Глава 1. Понятие о семиотике и ее составляющих – текстах, знаках

Евгения Аркадьевна Елина

Семиотика рекламы

 

 

«Семиотика рекламы»: ИТК «Дашков и К»; М.; 2008

Аннотация

 

Настоящее учебное пособие, предназначенное для будущих специалистов в области рекламной деятельности (специальность «Реклама», специализация «Менеджмент рекламного дела»), знакомит студентов с основными знаковыми и эстетическими функциями рекламы, дает представление о таких важных понятиях семиотики и культуры в целом как знак, текст, символ, знаковая система.

Учебное пособие поможет в организации рекламного сообщения и его анализе, поскольку предлагает несколько вариантов конструирования и интерпретации рекламы и исследует семиотические и эстетические возможности ее воздействия на сознание и подсознание потребителей.

Издание будет полезно не только узким специалистам, но и интересно широкому кругу читателей, интересующихся семиотическими и рекламными проблемами.

 

Евгения Елина

Семиотика рекламы

 

ПРЕДИСЛОВИЕ

 

Особенностью социальных реалий современности становится возрастающая роль массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также влияние этих явлений на формирование массового и индивидуального сознания. Независимо от человеческого желания или нежелания феномен рекламы настойчиво проникает в частную и общественную жизнь и оказывается объективной и неустранимой реальностью. Современный человек как потребитель обнаруживает себя вовлеченным в рекламную среду и должен постоянно вступать с ней во взаимодействие. Изучение такого многоаспектного явления, как реклама актуально, потому что оно позволяет глубоко исследовать причины, приемы и способы воздействия рекламного продукта на потребителя, а также добиваться максимальной эффективности этого воздействия.

Реклама представляет собой особый вид сообщения, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе три структурных компонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламное сообщение обладает огромным психологическим воздействием на общество и отдельных его представителей.

Реклама оказывает влияние на поведение людей, формируя определенный образ жизни. Она закрепляет в сознании потребителя некий набор ценностей, идеалов, стереотипов и предпочтений и тем самым оказывает регулятивное воздействие на жизнь различных социальных групп.

Сегодня реклама как объект изучения обладает мощной притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, языковеды считают рекламу «своим» предметом изучения, подлежащим дальнейшему исследованию, что свидетельствует о сложности и многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке нескольких научных дисциплин.

Учебная дисциплина «Семиотика рекламы» призвана расширить и углубить знания студентов в области, связанной с функционированием рекламы как знакового, социального и эстетического феномена. В данном пособии осуществляется попытка представить рекламу не только с точки зрения ее знакового своеобразия, но и определить те психологические и социальные законы, которые позволяют рекламе выйти на то важнейшее место в мире, которое она заняла в последние десятилетия.

В основу данного пособия положено представление о семиотике – науке о знаках, которая является фундаментальной базой для изучения всех аспектов рекламы, поскольку знаковый характер любой рекламы не вызывает сомнения. Изучение таких основных понятий семиотики, как текст, знак, интерпретация, символ и т. д. служат как для составления грамотного рекламного сообщения, так и для адекватного прочтения готового рекламного продукта.

Семиотика, обращенная к рекламному тексту, тесно связана с эстетической составляющей рекламы. Так как эстетическая функция привносится в рекламу через ее знаковые функции, поэтому семиотика и эстетика в данном случае неразрывно связаны как две стороны одного явления.

В пособии «Семиотика рекламы» рассматриваются различные варианты анализа рекламного сообщения, которые призваны научить студентов разбираться в структуре и семантике рекламы, осознавать, на чем основан ее суггестивный эффект, а также конструировать свой собственный рекламный текст, опираясь на его структурные разделы, или самостоятельно анализировать тот или иной тип рекламного сообщения, выявляя в нем достоинства и недостатки.

В конце каждой главы приведены вопросы для самостоятельной работы, которые обобщают материал главы и помогают проверить, насколько и в какой степени усвоен изученный материал. В конце пособия предлагаются практические задания, посвященные всему учебному материалу, список рекомендованной и использованной литературы.

 

Задание 1

Выполните тестовые задания по пройденному материалу (в каждом задании выберите один правильный ответ).

 

Тест А

1. Задачей семиотики является изучение:

1) связи языка и мышления;

2) знака и знаковых систем;

 

3) культурных феноменов;

4) проблем естественного языка.

 

2. Кому из ученых принадлежит приоритет создания науки семиотики и классификации знаков?

1) Э. Бенвенисту;

2) Ч. Моррису;

 

3) Ч. Пирсу;

4) Ф. де Соссюру.

 

3. Семиотическое понятие текста означает:

1) линейную последовательность вербальных знаков;

2) плоскостное изображение;

 

3) объемное изображение;

4) совокупность любых взаимосвязанных знаков.

 

4. Операторный способ воздействия семиотического текста состоит в:

1) воздействии различных типов ощущений;

2) использовании различных видов шрифтов;

 

3) функционировании на плоскости;

4) его применении в сфере искусства.

 

5. Линейность, иконичность, гтространственность и континуальность характеризуют в семиотической системе:

1) операторный способ;

2) сферу действия;

3) природу и число знаков;

4) тип функционирования.

 

6. Первичной моделирующей системой является:

1) естественный язык;

2) математический язык;

3) язык искусства;

4) язык музыки.

 

7. Особая роль естественного языка среди других семиотических систем заключается в:

1) его простоте;

2) его роли как универсального средства общения;

3) его функции переводчика;

4) его возможности различного написания.

 

8. Операциональная модель восприятия текста состоит из последовательных фаз:

1) предкоммуникативной – коммуникативной – посткоммуникативной;

2) буквальное значение – множественность смыслов;

3) грань понимания – очевидный смысл;

4) восприятие – интерпретация – понимание.

 

9. Посткоммуникативная фаза восприятия текста – это:

1) непосредственно сам процесс восприятия субъектом текста;

2) «переживание» текста в его положительном или отрицательном векторе в целом и в деталях в частности;

3) индивидуальные психологические установки субъекта;

4) нахождение субъекта в рамках очевидного буквального смысла и значения.

 

10. Интерпретацией называется:

1) работа мышления, которая состоит в расшифровке смысла, стоящего за очевидным смыслом, в раскрытии уровней значения, заключенных в буквальном значении;

2) сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные, интуитивные, так и осознанные мыслительные операции;

3) различные индивидуальные психологические установки субъекта, иначе говоря, определенная настроенность человека на тот или иной тип восприятия;

4) структура ограничений.

 

11. Задача интерпретации состоит в:

1) точной передаче содержания произведения;

2) вербальной записи произведения, находящегося в других языковых формах;

3) придумывании своего смысла, отсутствующего непосредственно в тексте;

4) извлечении из текста максимума заложенных в него смыслов или сведение множества вариантов к некоему общему, единому смыслу.

 

12. Отражение картины мира в человеческом сознании зависит от:

1) индивидуальных особенностей субъекта восприятия;

2) самой отражаемой реальности;

3) как от индивидуальных особенностей субъекта восприятия, так и от самой отражаемой реальности;

4) особенностей действия установки восприятия.

 

13. «Структура ограничений» позволяет интерпретатору:

1) не отклоняться от «оси смыслов» и создавать непротиворечивую интерпретацию;

2) создавать обобщенную интерпретацию;

3) создавать детализированную интерпретацию;

4) создавать широкий спектр интерпретаций.

 

14. Наличие проблемы, объекта, субъекта истолкования и адресата интерпретации характеризует:

1) любую жизненную ситуацию;

2) процесс восприятия текста;

3) интерпретационную ситуацию;

4) предкоммуникационную фазу понимания текста.

 

15. Материальная оболочка, обозначаемый объект и правила интерпретации характеризуют, согласно Ч. Пирсу:

1) семиотический текст;

2) форму знака;

3) содержание знака;

4) знак в целом.

 

16. Знак определяется как:

1) материальный факт, повторяющий другой материальный факт;

2) действительность, отражающая другую действительность;

3) действительность, преломляющая другую действительность;

4) двусторонний материальный факт, замещающий что-либо и используемый для восприятия, хранения, передачи и преобразования информации.

 

Тест Б

1. Изначально материальность формы знака фиксируется:

1) в человеческих ощущениях;

2) в письменной записи;

3) в рисунке;

4) в аудиальной записи.

 

2. Социальность знака состоит в его:

1) наглядности;

2) коммуникативности;

3) эстетичности;

4) воспроизводимости.

 

3. Системность как обязательное свойство знака предполагает:

1) наличие хотя бы двух взаимосвязанных элементов;

2) частое, систематическое употребление того или иного знака;

3) сходство одного знака с другим;

4) цепочку однородных знаков.

 

4. Преднамеренное использование знака продиктовано:

1) однократным его применением;

2) не известными его свойствами;

3) его неактуальностью;

4) его целевым использованием.

 

5. Воспроизводимость – важнейшее свойство знака, означающее, что:

1) в акте коммуникации знак не создается впервые, а повторяется, т. е. уже существует до того;

2) знак легко запоминается, если часто повторяется;

3) чем чаще мы его используем, тем более благоприятное действие знак оказывает;

4) при частом воспроизведении знак теряет свои знаковые свойства.

 

6. Денотатом знака является:

1) типичный образ – представитель класса предметов, воплощенный в знаке;

2) внешняя оболочка знака;

3) значение знака;

4) конкретный образ.

 

7. Ассоциация, связывающая форму и денотат знака, есть:

1) функция знака;

2) значение знака;

3) образ знака;

4) отражение знака.

 

8. «Треугольник Г. Фреге» определяет:

1) равное положение формы, денотата и значения знака;

2) отношение между формой и денотатом;

3) отношение между формой и значением;

4) тип внутризнаковых отношений.

 

9. Знаки-изображения называются:

1) символическими знаками;

2) индексальными знаками;

3) иконическими знаками;

4) признаками.

 

10. Тип знака, который не дает никакого представления о содержании и действие которого основано на установленной по соглашению связи означающего и означаемого, называется:

1) иконическим знаком;

2) индексальным знаком;

3) признаком;

4) конвенциональным знаком.

 

11. Знак, форма и денотат которого находятся в отношениях пространственной и временной смежности, называется:

1) символическим знаком;

2) индексальным знаком;

3) знаком-признаком;

4) иконическим знаком.

 

12. Фотография, рисунок, географическая карта, диаграмма могут быть отнесены к типу знаков, который характеризуется следующим образом:

1) форма и денотат находятся в отношениях пространственной и временной смежности;

2) форма берет на себя функции значения – она сама по себе есть информация о денотате;

3) форма ни в каком отношении не сходна с денотатом;

4) форма слегка похожа на денотат.

 

13. Дорожные знаки, оскал собаки, лужа после дождя относятся к знакам:

1) символам;

2) индексам;

3) признакам;

4) иконам.

 

14. Мотивированные и немотивированные знаки отличаются друг от друга тем, что:

1) форма выражения первых осознается как неслучайная по отношению к денотату;

2) форма выражения первых случайна по отношению к денотату;

3) форма выражения первых случайна, а денотат неслучаен;

4) форма выражения первых неслучайна, а денотат случаен.

 

15. Означающее и означаемое – это:

1) две стороны одного знака – форма и содержание;

2) односторонняя сущность знака;

3) мотивированность формы;

4) многозначность содержания.

 

Тест В

1. Отношение знаков к объектам действительности и понятиям о них, т. е. к обозначаемому называется:

1) синтактикой;

2) семантикой;

3) прагматикой;

4) семиотикой.

 

2. Отношение знаков друг к другу, внутренние структурные свойства знаковых систем, правильность построения знаков называется:

1) прагматикой;

2) семиотикой;

3) синтактикой;

4) семантикой.

 

3. Отношение знаков к человеку, который ими пользуется – интерпретатору, полезность, ценность знака с точки зрения пользователя, называется:

1) синтактикой;

2) семантикой;

3) прагматикой;

4) семиотикой.

 

4. Модель знаков по типу «знак – знак» соответствует:

1) внутренним структурным свойствам знаковых систем;

2) полезности, ценности знака с точки зрения пользователя;

3) отношению к объектам действительности и понятиям о них;

4) иерархической структуре внешних и внутренних свойств знака.

 

5. Модель знаков по типу «знак – объект» соответствует:

1) иерархической структуре внешних и внутренних свойств знака;

2) отношению к объектам действительности и понятиям о них;

3) внутренним структурным свойствам знаковых систем;

4) полезности, ценности знака с точки зрения пользователя.

 

6. Модель знаков по типу «знак – интерпретатор» соответствует:

1) отношению к объектам действительности и понятиям о них;

2) внутренним структурным свойствам знаковых систем;

3) иерархической структуре внешних и внутренних свойств знака;

4) полезности, ценности знака с точки зрения пользователя.

 

7. В информационно-кодовой коммуникативной модели звеньями коммуникации являются:

1) адресант, адресат, шумы, знаки;

2) адресант, адресат, контекст, тема, знаки;

3) код, канал связи, контакт, знаки, шумы;

4) адресант, адресат, код, канал связи, контакт, шумы.

 

8. Надперсональный характер эстетической коммуникации связан с:

1) обращением не к конкретному, а к обобщенному субъекту;

2) обращением к самой узкой аудитории;

3) обращением к самой широкой аудитории;

4) обращением автора к самому себе.

 

9. Под общей памятью следует понимать:

1) память, общую у адресата и адресанта;

2) восприятие, общее у адресата и адресанта;

 

3) состояние культуры, опыта, общих и специальных знаний адресата и адресанта;

4) установок, общих у адресанта и адресата.

 

10. Двойственность языкового сообщения в анализе рекламы выражается в:

1) его денотативном и коннотативном характере;

2) означающем и означаемом;

3) форме и содержании;

4) наличии адресанта и адресата.

 

11. Буквальное иконическое сообщение проявляется в:

1) художественном тексте;

2) кинофильме;

3) рекламе;

4) музыкальном произведении.

 

12. Небуквальное иконическое сообщение при анализе рекламы основано на:

1) знании всех деталей изображения;

2) некотором коде – системе условных знаков;

3) непонимании его с первого взгляда;

4) скрытом смысле этого сообщения.

 

13. Причина семиотической многозначности рекламного сообщения состоит в:

1) использовании нескольких типов знаков;

2) неумении понятно объяснить сообщение;

3) выдумке потребителя, придумавшего эту многозначность;

4) особенностях рекламы.

 

14. Креолизованный текст представляет собой:

1) сообщение, состоящее из вербальных знаков;

2) сообщение, состоящее из иконических знаков;

3) сообщение, состоящее из вербальных и иконичес-ких знаков;

4) сообщение, состоящее из вербальных и невербальных знаков.

 

15. Вербальная и невербальная составляющая креолизованного текста находятся в отношении:

1) равноправия;

2) вербальный компонент подчинен невербальному;

3) невербальный компонент подчинен вербальному;

4) приоритет вербального или невербального компонента зависит от типа и задачи текста.

 

16. Рекламный текст можно считать креолизованным, так как:

1) он предназначен для разнообразной аудитории;

2) он включает в себя вербальный и иконический компонент;

3) он может представлять собой только изображение;

4) его вербальная составляющая соединена с эмоциональным компонентом.

 

17. Элитарная реклама предполагает ведущую роль:

1) иконической составляющей;

2) вербальной составляющей;

3) и вербальной, и иконической составляющих;

4) интонации.

 

18. Морализующая реклама отличается от сентиментальной:

1) акцентом на вербальном тексте;

2) акцентом на видеоряде;

3) ориентацией на избранность аудитории;

4) использованием мотива семьи.

 

19. Метафорой называется:

1) слово или выражение, употребленное в переносном значении на основе смежности, близости явлений или предметов;

2) слово или выражение, употребленное в переносном значении на основе сходства предметов или явлений;

3) образное выражение, основанное на преувеличении;

4) образное выражение, основанное на усилении (как правило, троекратном) какого-либо признака.

 

Ключи к ответам:

Тест А. 1 – 2; 2 – 3; 3 – 4; 4 – 1; 5 – 4; 6 – 1; 7 – 2; 8 – 1; 9 – 2; 10 – 1; 11 – 4; 12 – 3; 13 – 1; 14 – 3; 15 – 4; 16 – 4.

Тест Б. 1 – 1; 2 – 2; 3 – 1; 4 – 4; 5 – 1; 6 – 1; 7 – 2; 8 – 4; 9 – 3; 10 – 4; 11 – 2; 12 – 2; 13 – 2; 14 – 1; 15 – 1.

Тест В. 1 – 2; 2 – 3; 3 – 3; 4 – 1; 5 – 2; 6 – 4; 7 – 4; 8 – 1; 9 – 3; 10 – 1; 11 – 3; 12 – 2; 13 – 1; 14 – 4; 15 – 4; 16 – 2; 17 – 1; 18 – 1; 19 – 2.

 

Задание 2

Прочитайте семиотический анализ рекламы зубной пасты «Серебряный жемчуг». Устраните недочеты, введите в текст свои дополнения. Сделайте аналогичный семиотический анализ какого-либо другого рекламного сообщения.

В журнальной рекламе отечественной зубной пасты «Серебряный жемчуг» наряду с языковым сообщением (слоган «Улыбайтесь на здоровье» и пр.), буквальным иконическим (изображение тюбика и щетки на белом фоне рядом с оранжево-желтыми фруктами) имеется третье, небуквальное иконическое сообщение, в котором распознается целый ряд знаков. Прежде всего, при виде белоснежного фона возникает ассоциация с белоснежными, «голливудовскими» зубами и чистотой. Однако (это второй знак) достигается такой американский эффект не с помощью импортной жвачки, аэрозоля, зубной пасты, а при использовании своей, российской продукции. Третий знак – изображение цитрусовых – наводит на мысль о витаминах и здоровье. И еще один, четвертый знак, указывает на то, что перед нами – именно реклама (место на журнальной странице, броскость сообщения, подписи). Это изображение, основанное на некотором коде, несет в себе четыре знака, образующих цельную совокупность, требующую определенных культурных знаний и выходящую в область дополнительных смыслов.

Итак, рекламное изображение в целом содержит три сообщения – языковое, иконическое без кода и иконическое с кодом. Подобное разграничение возможно предпринять только при анализе структуры изображения, так как потребитель воспринимает все три сообщения почти одновременно. При восприятии рекламы потребителем на первичное и естественное, «буквальное» иконическое сообщение накладывается иконическое сообщение второго порядка (небуквальное), смыслы которого воплощены в знаках, поддающихся интерпретации. Первое же, языковое сообщение, имеет смысл только в сочетании с двумя иконическими и является окончательным смысловым завершением целостного рекламного изображения.

 

Задание 3

Определите, на каких приемах основан эффект нижеприведенных рекламных сообщений, сгруппируйте их. Сконструируйте на этих же приемах свои рекламные тексты.

Сыр «Виола» плавлено войдет в Вашу жизнь.

«Мотилиум» – мотор для Вашего желудка.

Чистит с блеском – действует с головой.

Мы с тобой одной кровли.

Для душа и души.

Квас – не кола! Пей Николу!

Я так низко пала! Пользуйся. Твоя цена.

РасПУМдажа!

Оставим аллергию «с носом»!

Береги зубы смолоду.

Дольше копаешься – лучше одеваешься. Каждый охотник желает знать, где пиво «Охотничье» можно достать…

Минимум затрат – максимум покупок.

Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-колализм!

Холод не тетка!

Быт или не быт?

Мебель для дорогого директора.

ТРЕ!БУ!ЕТ!СЯ!

Бытовая техника «Электролюкс» – что может быть качественнее?

ЗИЛ везет тебя к призам. ЗИЛ – везет всегда! Быстрее. Надежнее. Экономнее. Денежные переводы. Минимум времени – максимум покупок!

 

Задание 4

Прочитайте приведенную ниже информацию о телевизионных рекламных сообщениях, пропагандирующих продукты питания. Кратко сформулируйте ценностные признаки, являющиеся средством воздействия на потребителя (например, высокое качество, здоровье и т. д.). Дополните своими примерами.

Главная задача рекламы – продажа товара. С этой целью рекламодатели продуктов питания эксплуатируют следующие мотивы:

1. Стремление испытать нечто новое, незнакомое, выходящее за рамки повседневности (ключевым словом часто используется слово «новый»). Например, кофе «Гранд» – рождение нового вкуса; кофе «Амбассадор» – стихия срасти; пиво «Красный Восток» – крепко ударяет.

2. Стремление получить высококачественный товар: кофе «Чибо» – давать самое лучшее; сок «Я» – качество говорит само за себя; те, кто вам дорог, достойны самого лучшего, поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме «Орбит».

3. Использование сексуального мотива: «Maccona» – для влюбленных… в кофе; «Coca-Cola» – сила сближения.

4. Получение удовольствия от общения и совместного потребления продукта, ощущения веселья, праздника: что за праздник без коробки конфет «Россия»; «Knorr» – то, что нужно, чтобы жить дружно; «Fanta» – вместе веселей; весело и вкусно в «McDonalds». Стремление получить качественный товар по низкой цене (создание иллюзии заботы о благосостоянии покупателя): «Rama» – превосходный вкус, новая цена; чтобы получить многое. Не обязательно много платить – кофе «Maxwell».

5. Стремление получить товар, приносящий пользу здоровью (создание иллюзии заботы о здоровье покупателя): будьте здоровы – кисловодская лечебная; «Несквик» – напиток замечательный: шоколадный и питательный; сок «Нико» дарит вам радость и здоровье.

6. Стремление быть модным, современным, передовым, удачливым и т. д.: супербатончик «Финт» – только для тех, кто вправду крут; имидж – ничто, жажда – все! – «Sprite»; «Великий тигр» – чай победителей.

7. Эксплуатация религиозного мотива: «Быстров» – это здорово! Поститесь на здоровье; капля «Святого» есть в каждом – идеально для тех, кто постится или просто заботится о своем здоровье.

8. Всевозможные комбинации из вышеперечисленного: «Мажитель» – он дарит вам изысканный вкус и здоровье; самая вкусная защита от кариеса – «Орбит».

Работа.

Искусство быть уникальным. Самые низкие цены для Вас! Скучно? Холодно?

Быстро и качественно! Гриппу не пройти!

Хотите меньше потратить и больше заработать?

Открылся новый магазин.

Праздник продолжается.

Почувствуй вкус Востока!

Будьте здоровы, а мы поможем.

Дышите легко и свободно!

Худейте без лишних усилий!

Создай дома теплую атмосферу!

Пусть белое будет белым.

Изменим жизнь к лучшему!

Давайте делать деньги!

Наша задача – помогать Вам.

Вкус незабываем!

Нет свободного времени?

Нет настроения? Апатия и быстрая утомляемость?

Экономить во время отпуска – это возможно.

Действует, как нежное молочко.

Чисто, как после дождя. Выпускники!

Любители хорошего отдыха!

Как потратить, чтобы сэкономить?

Красива работа. Какие низкие цены!

Нам уже десять лет. Комфорт Вашего дома.

 

Задание 5

Домыслите и восстановите основную часть рекламного сообщения, опираясь на приведенный ниже начальный семиотический элемент – заголовок.

Качественный ремонт Вашего автомобиля!

Веселые каникулы!

 

Задание 6

Ознакомьтесь с семиотическим анализом журнальной рекламы. Исходя из предпосылки, что реклама является креолизованным текстом, определите, из каких именно разнокодовых элементов она состоит.

Журнальная реклама плиты «Воsch». Цветовая гамма представлена спокойными оттенками коричневого цвета: от темного до самого светлого. Это цветовая гамма кухни, где стоит плита, стол с продуктами, в этих же тонах и плитка на полу. Выбранное цветовое решение передает такие качества как спокойствие, респектабельность, уверенность, надежность и основательность, которые распространяются и на рекламируемый товар. На столе лежат разные продукты (кабачки, яйца, лук, зелень), у плиты стоит хозяйка. Передана ситуация приготовления обеда, т. е. какой-то фрагмент домашней жизни, что делает рекламу более человечной, приближая ее к потребителю. Именно в такой ситуации человек часто находится у себя дома, где все знакомо и привычно, и создается иллюзия, что реклама расположена на личной территории адресата, что тоже положительно влияет на восприятие.

Плита «Воsch» изображена дважды: один раз – на дальнем плане, неясно и немного загадочно, а второй раз – в правом нижнем углу, как картинка на основном поле рекламы. Здесь она отличается по цвету (белые, серые, черные цвета), выдвигается на первый план и обращает на себя внимание. Плита на этой фотографии, помещенной на основном изобразительном поле, показана со всеми деталями и узнаваема – это расчет на потребителя, который в магазине обращает внимание на рекламируемый товар.

В левом верхнем углу (на выгодном для восприятия месте) в красном прямоугольнике помещен текст: «Чем сложнее техника, тем проще она в обращении». Яркая геометрическая фигура, белый цвет букв привлекают внимание. По местоположению это предложение является слоганом. Фраза содержит веский аргумент, так как многие согласны, что простота в обращении – выгодное для потребителя свойство товара. Еще один компонент выполнен черными и красными буквами: на белом фоне (на фотографии плиты) напечатано: «Диалог с плитой? На русском языке? Это возможно. Система управления духовкой EPS». Привлекают внимание риторические вопросы, диалогическое построение текста. Метаформа «диалог» обращена к потребителю. Текст участвует в формировании коммуникативного обрамления рекламного сообщения, моделирует образы автора рекламы и его адресата-потребителя. В правом нижнем углу подведен композиционный итог рекламы: «Безупречно Воsch».

 

Задание 7

Ознакомьтесь с семиотическими возможностями параграфемики как эффективного рекламного средства воздействия на потребителя. Найдите аналогичные примеры в окружающей вас газетной, журнальной, телевизионной, уличной рекламе и расклассифицируйте рекламные сообщения по параграфемным типам, представленным ниже. Попробуйте придумать и сконструировать свои рекламные тексты, используя приемы параграфемики для достижения суггестивного эффекта (эффекта воздействия).

Рекламные тексты часто строятся с учетом выразительных возможностей параграфемных элементов. К параграфемным элементам относятся особенности шрифтового выделения и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, математические знаки, буквы других алфавитов и другие способы создания графической эффективности текста.

Выделяется три группы параграфемных элементов: синграфемика, супраграфемика и топографемика, с помощью которых создается воздействующий эффект рекламного текста.

1. Синграфемика – механизм пунктуационного варьирования, при котором знаки препинания могут ставиться в любом месте предложения (например, как в середине, так и в конце предложения). Такие знаки подчеркивают содержащиеся в рекламе смыслы.

В рекламе нового автосалона Yes! New! восклицательный знак употребляется и в соседстве с запятой, и в сочетании с иноязычными словами. В некоторых случаях восклицательный знак ставится после каждого слова: Быстро! Качественно!

Надежно! Здесь трижды повторенный восклицательный знак демонстрирует эмоциональный подъем, уверенность и оптимизм. Иногда такое знаковое расчленение используется в рамках одного слова между его слогами: ТРЕ!БУ!ЕТ!СЯ!

В случаях подобного рода восклицательный знак выступает в качестве основного, если не единственного, средства создания экспрессивного эффекта. К примеру, в рекламном сообщении духов «Exclamation»:

The NEW fragfance of exclamation… Make a…!!… statement!

В печатной рекламе часто опускаются знаки препинания, а вместо них используются разнообразные значки (кружки, звездочки, квадратики, галочки и проч.), отделяющие целые высказывания или части одного высказывания друг от друга. Например, такой прием использован в рекламе «Fujifilm», где все точки и запятые заменены кружочками, и сообщение приобретает экспрессию, созданную специфически графическими разделителями текста.

2. Супраграфемика – механизм шрифтового варьирования. Смена шрифтов, их разнообразие, месторасположение обладают значительной степенью воздействия. Однако даже в рамках одной супраграфемики экспрессивный и воздействующий эффект достигается различными средствами.

Наиболее распространенный способ шрифтового варьирования – варьирование размера и цвета букв. Например, в названии магазина бытовой техники «Эльдорадо» буква «О» значительно крупнее всех других по размеру, а внутри буквы помещен фирменный знак магазина. В сезон новогодней распродажи компания «Эльдорадо» выпустила рекламу, состоящую из единственного слова – «распродажа», где все буквы были напечатаны разным шрифтом, вместо русской буквы «с» был напечатан знак «$», а буквы «а» заменены улыбающимися Дедами Морозами. Эта реклама призывала потребителей порадовать себя приятными и экономными приобретениями к Новому году.

Еще один способ привлечения внимания к рекламе с помощью средств супраграфемики – изменение цвета, очертания, размера букв. Например, во время рекламной акции «Любимый номер» реклама салонов сотовой связи «Билайн» сменила шрифт именно таким образом: В тексте рекламы употребляется слово ЛЮБИ, написанное заглавными буквами, при этом буквы Л и Ю написаны одним шрифтом, и представлены как фирменный знак компании. Другая сотовая компания, СМАРТС, в своей рекламе нового тарифного плана «Лидер» использовала следующий текст:

ВСЕобщая говориЗАциЯ, где буквы в слогах «ВСЕ», «ЗА» и «Я» не только написаны отличным от остального текста шрифтом, но и выделены красным цветом. «ВСЕ», «ЗА» и «Я» – это первое, что бросается в глаза потребителю и звучит призывом: «Все уже подключились! Все – за!».

В другом случае вместо части корня слова вставляется название бренда: «расПУМдажа! оПУМеть можно» (сеть магазинов спортивной одежды «Пума»).

Другой пример подобной переделки корня: ИКСпериМЕНТОС. Части слова ЭКСпериМЕНТ заменяются рекламодателем на наименование рекламной акции «икс», сходное по звучанию, и название бренда «Ментос» (суть рекламной компании заключается в неизвестного приза «икс» под оберткой жевательных конфет).

То же можно сказать о сети копировальных центров «КОПИтан». Предупреждая ощущение ошибки у потребителя, которому известно правописание слова «капитан», автор названия графически выделяет часть корня, обозначающего тип услуги. Эффект языковой игры основан на созвучии корней «капитан» и «копировать».

В русскоязычной рекламе, особенно рассчитанной на подростковую и молодежную аудиторию, иногда кириллическая буква «з» заменяется латинской «z», которая выделяется особым шрифтом или цветом. Например: ВоZможно все! – сообщает реклама сигарет Pall Mall.

В афише популярного мюзикла «Метро» название этого мюзикла указано как «мюзикл МЕТРО», где «Z» ассоциируется со знаком «Зорро», представляет собой символ чего-то «крутого» модного, олицетворяет собой новизну.

Близкий прием привлечения внимания к рекламного сообщению – использование в рамках одного текста латинских и русскоязычных букв.

У нас все по MAXIMуму, – написано в рекламе сигарет.

Привлекают внимание рекламные тексты, в которых из ключевого слова извлекаются дополнительные, как бы незапланированные смыслы, иногда никак не связанные с рекламируемым предметом. Яркий тому пример – реклама белорусского трикотажа. Шрифты подобраны таким образом, что слово «трикотаж» воспринимается как «ТРИкотаЖ». Это восприятие подкрепляет изображение ниже котят, а остальная информация дается мелким шрифтом.

Для привлечения внимания потребителя к рекламе бывает достаточно намекнуть на какую-либо забавную ситуацию, употребить необычное сочетание слов или сочетать несочетаемые понятия, чем можно вызвать улыбку. Такое неожиданное сочетание несочетаемого использовано в рекламе радиостанции «Динамит FM». На картинке виды новых чьих-то модных ботинок, перед которыми лежит круглая бомба с зажженным фитилем, а текст заголовка представляет собой название хита «Улетели навсегда». Здесь «динамит» дополняется изображением бомбы, и все вместе ассоциируется со взрывом и разлетающимися во все стороны осколками, что подкрепляется прямым значением слова «улетели». Переносное значение подразумеваемого слова «взрыв» – взрыв эмоций, восторга сочетаются с областью деятельности рекламируемой радиостанции.

Другой пример – реклама сотового телефона фирмы Nokia – интерес потребителя привлекает изображение четырех сотовых телефонов, расположенных по кругу в форме цветка и закрепленных друг с другом как замки, и надпись под изображением: «В кругу друзей» (иллюстрация придает тексту эмоциональную окраску – дружба с фирмой Nokia крепка, как стальной замок.

3. Топографемика – механизм варьирования плоскости и пространства текста. Как правило, эти возможности используются не изолированно, а в сочетании со шрифтовым варьированием сюжетным изображением. Использовании букв различной величины приводит к иллюзии смены пространства. Так выполнена реклама автосалона «Элвис», где вербальный текст набран так, будто он написан на уходящем в даль шоссе и читается с точки зрения сидящего за рулем.

Средства синграфемики, супраграфемики и топографемики не используются в рекламных текстах изолированно, обычно сочетаются два способа создания эффекта.

К средствам параграфемики относятся и распространенные в рекламе графические искажения, часто сопровождаемые и фонетическими (произносительными). Здесь выделяются две группы приемов:

1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Чисто графические выделения используются для того, чтобы подчеркнуть и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы: