Дайте определение пиар-текста. В чем отличие пиар-текста от рекламного текста.

Дайте определение пиар-текста. В чем отличие пиар-текста от рекламного текста.

Текст - объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой является цельность и связность.

Под PR-текстом понимается:

Вербальный текст (т.е. состоящий из языковых единиц)

· Функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;

· Инициированный базисным субъектом PR;

· Направленный одной из групп целевой общественности;

· Содержащий PR - информацию;

· Распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки;

· Обладающий скрытым или мнимым авторством.

PR-текст функционирует в публичных коммуникациях по инициативе базисного субъекта PR и содержит PR-информацию, которая является типом социальной информации, обладающей признаками инициированности, селективности и оптимизированности. PR-текст через каналы распространения доставляется определенной группе целевой общественности. Под скрытым авторством в отличие от открытого (журналистского - личного или коллективного) понимается такой тип, когда автор – составитель не подписывает его. В PR- коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, менеджера по PR, копирайтера и т.д.), а от социального субъекта - субъекта PR. В PR-коммуникациях возможно и мнимое авторство - автором конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывает такой текст первое (или должностное) лицо.

Различие Пиар-текста и рекламного текста:

- Установление взаимопонимания

- Текст должен содержать Нечто, что цепляет

- Должен отвечать запросам, должен стимулировать любопытство

- Текст должен приносить пользу – формировать интерес, доверие

- В рекламном – публицируется в неизменном виде (авторство только мнимое – за счет оплаты)

- В пиар-тексте – высшее мастерство – добиться того, чтобы СМИ писали бесплатно об организации

- Пиар-текст измеряется в плебисцитном капитале, а рекламный – в увеличении продаж

 

Каковы цели и функции пиар-текста? Чем отличается классификация пиар-текстов от их типологии?

Целью создания PR-текста является эффективное речевое воплощение ключевого сообщения, представляющего:

· Информацию

· Конкурентное преимущество

· Уникальное торговое предложение

позиционируемого/рекламируемого объекта в соответствии со стереотипами целевой аудитории. Таким образом, PR-текст включает в себя многие экстралингвистические позиции, требует включения целевой аудитории в ситуации «я – здесь – сейчас», ограничивает влияние определенными рамками (сфера, аудитория, тип сообщения и пр.).

Классификация PR – текстов отличается от типологии PR – текстов. Классификация PR – текстов – это система распределения каких- либо однородных предметов или понятий по классам или признакам.

1. оперативно – новостные (пресс-релиз, приглашение)

2. исследовательско – новостные (бэкграундер, лист вопросов-ответов)

3. фактологические (факт-лист, биография)

4. исследовательские (заявление для СМИ)

5. образно-новостные (байлайнер, поздравление; письмо)

 

Типологии PR – текстов это расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип – разновидность, модель, которая характерна для определенной группы предметов.

Основания типологии – вид PR-текста

1. Направленность коммуникативных потоков – Внешний/Внутренний

2. Среда функционирования – Внутрикультурный/Межкультурный

3. Характер информации – Информационный/Имиджевый

4. Характер воздействия – Убеждающий/Внушающий/Смешанный

5. Характер образности – Художественный/Нехудожественный

6. Характер кодирования – Вербальный/Смешанный

7. Тип адресата – Ориентированный/Неориентированный

8. Носитель – Электронный/Печатный

 

 

Комбинированные тексты.

Это совокупность простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом), представленных целевой общественности в виде собранных механически (пресс – кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра, корпоративное издание). См. рис. 3

Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства.

Пресс – кит (дополнительные названия – медиакит, пресс- пакет, пресс – папка) – набор предназначенных для представителей СМИ разножанровых простых первичных текстов (а также иконических и иконографических материалов – фотографий, рисунков, таблиц, диаграмм), объединенных новостным поводом, дающих максимально полную информацию о конкретном событии. Пресс – кит (это папка с элементами фирменного стиля на обложке – логотипом, названием корпорации, слоганом) представляет собой механически собранный пакет текстов, располагающихся в двух карманах такой папки. В левом кармане делаются прорези для корпоративных визиток или визиток пресс – секретаря, PR – менеджера, готовящего данное мероприятие, а в правой – прорези для фотографий, предоставляемых в пользование представителям СМИ.

Основные текстовые материалы закладываются в правую часть папки пресс – кита. Это: пресс – релизы, бэкграундеры, факт – листы, биографии персон, участвующих в данном мероприятии (например, спикеров пресс – конференции), лист вопросов – ответов. Как правило, все текстовые и иконические материалы дублируются на дисках. В папку могут быть вложены несколько листов чистой бумаги для дополнительных записей во время пресс – мероприятия. Если в организации (компании) есть фирменные блокноты, другая сувенирная продукция (ручки, стикеры, календари и т.п.) они тоже вкладываются в папку.

Левая часть папки содержит неоперативные текстовые материалы: имиджевые или представительские буклеты, проспекты, рекламные листовки, корпоративные издания, материалы о предшествующих мероприятиях данного субъекта PR.

Информационный пакет - набор необходимых для максимально полного раскрытия информационного повода материалов для участников специального мероприятия.Целевая аудитория информационного пакета - участники спецмероприятий (выставки, круглые столы, конференции и т.п.).

Информация«ad rem».

В переводе с латыни «ad rem» означает «к вещи», поскольку такая реклама апеллирует к свойствам товара, она доносит до потребителя существенные сведения о полезных сторонах товара, формирует представление о выгодах, с кото­рыми связано приобретение такой продукции. Нельзя сказать, чтобы реклама, выдержанная в стиле «ad rem», воздействовала исключительно на логику, здравый смысл. Разумеется, она в равной степени воздействует и на эмоции. Однако положитель­ные свойства товара, о которых сообщает обращение, — вполне реальны.

Свойства всякой вещи, достойные упоминания в рекламе, определяются фазой жизненного цикла товара. На стадии выдвижения на рынок товар носит статус «знак вопроса», поскольку доподлинно неизвестно, какой будет реакция потребителей на его появление. Если реакция благожелательная, для товара начинается стадия роста, когда он обретает статус «звезды» — вещи, недавно завоевавшей популярность. Добившись стабильных продаж, рекламист переводит товар в статус «дойной коровы». В период моральной старости товара, тот становится по статусу «хромой уткой».

Рекламное обращение может оцениваться по разным критериям. Всего их пять, причем они актуальны для всех типов текста (ad rem, ad hominem, ad populum). Это влияние на жизнь, убедительность, художественная привлека­тельность, новизна (непохожесть на остальные объявления), самостоятельность (самостийная полезность). Однако для определенного типа текста некоторые критерии оценки ока­зываются важней. Так, для обращения в стиле «ad rem» особенно важна художественная привлекательность.

Информация «ad hominem»

«Ad hominem» (лат. «к человеку») акцентирует недо­статочное внимание на товаре, зато помогает потребителю лучше понять свои потребности. Это обращение к интересам человека, при этом полезные свойства рекламируемого товара рассматриваются мало.

Стили «ad rem» и «ad hominem» очень похожи друг на друга. Описание вещи недвусмысленно предполагает описание лишь тех ее качеств, которые надле­жит рассматривать как функции потребительной стоимости. Иными словами, расписывая товар, рекламист расписывает те его свойства, овладение которыми рассматривается в сре­де покупателей как очень выгодные. Однако, в случае «ad rem» данная выгода лишь предполагается, а в случае «ad hominem» она озвучена явно.

В этой связи целесообразно строить короткие тексты в массовой рекламе в стиле «ad hominem», чтобы донести до потенциальных клиентов информацию о возможных выгодах. Каталоги, брошюры, вкладыши, буклеты, сайты и прочие носители рекламной информации с большой емкостью ориентированы преимущественно на большие тексты в стиле «ad rem», то есть, посвящены вещи и ее свойствам, выделенным в процессе функционально-стоимостного анализа. Носители крупных текстов создаются в расчете на последующее наведение справок дотошными покупателями о качествах продвигаемого предмета.

Важным является такой критерий оценки рекламного текста, как способность предложить чело­веку в нужное время, в нужном месте остро необходимый товар на более чем приемлемых условиях.

Оценка рекламного объявления по назван­ному критерию предполагает четыре уровня.

1. Объявление никоим образом не сказалось на жизни ад­ресата рекламы. Потребитель не получил направленный к нему текст или, получив его, не обратил на него внимания (бы­стро забыл о нем), по причине чего так и остался в неведении относительно товара или возможностей его приобретения. То есть, рекламное сообщение не повлияло на спрос на продвигаемую продукцию.

2. Объявление подвигло некоторую часть потенциальных клиентов на приобретение продвигаемого товара, однако они впоследствии забыли о рекламном тексте, который спрово­цировал такую реакцию.

3. Реклама побудила многих не только купить продвигае­мый товар, но и рекомендовать его знакомым, используя при этом цитаты из рекламного текста или пересказывая его клю­чевую мысль.

4. Рекламный текст создал эффект «волны возбужде­ния», когда многие потребители после совместного обсуж­дения этого объявления меняют традиционные маршруты движения по городу, чтобы чаще посещать магазины, где ре­ализуются продвигаемые товары.

Информация «ad populum»

В переводе с латыни данный термин означает «к народу», поскольку текст содержит предложение для потребителя ориентировать в своем выборе товаров на выбор авторитетного большинства (даже если упомянутое «большинство» является несомненным преувеличением). Обычно покупатели, которые изображаются в рекламе, представляются целевой аудитории в качестве продвинутых потребителей. Потенциальному клиенту внушается мысль, что он, ориентируясь на продвинутых потребителей, и сам приобретет более высокий статус — зарекомендует себя как продвинутого, войдет в элитарный круг знатоков хорошей продукции, изменит свой образ жизни, а в конечном итоге — будет не хуже тех, на кого стоит равняться.

В рекламе привлекательная группа, обучающая окружающих правилам потребительского поведения для вхождения в число «своих», получила название референтной группы. Метод создания рекламных текстов со ссылкой на авторитет людей из референтной группы, якобы опробовавших продвигаемую продукцию, называется testimonial advertising (англ.) — реко­мендательная реклама.

Рекламные жанры

Статья

Статьи обходятся компаниям дешевле всего, вдобавок они более соответствуют размаху деятельности крупных торго­вых фирм и промышленных предприятий.

Научно-популярный стиль требует некоторой популярности, то есть текст должен быть близок к занимательной литературе, которая в увлекательной форме доносит до читателя те или иные сведения о природе, о человеке. Этот принцип выдержан и в рассматриваемом отрывке, причем копирайтер добился не просто увлекательности, но именно занимательности, поскольку «увлекательность, — как говорил ЯЛ. Перельман, — развлекает, а занимательность заставляет работать головой, делать выводы, применять полученные знания в жизни. Цель рекламиста — сделать подсказку, которая послужит для женщин ориентиром при выборе косметики на долгое время вперед.

Летучий листок

Летучим листком называется листовка, которая распрос­траняется промоутером, причем либо дается непосредственно в руки потенциального получателя, либо разносится по почтовым ящикам. Стилистически текст на листовках выдерживается близко к разговорной речи, подвергнутой, однако, литературной обработке. Стиль обычно нейтральный, если не принимать во внимание использование восклицаний, эмоционально возвы­шенных моментов и императивных оборотов.

Изредка бывает уместен научно-популярный стиль, использование специальных терминов рекомендуется ограничивать.

Восприятие текста на листовках имеет свою специфику: при беглом чтении рекламных сообщений ряд слов может быть понят совершенно неправильно. Эти слова приведут к непониманию текста и быстрой утрате интереса к нему.

Рубричная реклама

Часто газеты, размещающие рубричную рекламу, называются «могильщиками объявлений». Бесчисленные столбцы, заполненные мелкими буквами, действительно психологически подавляют человека. Старательно искать здесь что-либо станет лишь тот, кому объект поисков остро необходим. Вот почему подобный подход оправдан в большинстве случаев лишь в отношении рекламы риэлтерских или юридических услуг.

Важно выделить рубричное рекламное сообщение из непрерывного потока аналогичных объявлений и тем самым привлечь большое число клиентов. Такой текст будет в целом выдержан в стиле, принятом для рубричных объявлений, но вместе с тем он должен иметь и некое интригующее включение, которое обратит на себя внимание публики. Это «аномальное» включение можно выделить начертанием: набрать слова курсивом или полужирным шрифтом.

Малые рекламные жанры

К малым рекламным жанрам специалистами относятся открытки, вкладыши, календарики, визитки и имитации визиток. Из них наиболее информативным выступает вкладыш, поскольку остальные жанры пригодны лишь для размещения слогана или девиза, часто в сочетании с логотипом.

К слову, предоставляемые вкладышем сведения тоже обычно далеки от рекламы в истинном смысле этого слова и являются, главным образом, описанием товара. Впрочем, талантливые копирайтеры успешно используют вкладыши для размещения на них скрытой рекламы, а именно — дополнительной информации, которая побуждает к длительному изучению рекламного документа и способствует возникновению симпатии к товару.

Слоган и девиз

Слоган часто переводят как девиз, что неверно. На самом деле это слово переводится с английского как лозунг, то есть призыв.

Слоган — это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском языке motto, а не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации. Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства компании. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.

Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы. Напомним, что эхо-фразой называется завершающая часть рекламного текста, которая предназначается для закрепления в сознании потребителя яркого позитивного образа.

 

 

Слоган и девиз в рекламе

Слоган часто переводят как девиз, что неверно. На самом деле это слово переводится с английского как лозунг, то есть призыв.

Слоган — это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском языке motto, а не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации. Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства компании. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.

Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы. Напомним, что эхо-фразой называется завершающая часть рекламного текста, которая предназначается для закрепления в сознании потребителя яркого позитивного образа.

 

Дайте определение пиар-текста. В чем отличие пиар-текста от рекламного текста.

Текст - объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой является цельность и связность.

Под PR-текстом понимается:

Вербальный текст (т.е. состоящий из языковых единиц)

· Функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;

· Инициированный базисным субъектом PR;

· Направленный одной из групп целевой общественности;

· Содержащий PR - информацию;

· Распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки;

· Обладающий скрытым или мнимым авторством.

PR-текст функционирует в публичных коммуникациях по инициативе базисного субъекта PR и содержит PR-информацию, которая является типом социальной информации, обладающей признаками инициированности, селективности и оптимизированности. PR-текст через каналы распространения доставляется определенной группе целевой общественности. Под скрытым авторством в отличие от открытого (журналистского - личного или коллективного) понимается такой тип, когда автор – составитель не подписывает его. В PR- коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, менеджера по PR, копирайтера и т.д.), а от социального субъекта - субъекта PR. В PR-коммуникациях возможно и мнимое авторство - автором конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывает такой текст первое (или должностное) лицо.

Различие Пиар-текста и рекламного текста:

- Установление взаимопонимания

- Текст должен содержать Нечто, что цепляет

- Должен отвечать запросам, должен стимулировать любопытство

- Текст должен приносить пользу – формировать интерес, доверие

- В рекламном – публицируется в неизменном виде (авторство только мнимое – за счет оплаты)

- В пиар-тексте – высшее мастерство – добиться того, чтобы СМИ писали бесплатно об организации

- Пиар-текст измеряется в плебисцитном капитале, а рекламный – в увеличении продаж