Размещение финансовой рекламы

Выбор медиа для финансовой рекламы определяется целевой аудиторией. Строительные общества обращаются к мелким вкладчикам, поэтому они используют популярную прессу и те­левидение. Национальную прессу и телевидение также исполь­зуют крупные национальные банки, имеющие множество фи­лиалов. Инвестиционная реклама адресована представителям среднего класса и размещается в деловой прессе. Сообщения о выпуске акций, занимающие обычно две и более страниц, пуб­ликуются в таких газетах, как The Times, Daily Telegraph или Financial Times. Государственные приватизационные проекты, ориентированные на мелких вкладчиков, публикуются в издани­ях, рассчитанных на более широкую публику. Банки могут иметь свои стенды на выставках. Они также выпускают специ­альные печатные материалы с описанием услуг, например с ва­риантами схем страхования.

Финансовые организации, работающие на основе марке­тинговых баз данных, наиболее активно используют прямую рассылку и методики «вырезных купонов». Существуют колос­сальные списки вкладчиков в частную промышленность (например, British Gas и другие коммунальные службы или British Telecom); перечни брокеров, арендующих списки рассы-лок, а также почтовые адреса представителей различных соци­альных слоев. Подобная информация делает потенциальных ин­весторов доступными для распространителей финансовых услуг.

Поскольку эта иногда раздражающая практика почтовых об­ращений к малым инвесторам, сведения о которых могут быть получены по спискам акционеров, становится распространен­ной, в годовых отчетах публикуются предупреждения. Если дер­жатели акций хотят избавить себя от подобных посланий, имрекомендуется извещать информационную почтовую службу (Mailing Preference Scheme).

Особенности

Финансовая реклама в прессе, особенно в деловой, как прави­ло, занимает много места и содержит подробные сведения, необ­ходимые для уяснения сути и обоснованности проекта. Акцент делается на прибыль, представляемую в таких показателях, как процентные ставки и дивиденды. Кроме того, публикуются пре­дупреждения о том, что объем капиталовложений может коле­баться. Закон также требует, чтобы подобные предупреждения со­держались в теле- и радиорекламе. Прибыль, доход, безопасность, конфиденциальность, надежность и репутация - вот ключевые моменты любого рекламного объявления.

Реклама о найме

Введение

Цель этого вида рекламы — набор персонала (включая поли­цейских, военных и другие общественные службы). Как прави­ло, эта реклама представлена в виде объявлений. Иногда для рекламы о найме также используются радио и телевидение. В периоды экономического спада и массовых увольнений публи­кация рекламы о найме становится важным источником доходов для СМИ. Существует множество рекламных агентств или отде­лений в агентствах, специализирующихся на вопросах найма. Продолжают существовать такие известные агентства, как Austin Knight Advertising.

В настоящее время для рекламы о найме с успехом исполь­зуются малотиражные газеты. Представителям средних социаль­ных слоев, читающим издания,.подобные Guardian и Independent, адресуются объявления, приглашающие высококвалифициро­ванных рабочих, специалистов, продавцов, специалистов служб сбыта, управленцев или вспомогательный персонал. Существуют дни недели, когда публикуются объявления о найме рабочих оп­ределенного профиля или специалистов, таких, как бухгалтеры, компьютерщики или учителя.

Виды рекламы о найме

Реклама о найме существует в двух видах: это реклама самих работодателей, которую можно узнать по номерам в рамках, и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.

Размещение рекламы о найме

За исключением нерегулярных объявлений по радио и теле­видению, сведения о найме обычно публикуются в следующих печатных изданиях.

(a) Национальные газеты. Это газеты, адресованные различ­ным целевым группам. Например, объявления для управленцев в Daily Telegraph или Sunday Times или еженедельные объявления о найме учителей в Guardian и Independent, в разделах, посвященных образованию. Совсем мало объявлений публикуется в популярных газетных листках.

(b) Торговые, технические и профессиональные журналы. Это издания, наиболее пригодные для объявлений, адресованных специалистам, имеющим необходимые навыки, квалификацию и опыт. Например, объявления о работе для рекламных специали­стов публикуются в Campaign, Marketing и Marketing Week, а для специалистов по связям с общественностью — в PR Week.

(c) Региональная пресса. В местных ежедневных и ежене­дельных газетах публикуются предложения о работе от местных нанимателей.

Примечание. Многие издания, упоминавшиеся в пунктах (а) -(с), покупаются и читаются исключительно с целью нахождения или смены работы.

(d) Объявления в бесплатных изданиях. Ряд бесплатных изда­ний, таких, как Metro или Nine to Five, существует главным обра­зом за счет публикации объявлений о найме, их раздают на ули­цах канцелярским служащим, например секретарям. Объявления о найме также помещают в бесплатных еженедельных газетах, разносимых по домам.

Особенности

Искусство рекламы о найме состоит в получении макси­мально возможного количества заявок с минимально возмож­ными затратами. Преимущество кадрового агентства в том, что

его сотрудники предварительно рассматривают все обращения и только потомидатов. Здесь необходимо уметь делать две вещи: 1) текст объявления должен «продавать работу» и привлекать наилучших соискателей; 2) правильный выбор СМИ должен до­водить предложение до сведения как можно большего количест­ва нужных кандидатов при минимально возможных затратах. За­воевать читателей и провести работу со СМИ - это особые умения. Поэтому работа в таком агентстве — это особая специ­альность.

У тех, кто занимается вопросами найма постоянно, обычно стандартный стиль рекламы, соответствующий логотипу компа­нии. Реклама о найме не должна ограничивать соискателей по полу или расовой принадлежности. Она должна соответствовать законам о половой дискриминации и расовых отношениях (Sex Discrimination and Race Relations Acts).

Контрольные вопросы к главе 3

1. Что такое потребительские товары? Объясните разницу между товарами повседневного спроса и неучетными то­варами. (4)

2. Что такое товары длительного пользования? (5)

3. Что такое потребительские услуги? (6)

4. Перечислите шесть социальных слоев Британии. Какие

люди их представляют? (7)

5. В чем различие СМИ для потребительской и профессией (8, нальной рекламы? 10)

6. Для чего необходима торговая реклама? (13)

7. Какова задача рекламы, предназначенной для розничной торговли? (18)

8. Как совместная реклама помогает производителю и тор­говцу? (21)

9. Каких рекламодателей объединяет понятие «финансовая реклама»? (24)

10. В чем заключаются особенности рекламы о найме? (30)

 

 

РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО

Введение

Работа с клиентом

Рекламное агентство - - это группа специалистов, работаю­щих с клиентами, называемыми заказчиками, рекламодателями (accounts). Это слово (account) не имеет ничего общего с «бухгалтерией» (accountancy). Заказчик — это просто рекламода­тель, пользующийся услугами агентства. В триединстве, форми­рующем рекламное дело -- рекламодатель, рекламное агентство и владелец средств информации, -- агентство занимает средин­ную позицию, находясь между теми, кто нуждается в рекламе, и теми, кто ее делает.

История

Первые рекламные агентства были созданы в начале XIX в. Первое британское агентство, White, возникло в Лондоне при­мерно в 1800 г. Оно начало работу с рекламы государственных лотерей, потом стало рекламным агентом военного министерст­ва, адмиралтейства, Королевского комиссара по тюрьмам, мини­стерства колоний и позднее the Crown Agents¹ и главным обра­зом занималось объявлениями о найме.

Первые агентства просто выступали посредниками при про­даже рекламного пространства, размещая рекламу в газетах на договорной основе.

С развитием газет, появлением изданий разного объема и оформления, с возникновением иллюстраций торговцы про­странством стали конкурировать друг с другом, предлагая услуги по составлению текстов рекламных объявлений и их дизайну. Первоначально объем публикаций был стандартным, и единст-

Инвестиционное агентство Великобритании, осуществляющее капиталовло­жения за рубежом (Прим, перев.).

венной альтернативой обычным строчным объявлениям было печатание одного и того же сообщения несколько раз. Это при­влекало больше внимания, но было не слишком впечатляюще. Поскольку возникла проблема оформления объявлений, появи­лись творческие рекламные агентства. Рекламодатели покупали рекламное пространство через агентства, поставлявшие им наи­лучшие идеи. Первоначально сотрудника агентства, работаю­щего с заказчиком (account executive), называли «человеком для контактов» (contact man).

Современные послевоенные агентства стали также оказывать услуги по маркетингу, маркетинговым исследованиям и плани­рованию работы со СМИ, что стало возможным благодаря пуб­ликации соответствующих статистических данных. Первым та­ким материалом был анализ состава читательской аудитории 1950-х годов (Hulton Readership Survey), хотя Бюро аудита газет­ных тиражей (Audit Bureau of Circulations) располагало показате­лями объема продаж начиная с 1931 г. С появлением в 1955 г. ком­мерческого телевидения к услугам рекламных агентств прибави­лась еще одна. Поэтому крупнейшие агентства покупали эфир­ное время на коммерческом телевидении и сами готовили роли­ки, рекламирующие товары массового спроса.

Агентства сегодня

В настоящее время в Британии существует около 750 рек­ламных агентств, начиная со студий, специализирующихся в об­ласти промышленной рекламы, и кончая большими (часто меж­дународными) агентствами, предоставляющими весь комплекс рекламных услуг. Большая часть крупных агентств с полным на­бором услуг, подобных J. Walter Thompson, первоначально были созданы в Америке. Более 260 агентств, составляющих 50% объ­ема этого бизнеса, входят в профессиональную ассоциацию -Институт практиков рекламного дела (Institute of Practitioners in Advertising).

Описание различных типов агентств представлено ниже, в 11-25.

Таблица 4.1. Ведущие агентства Соединенного Королевства

(по показателям счетов, представленных к оплате)

Агентство	Счета (млн фунтов]	Количество сотруд­ников	Телефон: 020 7-	Факс 020 7-
Abbott Mead Vickers BBDO
Ogilvy & Mather			345 3000	345 9000
Saatchi & Saatchi			636 5060	637 8489
Bates Dorland			262 5077
J. Walter Thompson			499 4040	493 8432
DMP DDB				402 4871
Lowe Howard-Spink
Publicis
Grey Advertising
Leo Burnett			591 9111	591 9126
DMB&B			630 0000
Bartle Bogle Hegarty				437 3666
M. & C. Saatchi			543 4500	543 4501
McCann Erickson			580 6690
Euro RSCG Wnek Gosper				465 0552
WCRS			806 5000	806 5099
WWAV Rapp Collins				221 0520
IMP Worldwide				487 4374
HHCL & Partners				436 2677
Young & Rubicam				61 1 6570
Delaney Fletcher Bozell			836 3474	240 8739
FCA!
Leagas Delaney Partnership				240 9005

Примечание: Поскольку некоторые агентства могут публиковать финансовые отчеты чаще чем один раз в год, важно иметь последние данные. Чтобы упростить процедуру их получения, можно воспользоваться номерами телефонов и факсов, приведенными выше.

Источник: CMC Research and agency statements.

Местоположение

Большинство агентств расположено в столицах и в крупных промышленных городах, особенно если там имеются большие информационные центры (издательские дома, радио- и телеви­зионные станции). Крупные агентства часто имеют главное представительство в столице и филиалы в регионах. В Британии мощные агентства работают в крупных городах, таких, как Бир­мингем, Эдинбург, Бристоль, Глазго, Лидс, Ливерпуль, Манче­стер и Ньюкасл.