Отношения агентства с клиентом

Понятно, что хорошие отношения между агентством и кли­ентом необходимы для совместной гармоничной работы. Но это непросто. Давление очень велико. И творческая, и исполни­тельная части персонала обеих сторон могут испытывать силь­ный стресс. Хорошие отношения ведут к хорошей рекламе, и для этого необходимы как умелый менеджер по рекламе, пред­ставляющий заказчика, так и представляющий агентство умелый сотрудник, ответственный за связь с клиентом, и оба должны действовать как партнеры. В противном случае отношения ста­новятся натянутыми, и клиент начинает присматривать себе но­вое агентство. От персонала агентства могут потребоваться ме­сяцы терпения и усердия, чтобы понять клиента и его пробле­мы, а для клиента может оказаться слишком дорогим удовольст­вием частая смена агентства.

Контрольные вопросы к главе 19

Опишите, как сотрудник, ведущий дела клиентов, со­бирает информацию в предвидении предполагаемой рекламной кампании. Что ему нужно знать, чтобы сделать хороший отчет в своем агентстве? Почему разработку рекламной кампании следует по возможности начинать на самых ранних этапах пла­нирования заказчиком стратегии маркетинга? По каким причинам руководитель рекламного агент­ства может счесть принятие предлагаемого заказа не­желательным? ₉

Каковы функции рабочей группы рекламного агентства?

Опишите, как планируемая кампания готовится для презентации клиенту.

Каким образом сотрудничество с менеджером по рек­ламе, представляющим клиента, помогает разрешить проблемы, возникающие во время презентации кли­енту?

Опишите работу сотрудника агентства, ведущего дела клиентов, с коллегами по рекламному агентству и представителями фирмы - заказчика.

8. Как применять бюджетный контроль, чтобы все счета оплачивались полностью и вовремя и чтобы в агент­стве поддерживалось необходимое движение средств?

9. Как можно оценить результаты проведения реклам­ной кампании?

10. Почему так важны хорошие отношения между клиен­том и агентством? Что является основой хороших от­ношений между ними?

Рекламодатель и интернет

Общие сведения

Динамичный рост Интернета порождает драматичные пере­мены во всех уголках делового мира. Судя по словам Мартина Рида (МагИп Кеад), издателя иллюстрированного журнала Мтд, Уоиг о\уп Вштезз («Занимайся своим собственным делом»), чис­ло пользователей Интернета удваивается каждые сто дней. По­тенциал этого роста для маркетинга, коммерции и торговли признается всеми, кто связан с рекламой и рынком, в какой бы области они ни работали. Особенно это верно для сферы работы с рядовым потребителем, для деловой рекламы (то есть рекламы промышленных и деловых товаров и услуг, рассчитанной на представителей делового мира), для производства, для индуст­рии услуг и коммуникаций.

Едва ли в промышленно развитых странах можно найти ка­кое-либо деловое предприятие (независимо от его размера), ко­торое не имело бы и не использовало по крайней мере один компьютер. Многие предприятия имеют даже пользовательские сети, например агентства по недвижимости, банки, супермарке­ты, авиалинии, туристические агентства, компании грузоперево­зок и страховые компании.

Интернет часто называют самым быстрорастущим средством размещения рекламы, и его популярность быстро растет. Прав­да, это зависит и от точки зрения. В Британии, например, Ин­тернет, пожалуй, может считаться самым быстроразвивающимся, но только по сравнению с другими СМИ, которые относительно статичны и пребывают в таком состоянии, как сегодня, уже до­вольно давно.

Для США же подобная оценка роста Интернета, возможно, соответствует действительности. По данным Общенациональной

ассоциации рекламодателей (Аззоаайоп оГ Ка11опа1 дНА), количество сайтов, предназначенных для рекламы и сти­муляции сбыта в режиме оп-Ппе, с 1997 г. утроилось. Некоторые эксперты предсказывают, что затраты на рекламу в Интернете в США скоро достигнут 8 млрд долл. (5 млрд фунтов), а в Европе приблизятся к 1 млрд фунтов. Существуют данные, судя по ко­торым в Европе общее количество семей, способных получать рекламу в режиме оп-Ипе, приближается к 10% и еще увеличива­ется. При существующей скорости роста к 2002 г. их доля может достичь 40%.

В Европе рядовые потребители (домохозяева) начинают так­же приобщаться и к совершению покупок в режиме оп-Ппе, но довольно осторожно. По мнению информированных источни­ков, Британия, Франция и Германия, обладающие самыми про­двинутыми в Европе электронными рынками, к 2002 г. будут покупать на них товаров и услуг на 2,1 млрд долл.

Как бы то ни было в действительности, никто наверняка не знает, насколько быстро растет Интернет-коммерция и что гря­дущий день готовит рекламодателям. Единственное, что нам из­вестно точно, — что все это растет с высокой скоростью, в том числе и технологии. Естественно, что тут же возникло и стрем­ление подмять и приструнить активность Интернета, взять под контроль то, что было до сих пор почти свободным рынком.

Вряд ли можно сомневаться в том, что, если существующая тенденция сохранится, Интернет превратится в становой хребет бизнеса, коммерции и торговли как на местном, так и на госу­дарственном и глобальном уровнях. Как заявил в апреле 1999 г. президент фирмы 1п1е1 Энди Гроув (Апйу Огоуе), «все компании станут Интернет-компаниями или вообще не будут компаниями».

Что такое Интернет?

Интернет — это огромная глобальная сеть компьютеров. Не­которые из этих компьютеров принадлежат частным лицам (находятся во владении семьи, домохозяйства), другими владеют фирмы, компании, корпорации, организации, во многих из ко­торых они соединены еще и во внутреннюю сеть.

Многие из этих компьютеров используются не только для того, чтобы «бродить» по Интернету. Многие люди с их помо-Щью получают образование, проводят исследования, развлека­ется, посылают и получают почту (е-та11), выполняют научную

работу и ведут учет своих домашних расходов. Бизнесмены ис­пользуют их во всех аспектах коммерческой жизни, в том числе и для принятия самых важных решений и, разумеется, в марке­тинге.

Помня об этом, нетрудно понять, почему компьютеры, со­единенные в Интернет, являются источником дохода для любо­го, у кого есть товар или услуга на продажу. Ведь здесь миллио­ны покупателей. Вопрос только в том, как до них добраться и протолкнуть им свой товар быстро и без особых затрат. Интер­нет, Е-таП и \УогЫ ^к!е \УеЪ (Всемирная сеть, Всемирная Пау­тина) — мощные орудия в руках рекламодателей, которые хотят дойти до потребителя.

Многие известные организации, занимающиеся маркетин­гом, уже используют рекламу оп-1те. Для таких компаний, как Роге, 1ВМ, Не\у1еП Рас1сагё, МйшЬШ Е1ес1пс, Реагзоп, Ве11 и РМеШу 1пуе81теп1:з, реклама в Интернете — неотъемлемая часть их делового портфеля, посвященная продвижению товаров и стимуляции сбыта. «Рыбешка» помельче тоже начинает приме­ряться к новому средству размещения рекламы, но проявляет осторожность. Некоторые, например, не уверены в возможном возврате вложенных средств. Реклама в Интернете, как и в лю­бом другом медиа, стоит денег, и для нее необходимо выделять часть своего бюджета. Других смущает очень уж быстрое разви­тие технологий; иные ждут появления более надежных способов оценивать потребительский отклик и эффективность данного средства размещения рекламы. Еще кое-кто сомневается в пора­зительной мощи Интернета как инструмента маркетинга, и по­этому ничего не предпринимает, пока не появятся убедительные данные исследований.

А рост Интернета тем временем продолжается, и технологии все совершенствуются. Интерес деятелей рынка и рекламодате­лей не остывает, а только разогревается (в коммерческом смыс­ле). Они по-прежнему отправляют нужные сообщения в нужное время нужным целевым аудиториям и эффективно оценивают результат — точно так же, как они это делают в отношении при­вычных средств размещения рекламы — прессы, телевидения, радио и рекламы, рассчитанной на прямой отклик.

Пусть читатель помнит, что в главе дается обзор рекламного дела в связи с Интернетом. Он (практик или студент) должен чутко прислушиваться к изменениям, день ото дня происходя­щим в этом средстве размещения рекламы, и постоянно быть готовым воспользоваться открывающимися новыми рекламными возможностями.