Организация директ-маркетинга

Как уже отмечалось в 9.1, Ассоциация директ-маркетинга (ВМА) — это торговая ассоциация производителей. Она прово­дит форумы, конференции, выставки, печатает справочники и адресные книги своих членов.

Институт директ-маркетинга (ХпзйШе оГ В1гес1: МагКейпв) имеет право выдавать диплом по специальности «Директ-маркетинг», для чего нужно сдать экзамен, пройдя предвари­тельно курс обучения в университетах Кингстона, Лондона, Манчестера, Бристоля или Брэдфорда.

Защита потребителя

Заказы по почте

Директ-маркетинг основывается на доверии. Покупатели вы­нуждены посылать деньги заранее и не видят товаров до их по-

лучения. Вот почему эта форма торговли не очень распростра­нена в развивающихся странах.

В Британии существуют специальные правила (Ма11 Огдег Рго1ес1юп 8сЬете, МОР8), по которым все бремя защиты поку­пателей ложится на добросовестных издателей, которые не же­лают получать жалобы от своих читателей (рис. 9.2). §

Стандарты адресной рассылки рекламы

При поддержке Королевской почты был учрежден Комитет стандартов адресной рассылки рекламы (Вхгес! МаП Зепасез Зшпйагйв Воад), который призван способствовать повышению этического и профессионального уровня данной отрасли.

Юридическая и моральная защита

Очень важно понимать разницу между ограничительными требованиями добровольного кодекса чести плюс внутренние правила владельцев СМИ и уставом, квалифицирующим неко­торые виды деятельности как незаконные либо подлежащие су­дебному преследованию. Так, Британский кодекс рекламы и торгового продвижения (см. 18.36), помимо прочего, четко оп­ределяет, что можно сообщать о стоимости объекта коллекцио­нирования (монет, медалей, столового серебра и т.д.). Одна из проблем, которую владельцы СМИ пытаются избегать, — это рекламирование товаров, которых нет в наличии до того, как за­казы на них получены. К тому времени цены поставщика могут подняться, что в свою очередь может привести к банкротству, если рекламодатель оплатит заказанные товары по первоначаль­ной цене. С другой стороны, закон требует, чтобы описание то­варов было корректным. Например, одни недобросовестные торговцы при описании ткани использовали обозначение аЛ. ^§Шс. При мелком шрифте точка между словами аг! и зШс могла остаться незамеченной и читатель мог ошибочно подумать, что платье сделано из шелка с художественной росписью (аг1 (англ.) — ^хУДожественный), когда в действительности эти слова означали искусственный шелк (аПШсха! &Шс).

Контрольные вопросы к главе 9

1. В чем отличие между почтовой рекламой и почто­вым заказом?

2. Каковы специфические черты почтовой рекламы?

3. Когда почтовая реклама может быть наилучшим рекламным носителем?

4. Приведите пример правильно составленного рек­ламного письма.

5. Что такое одностраничное послание?

6. В каком случае конверт с напечатанным адресом имеет важное значение в адресно-рассылочной кампании?

7. Как может быть составлен список адресов?

8. Что означает сокращение АСОКН и как его можно использовать в почтовой рекламе?

9. Что такое Службы регулирования почтовой, теле­фонной и телефаксной рекламы?

10. Чем отличается прямая доставка от почтовой рек­ламы?

11. Что представляет собой Ассоциация директ-мар-

кетинга?

12. Что такое директ-маркетинг?

13. Объясните понятие «реакция на рекламу в прессе».

14. Что такое «торговля по каталогам» и «через клу­бы»?

15. Каковы новейшие технологии в директ-марке-

тинге?

16. Как средства массовой информации защищают по­требителей от злоупотреблений в торговле по почте или при директ-маркетинге?

17. Как закон защищает потребителей от злоупотреб­лений в торговле по почте или маркетинге прямого отклика? ______________

Выставки

Значение выставок

История

Выставки популярны во всем мире. Их длинная история вос­ходит к старым торговым рынкам (теперь это территории Бель­гии и Нидерландов), на которых в XIV в. британские купцы продавали шерсть и шерстяные ткани. Развитие выставки шло по пути ее видоизменения в шоу, привлекающее внимание и собственно торговцев, и широкой публики.

В течение многих лет Лондон был большим выставочным центром, достаточно упомянуть только Большую выставку 1851 г., выставку в Уэмбли¹ в 1924 г. и Британский фестиваль 1951 г. В последние годы с Лондоном стая соперничать Национальный выставочный центр в Бирмингеме. Множество мероприятий проходит в Олимпии, графских дворцах, оранжереях, в центре Барбикан в Сити, а также в С-Мех центре² в Манчестере и в 8ЕСС в Глазго. Национальный выставочный центр в Бирминге­ме занимает десятое место среди крупнейших выставочных цен­тров в Европе, что нельзя считать престижным для Британии, это объясняется во многом недостаточной поддержкой со сторо­ны правительства Британии.

Выставки — единственное рекламное средство, воздействующее на все пять органов чувств — зрение, слух, обоняние, вкус и осяза­ние. Общие расходы на выставки в Британии составляют около 525 млн фунтов стерлингов.

Германия со своими большими выставочными центрами в Ганновере, Франкфурте, Мюнхене, Берлине, Кёльне, Лейпциге, Гамбурге, Штутгарте и Дюссельдорфе имеет существенные ос­нования для первенства. Они часто рассматриваются как Меззе'³, которые связаны с торговыми ярмарками Средневе­ковья, создававшимися на континентальных торговых путях.

₉ Часть Большого Лондона (Прим. перев.}.

» широкоэкранных кинотеатров со спецэффектами (Прим. перев.). (нем.) — ярмарка (Прим. перев.).

Международные выставки

Во всем мире существуют большие выставочные центры, часто (в отличие от Британии) имеющие правительственную поддержку. В Европе важнейшими из них являются Базель, Франкфурт, Женева и Милан. Многие иностранные центры расположены близко к аэропортам. Большое количество выста­вок в наши дни проводится в странах Персидского залива в це­лях развития их зарождающейся экономики. Постоянные торго­вые выставочные центры существуют в таких развивающихся странах, как Индонезия, Малайзия и Сингапур. Департамент торговли и промышленности (Вераг1атеп1: оГ Тгаде апд 1пди81гу, ВТ!) поддерживает организаторов выставок, заинтересованных в экспорте, путем организации британских выставок за границей, создавая там павильоны и согласовывая общие схемы (1от1 УепШге зсЬетез) с участниками британской стороны. ВТ1 дает обзор выставок, доступных для кандидатов, в своем ежемесяч­ном бесплатном журнале Оеегзеаз Тгайе, а также создает местные торговые палаты в целях посещения ярмарок.

Безусловно, преобладают иностранные и международные вы­ставки, а не британские. Возможно, это вызвано удаленным ме­стоположением британских выставок. Европейские выставки доступны для посетителей из соседних стран, американские — привлекают туристов из самых разных мест, азиатские центры (Куала-Лумпур, Джакарта и Сингапур) притягательны для посе­тителей из соседних азиатских и дальневосточных стран.

Хотя с 1983 г. расходы Британии на проведение выставок в целом возросли, при этом наблюдалось увеличение расходов на международные мероприятия и уменьшение расходов на прове­дение выставок внутри Соединенного Королевства.

Виды выставок

Введение

Выставки — это универсальный рекламный носитель. Разно­образные формы выставок описаны ниже в 4—14.

Для широкой публики

Выставки для широкой публики (риЬНс тёоог), обычно про­водящиеся в специальных выставочных залах, базируются на общеинтересных темах, таких, как пища, дом, «сделай сам», са-

доводство или отдых и путешествия. Наиболее популярна вы­ставка «Идеальный дом» (Оапу Май Ыеа! Ноте ЕхЫЪШоп), ко­торая проводится уже более 50 лет.

Торговые или деловые

Это более специализированный тип павильонных выставок. Они меньше привлекают внимание публики. Участники подоб­ных выставок — Ьопа йёе¹: посетители, приглашенные, или по­лучившие билеты через торговые журналы, или допущенные на презентацию по своим деловым визиткам.

Многоцелевые

Некоторые выставки, проводящиеся в павильонах, такие, как демонстрация автомобилей, могут распределять дни посещений между торговыми представителями и широкой публикой.

Частные

Они, как правило, имеют одного (иногда и нескольких), спонсоров с близкими, но не конкурирующими интересами. Устраиваются обычно в отелях, местных зданиях общественного назначения, библиотеках, центрах по продаже жилья или в по­мещениях компании.

На открытом воздухе

Иногда прибегают к открытым выставкам, например, при демонстрации авиамоделей, сельскохозяйственного оборудова­ния (на сельскохозяйственных выставках), дачного инвентаря и оборудования больших размеров. Выставочные стенды также можно размещать на шоу цветов, лошадей или на спортивных соревнованиях, т.е. на мероприятиях, проходящих под открытым небом или «под тентами». В жарких странах выставки обычно проводятся в помещениях, в северном полушарии — на откры­том воздухе.

Ьопа йде — заинтересованные специалисты, буквально — добросовестные (Прим. перев.).

Передвижные

Мобильные экспозиции могут транспортироваться с помо­щью передвижных домов на колесах, специально созданных пе­редвижных средств, двухэтажных автобусов, поездов, самолетов, кораблей. Британский железнодорожный транспорт имеет спе­циальный представительский выставочный поезд (АтЪаззасЬг ехЫЪШоп 1гат), который может быть использован клиентом по его выбору на какой-либо железнодорожной станции страны, где данная выставка может вызвать интерес. Такие передвижные помещения могут использоваться также и для выставок в евро­пейских странах. Мобильные выставки — обычное явление для развивающихся стран, где они путешествуют от города к городу и от деревни к деревне.

Переносные

Это вид разборных выставок, которые могут перевозиться в машине или небольшом вагоне и располагаться в отелях, мага­зинах, в общественных зданиях и библиотеках. Такие выставки с участием торговых представителей могут сопровождаться демон­страциями, семинарами и слайдами или видеофильмами. В ряде случаев выставки, проводимые в общественных местах без экс­курсий, могут остаться без внимания, например выставка книг в публичной библиотеке.

Выставка достижений

Выставки достижений (ш-81:оге) пользуются любовью ино­странных спонсоров, которые организуют «недели» в различных городах, демонстрируя еду, вина, промышленные товары, кера­мику, изделия из стекла или туристские принадлежности. Также и недели Британии проводятся в различных иностранных горо­дах. Экспонируются обычно достижения, но может быть органи­зован и специальный развлекательный вечер для публики в те­атре или общественном месте, в программе которого участвуют певцы, танцоры и артисты. На некоторых выставках достиже­ний, таких, как выставки швейных машин, могут быть органи­зованы демонстрации моды. Так, Ма±8 & 8репсег на своем ве­чере достижений организовал показ моды.

Постоянные выставки

Некоторые большие организации могут иметь постоянные выставки внутри своих помещений или в специальных зданиях или парках. Особенно интересны выставки, демонстрирующие конструкторы лего, такие, как Леголэнд в Виндзоре и детский парк в Биллунде (Данця).

Наибольшее количество посетителей привлекают выставки, сочетающие хорошую экспозицию и видеопоказы:

• выставка о строительстве дамбы в устье Темзы около Вулиджа¹;

• экспозиция Магу Козе² в доках Портсмута;

• выставка Евротуннеля в Фолкстоуне.

Конференции

Часто выставки проводятся в связи с ежегодными конферен­циями и получают поддержку от их организаторов. Участники конференций могут посещать выставки в перерывах и после за­седаний. Некоторые такие выставки — совсем небольшие и мо­гут размещаться в холлах или фойе гостиниц, другие могут быть столь же представительными, как и сама конференция. Крупные выставки обычно проводятся в таких местах, как Брайтон или Харрогейт, позволяющих одновременно проводить конференции и выставки. -.. д г ^ < г

Окна

Здесь мы имеем дело с особыми мобильными выставками. Для того чтобы сделать свои окна более привлекательными, коммерческие предприятия предоставляют их для экспозиции готовых выставок. Эта идея была взята на вооружение множест­вом строительных организаций. Некоторые экспонаты подобных выставок, например Кеп(о1о1, могут иметь отношение к частным владельцам, но в целом таким образом демонстрируется удиви­тельный набор различных предметов. Оформленные подобным образом окна, безусловно, более привлекательны, чем обычные °кна, которые мало чем отличаются в различных строительных

организациях, какие бы названия они ни давали своим инвести­ционным схемам. Так, привлекая внимание клиентов, и устрои­тели выставок, и строительные организации получают взаимную выгоду.

Особенности выставок

Введение

В отличие от других форм рекламы выставки могут осущест­влять продажу клиентам непосредственно со стендов. Обобще­ние особых характеристик выставок приведено в 16—21.

Основные моменты

Главная ценность выставки в том, что она, как правило, привлекает внимание к своему предмету и притягивает посети­телей, часто находящихся на больших расстояниях. Так, устрои­тели выставки имеют возможность встретить людей, с которыми они в ином случае никогда бы не имели контактов. Реклама вы­ставки и часто конкретных ее участников распространяется да­леко за пределами самой выставки и выполняет роль посредника как внутри страны, так и за границей. Так, репортажи с выста­вок авиамоделей и автомобилей в Фарнборо в Париже показы­ваются Британским телевидением и о них сообщается в ново­стях. Однако последнее обстоятельство зависит от того, на­сколько устроители выставки используют возможности РК, что часто предполагает сотрудничество с представителями прессы за несколько месяцев до открытия выставки. Одна из возможно­стей РЯ — приглашение официального лица, открывающего вы­ставку, посетить соответствующий стенд.

Затраченное время

Выставка требует много времени для ее подготовки и созда­ния стендов. Важно, чтобы стенды делались знающими людьми, способными ответить на вопросы посетителей выставки. Иногда необходимо привлечь специалистов-лингвистов. Для междуна­родных или зарубежных выставок рекламная литература должна быть на языке страны, проводящей выставку.

Образцы

Выставки предоставляют возможность продемонстрировать образцы новых изделий и получить отклики посетителей (их комментарии или критику).