И практике и о спонсировании программ

Правила рекламы и спонсорских взносов для независимого радио собраны в едином томе. Существует определенное сходст­во между уставом Управления радио (Кадю Аийюгйу, КА), уста­вом 1ТС и правилами ВСА8Р, за исключением того, что в дан­ном случае преобладает специфика радио.

Ведущие могут зачитывать рекламные объявления, но не имеют при этом права:

(а) особо рекомендовать, одобрять, ссылаться на личный опыт в отношении продукции или услуг рекламодателя;

(Ь) особо ссылаться на какое-либо конкретное рекламное объявление во время исполнения своей функции ведущего;

(с) особо подчеркивать, выделять рекламу какого-либо ле­карства или метода лечения.

В вещании не должно быть дискриминации как в поддержку, так и против рекламодателя. Не должно также иметь места так называемое «размещение продукции», то есть безвозмездное упоминание в программах названий известных марок. Не долж­но быть никаких враждебных или могущих причинить вред упо­минаний о каких бы то ни было меньшинствах. Слово «бесплатный» может использоваться только в том случае, если в предложении не содержится никакой другой цены, кроме опла­ты за почтовые услуги или за доставку. Нельзя использовать звуки, которые могли бы подвергнуть риску безопасность слу­шателей, например звуки работающего мотора. Это лишь крат­кое перечисление типичных требований.

В коммерческих радиопрограммах, созданных на спонсор-ские взносы, допустимо использовать повторяющиеся речевые перебивки, представляющие спонсоров, например: «Наш обзор моды осуществлен благодаря помощи Ьеуег ВгоШегз, производи­теля порошка РегзИ». Спонсоры должны быть четко представле­ны. Частота таких перебивок определена уставом: каждые 15 минут в программе можно упоминать по одному спонсору.

Устав Ассоциации директ-маркетинга

О телемаркетинге

Поскольку Правила ВСА8Р не касаются телемаркетинга, Ус­тав Ассоциации директ-маркетинга (Вхгес! Майеейщ» АззосхаИоп, ОМА) является единственным источником профессионального контроля для организаций, торгующих по телефону. Рекламода­тели должны назвать свое имя (то есть не могут действовать анонимно). Уставом осуждается практика продаж под видом проведения исследований рынка (так называемый 8觧т§). Ус­тав требует, чтобы звонки на студию осуществлялись в поло­женные часы. Им признается необходимость существования срока, во время которого клиент может передумать. Устав стре­мится пресекать незаконные махинации операторов таймшера¹. К сожалению, нарушители этих правил обычно не являются членами ОМА, часто это действующие в одиночку «вольные стрелки», посредники, ищущие клиентов для операторов тайм­шера, фотографов и фирм, занимающихся ремонтом квартир, действующие из собственного дома и либо просто не знающие о существовании этих правил, либо прошедшие у своего нанимате­ля подготовку, которая не всегда предполагает этичные действия.

В мае 1999 г. вошел в силу новый свод правил, им тоже ведает ОМА. Прежде чем давать ход рекламной кампании, предпола­гающей использование телемаркетинга, полезно свериться с эти­ми правилами. Адрес \уеЪ-сайта ОМА:

Контрольные вопросы к главе 18

 

2.

Покажите различие между злоупотреблением рекламой и злоупотреблениями рекламы.

Каковы основные преимущества и недостатки как пра­вового, так и добровольного видов контроля в реклам­ном деле?

3- В чем состоит саморегулирующая функция доброволь­ного контроля?

*• Чем Правила ВСА8Р (Британские правила рекламиро­вания и продвижения товаров) отличаются от Устава

_Деятельности 1ТС?

птезЬаге — временное использование по очереди, в соответствии с догово­ром, находящегося в совместном владении или совместно арендуемого дома для проведения отпуска (Прим. перев.).

Проведите различие между «недобросовестной рекла­мой» и сравнивающей рекламой.

Каковы три необходимые составляющие договора, имеющего законную силу?

Поясните разницу между устной клеветой и письмен­ной клеветой, пасквилем.

Объясните термины «опорочивание товаров», «под­делка» и «маскировка»

Кому принадлежит авторское право на художественную работу, произведенную рекламным агентством для ил­люстрации рекламного объявления заказчика?

10. Какое решение было принято Управлением честной торговли по вопросу о традиционно существовавшей системе признания и начисления комиссионных рек­ламным агентствам?

11. Почему некоторым рекламным акциям, являющимся, на первый взгляд, лотереями, удается избежать требо­ваний законодательства о лотереях?

12. Каковы три главных нарушения, которые могут быть совершены по Актам о торговых описаниях, если толь­ко рекламодатель не будет очень осторожен при фор­мулировке того, о чем заявляется в его рекламе?

13. Назовите признаки, хотя бы одному из которых дол­жен соответствовать торговый знак, чтобы его можно было зарегистрировать?

14. Какой существует правовой контроль в отношении пи­ратского радио?

15. На чем основаны Правила ВСА8Р (Британские прави­ла рекламирования и продвижения товаров), и какие средства размещения рекламы ими охватываются?

16. Опишите процедуру в отношении рекламы, возможно, нарушающей Правила ВСА8Р, при помощи которой Управление рекламных стандартов призывает подавать жалобы, получает их, проводит расследование и отчи­тывается о принятых решениях.

Планирование и проведение рекламной компании

Введение

Возможные различия

Рекламные агентства различаются своими размерами и структурой. Их работа может быть организована по системе групп планирования (р!ап Ьоагйз, см. 4.49), в них могут существо­вать творческие группы (сгеайуе §гоир8) либо же в них могут про­сто по мере необходимости проводиться обсуждения между гла­вами подразделений. Тем не менее ход работ и контроль за ни­ми в целом будут аналогичными. Везде сотрудник, ведущий дела клиента (ассоип! ехесийуе), будет поддерживать связь между клиентом и агентством, везде менеджер по производству рекла­мы (ргоёисйоп тапа§ег или 1гаШс соп!го11ег) будет осуществлять контроль за ходом работ, следить, чтобы не было простоев и не­стыковок, чтобы каждый этап кампании был готов вовремя, чтобы реклама к намеченному сроку оказывалась в соответст­вующих средствах ее размещения. Одновременно агентство мо­жет работать над проведением множества разных рекламных кампаний, и каждая из них будет на разных стадиях готовности.

В данной главе общая процедура работы над кампанией, на­чиная с этапа сбора исходной информации (Ъпейп§) и до завер­шающей оценки ее результатов, будет описана на примере мето­да групп планирования.

Предварительные обсуждения

Сбор исходной информации

Еще до составления каких бы то ни было планов сотрудник агентства, занимающийся клиентом, должен получить от него ^Максимально полную информацию о фирме и о товаре или ус-

луге, которые должны рекламироваться (тМа! Ъпе!т§). Возмож­но, это постоянный клиент агентства, для которого предпола­гаемая кампания — уже не первая, а возможно, — потенциаль­ный клиент, для привлечения которого придется преодолевать некоторую конкуренцию, и в этом случае потребуется информа­ция и о самом клиенте.

В целом данные, которые собирает сотрудник агентства, для того чтобы его коллеги внутри агентства были должным образом проинформированы, должны быть следующего рода.

(а) Бюджет. Обычно рекламодатель заранее решает, сколько он готов потратить на рекламу (это будет часть всего бюджета, выделенного на проведение маркетинга). Средства могут быть поделены между рекламой аЪоуе-гИе-Ппе (размещение в СМИ) и рекламой Ъе1оу?-гИе-Нпе (создаваемой для данного конкретной) клиента). Агентство может взять на себя ответственность за рек­ламу во всех медиа или только в некоторых из них. Таким обра­зом, агентству придется планировать кампанию, не выходя за определенные финансовые рамки. Разумеется, бывают случаи, когда агентство спрашивает, во сколько обойдется проведение определенной рекламной кампании, но чаще клиент уже решил, сколько он хочет потратить, и агентству приходится рассчиты­вать расход средств в зависимости от того, работает ли оно за комиссионные или за гонорар.

(Ь) Фирма, продукция или услуга. Сотрудник, занимающийся клиентом, должен понять фирму заказчика, ее истоки, то, как она работает. Кое-какую информацию можно найти в годовом отчете. Но у каждой компании свой характер. Мззап отличается от Роге, СасПэигу — от Ке$11е, ВгШзЪ Ашуауз — от А1г Ргапсе.

Важно, чтобы сотрудник не проглядел ни одной подробно­сти, это может предполагать даже использование им своего лич­ного опыта, в зависимости от природы товара или услуги. Товар должен быть опробован или изучен настолько, чтобы сотрудник узнал его «насквозь» и «назубок», ничего не принимая на веру. Если это небольшой предмет, который можно принести с собой в свой кабинет, тем лучше. Но это может быть что-то вроде ба­шенного крана, или нового кемпинга для проведения отпуска, или посудомоечной машины. Это может быть также какая-то институциональная организация, например благотворительная, или же относительно «интеллектуальная» кампания, например избирательная. Сотрудник агентства должен понять товар или

услугу изнутри. Более того, для проведения мотивирующей кам­пании ему необходимо верить в то, что рекламируется, и даже если он никогда в жизни не проводит отпуск в кемпингах, он должен понять ценность их для тех, кто это делает или мог бы делать. Если товар или услуга не являются заведомо плохими, обычно они находят своего потребителя, будь то дешевая шари­ковая ручка или дорогая подарочная ручка с золотым пером.

(с) Рынок. Каков рынок или сегмент рынка для данного то­вара? Кому данный товар или услуга предназначены, кто скорее всего будет покупать их? Созданы ли они для специфического рынка? Нужны ли заказчику советы по проведению маркетинга? Известны ли покупательские мотивы? Ожидается ли от агентст­ва проведение маркетинговых исследований?

(ё) Распространение товара. Как товар дойдет до потребите­ля? Каковы будут каналы его распространения — оптовые, роз­ничные торговцы, брокеры, торговые агенты, заказы по почте (методом прямого отклика)?

(е) Как он (товар) называется? Решено ли это уже или агент­ству нужно озаботиться поиском подходящего названия; может быть, подобрать ряд на выбор? Агентства, занимающиеся про­движением только новой продукции, вступают в дело буквально в момент рождения нового товара, тогда как агентство, оказы­вающее полный спектр услуг, может начать работу с уже совер­шенно готовым новым товаром. В идеале с рекламным агентст­вом, какого бы типа оно ни было, следует начать консультации как можно раньше.

(Г) Цена. Решено ли это уже или следует провести исследо­вание, чтобы определить оптимальную продажную цену? Какова в фирме политика назначения цен? Основана ли цена на учете психологии потребителя, на требованиях рынка, рассчитана на торг или возникла как результат конкуренции? Или же заранее задается возможная вилка цен в зависимости от условий, приве­денных в пункте (с)?

(§) Упаковка. С ней уже все решено или упаковку нужно придумывать? Не следует ли провести исследование? Оно может касаться как самой тары, так и ее формы, материала, этикеток, а также всех других форм тары (например, когда бутылки пакуют в подарочные коробки).

(Ь) Конкуренция. Уникален ли данный товар или ему придет­ся конкурировать с уже устоявшейся группой товаров? Или же, ^если это дорогой товар, — на какой расход из бюджета покупа-

теля может он претендовать? Например, человек может отка­заться от отпуска ради того, чтобы сделать двойное остекление в окнах.

Рыночные аспекты

Все вышеизложенное, возможно, выглядит неряшливо со­ставленным списком. Кому-то может даже показаться удиви­тельным, что некоторые из этих вопросов вообще следует зада­вать. В эпоху современного маркетинга кажется само собой ра­зумеющимся, что производитель заранее подготовил весь марке­тинговый комплекс (тагШтё них) — фирменные знаки, упа­ковку, систему цен, рекламу, акции по стимулированию сбыта и т.п., провел все исследования и обращается в рекламное агент­ство для проведения рекламной кампании как необходимой со­ставляющей маркетинга.

Дело, однако, в том, что деловой менеджмент редко в доста­точной мере понимает важность маркетинга, хотя сознает, что реклама необходима. Очень часто маркетинг предлагается рек­ламным агентством и, как уже отмечалось, существуют агентст­ва, специализирующиеся на продвижении продукции с момента возникновения замысла товара. Такое агентство может даже подсказать, какую продукцию стоит развивать. Более того, по­лезно привлекать агентство как можно раньше, начиная с про­изводства нового товара, который вообще еще может быть про-тотипной моделью.

Рыночный миф о «четырех Р»

В кругах специалистов по маркетингу концепция «четырех Р»¹ Маккарти — Котлера (МсСаПу/КоИег) часто принимается как основа для подготовки маркетинга. Если ее понимать слиш­ком буквально, может показаться, что продвижение товара, ус­луги (стимуляция спроса; реклама, рекламные распродажи, паб­лисити, обычно предполагающее связь с общественностью, и продажи) — это изолированный вид деятельности. Стимули­рующие спрос мероприятия должны обдумываться заранее, на­ряду с другими вопросами, касающимися названия товара, его

¹ «Четыре Р»: Ргоёис1 (продукт), Пасе (место), Рпсе (цена), Рготойоп (продвижение) (Прим. перев.).

цены, упаковки, сегмента рынка, на который он нацелен, его распространения и гарантийного обслуживания. Аналогичным образом мы обнаруживаем, что некоторые подходы к марке­тинговым коммуникациям ограничены только стимуляцией спроса.

Специалистов по связям с общественностью (будь то сотруд­ники самой фирмы или консультанты со стороны) следует при­влекать к делу с самого начала, и главное тут — всеохватываю­щие маркетинговые средства информирования. Это может, в ча­стности, касаться формирования образа корпорации. Название товара играет большую роль в том, как воспримет его публика, так же, как и упаковками цена.

Связи с общественностью (РК) имеют самое непосредствен­ное отношение к тому, чтобы узнать, понять потребителя и ры­нок, тогда как Котлер, да и вообще люди, занимающиеся марке­тингом, склонны видеть в них лишь что-то вроде дополнитель­ной деятельности, направленной на создание благоприятного имиджа и благоприятного паблисити, скорее даже «бесплатную рекламу», как часто, хоть и неверно, определяют паблисити то­вара.

Рекламодатель должен стремиться получить максимум воз­можных советов от специалистов. Таким образом, не стоит по­лагаться в продвижении товара только на рекламу и РК, гораздо практичнее заставить работать маркетинг, рекламу и РК над разработкой рыночной стратегии в одной упряжке на сколь воз­можно более ранних этапах, просто чтобы получить от всех трех направлений работы максимальную отдачу. Предметы эти, ко­нечно, совершенно разные, но точно также разными, но тесно связанными между собой являются медицина, стоматология и фармация.