низаций, изучающих спрос. Потребители, которые хотят огра­дить себя и от этих звонков, должны связываться с такими орга­низациями напрямую.

Доставка почтовой рекламы прекращается через три месяца после заявки о нежелании ее получать. Обычно эффект после обращения в ТР8 проявляется спустя 28 дней.

Monica

Как уже упоминалось в 16, Мошса — это система, разрабо­танная САС1, которая помогает определить возрастную группу, к которой относится тот или иной потребитель, по его имени. Несмотря на некоторые критические отзывы, эта база данных оказалась полезной как для организации торговли по почте с адресной рассылкой, так и при проведении выборов. База дан­ных Мотса возникла как следствие опроса 43 млн взрослых с использованием классификации жилых районов (АСОКК) и по­зволила проследить закономерную связь между местожительст­вом человека, его именем и возрастной группой. Отдел анализа рынка (САС1) пришел к выводу, что у 75% взрослого населения Британии имя указывает на возрастную группу, к которой при­надлежит человек. Имена из Нового Завета встречаются во всех возрастных группах, в то время как в определенных возрастных группах прослеживается четкая зависимость между именами и временем рождения членов королевской семьи, кинозвезд и знаменитостей, популярных в то время.

21. Метод целевого исследования потребительского рынка (Реор1е*1Ж)

К моменту выхода в свет четвертого издания этой книги От­дел анализа рынка (САС1) завершит разработку нового метода целевого исследования потребительского рынка — Реор1е*1Ж. В отличие от предыдущих систем, построенных на основе анализа адресов, Реор1е*1Ж разделяет людей, живущих в одном доме, на разные категории. Этот метод позволяет рекламодателям более целенаправленно и с большей точностью определять своих по­тенциальных покупателей. Работа рекламодателя с будущим по­купателем становится практически индивидуальной. Эта система достаточно точная, так как она позволяет делать различия между двумя людьми, живущими в одном доме.

Разработчики определяют метод Реор1е*1Ж как первую многоцелевую неспецифическую систему с возможностью инди­видуальной сегментации и работающую во всех секторах рынка, особенно в тех, где возрастная периодизация является ключевым показателем.

Этот метод позволил свести воедино геодемографические и возрастные показатели, а также особенности образа жизни, что сделало Реор1е*1ЛС очень удобным для применения. Самые раз­ные индивидуальные показатели объединены в 46 категорий и сгруппированы в восемь возрастных периодов, как показано в табл. 9.2.

Таблица 9.2. Стадии жизни (метод Реор1е*1Ж)

Возрастная перио-	Описание	Номер категории
дизация
	Начало	4
	Молодые семьи с детьми, начинающими ходить
	Молодые семьи
	Одинокие/семейные пары без детей
	Семьи среднего возраста
	Бездетные пары
	Супруги-пенсионеры
~-— - — — ^	Одинокие люди старшего возраста

Основным преимуществом для рекламодателя является клас­сификация индивидов, а не простое перечисление адресов. Это дает преимущества при выработке правильной маркетинговой стратегии в сфере розничной торговли, отдыха и торговли без посредников. Главные преимущества этого метода:

• простой способ индивидуальной целенаправленной рабо­ты со всей базой данных;

• доведение анализа, начатого на уровне изучения почтовых адресов, до уровня отдельного потребителя;

• большой объем данных для поиска новых потребителей;

• инструмент сетевого планирования деятельности организа­ций, тесно связанных с определенными микрорайонами. Информацию о САС1 можно найти в приложении 1.

 

Почтовая доставка