Тропы качества представлены метонимией, метафорой и иронией.

Начать следует с иронии, поскольку про нее нужно сказать, что она совершенно непригодна для рекламы. Ирония представляет собой переименование объекта по контрасту, что предполагает прямую противоположность предметов сравнения, за счет чего возникает комический эффект. Ирония — злой двусмысленный юмор, который совершенно непригоден для рекламных текстов. Единственный случай, когда можно умеренно использовать иронию в рекламном тексте — прямая речь персонажей радио - или телеролика.

Метонимия представляет собой такое переименование объекта речи, которое базируется на реальной объективной связи, существующей между называемым предметом и тем предметом, который имеется в виду. Существуют две разновидности данного тропа — металепсис и синекдоха. Металепсис малопригоден для рекламных текстов в виду исключительной сложности происходящего при нем переименования, в основе которого лежит логическая операция деления понятия. Когда индейский вождь Большое Перо произносит «пять лун назад» вместо «пять месяцев назад» — перед нами металепсис. Этот пример дает исчерпывающее представление о том, насколько поэтичны образы, создаваемые посредством таких тропов. Они являются инструментом высокой литературы, но никак не рекламного текста.

Так, фраза «гибкая система скидок, дисконтные карты, возможность безналичных расчетов, при большой покупке — оплата в кредит» есть типичная метонимия, поскольку в предложении в сжатом виде отображена политика работы с клиентом по части расчетов.

Синекдоха (от др. греч. соотнесение) — нормальный рабочий инструмент как разговорной речи так и рекламы. В основе данной метонимии лежит отношение части и целого. Так, в известном выражении «копейка рубль бережет» слово копейка означает маленькие деньги, экономию на малом, а слово рубль — большую выгоду. То есть целое было заменено частью (впрочем, заметим, что пример этот не вполне корректен, поскольку на данную фразу наложила отпечаток метафора, о которой речь пойдет чуть ниже). Типичными рекламными конструкциями, эксплуатирующими синекдоху, являются следующие фразы:

а) товар А может подвести, если только это не... (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке);

б) качество товара А выше ожидаемого, если это... (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке).

В заключение рассмотрим метафору, один из наиболее сложных и продвинутых тропов, имеющих большое значение для литературного языка. Под метафорой (от др. греч. перенос) понимается переименование, в основе которого лежит сходство, общность тех или иных признаков при отсутствии реальной связи между самими объектами. Когда малыш в рекламе говорит, что сегодня за обедом съел «аж две тарелки», то это метонимия — под тарелкой подразумевается количество расхваливаемого продукта. Между тарелкой как мерой объема и продуктом, объем которого измеряется, существует тесная связь. При метафоре данная связь теряется. (Именно по причине наличия реальных связей фраза «копейка рубль бережет» отнесена к синекдохе, хотя некоторая метафоричность высказывания бросается в глаза.)

Метафору следует отличать от метафоричности. Существу­ют разные степени метафоричности. Наиболее простым из них является сравнение. Далее идет собственно метафора, олицетво­рение, а на самой вершине — симфора.

Естественно, для рядового рекламного текста более пригодно сравнение, поскольку употребление собственно метафоры может быть рискованным. Следует помнить, что сравниваемые предметы (качества, действия) должны на первый взгляд казаться различны, поскольку от сравнения требуется оригинальность. Противопоказано сличать объекты, сходство которых очевидно.

Под олицетворением понимается такое изображение объектов и явлений живой и неживой природы, когда они наде­ляются возможностями и признаками человека, в особенности человеческим характером и привычками. Рекламное олицетво­рение приемлемо чаще всего в устойчивых выражениях: «хму­рое небо», «веселый денек», «солнце улыбается» и т. д.

Симфора (от др. греч. совмещение) характеризуется тем, что при ней момент сравнения опущен, и признаки одного предмета непосредственно выдаются за признаки другого. Употребляется она в рекламном тексте чрезвычайно редко, если не принимать в расчет случаи, когда сообщение передает какие-либо физиологические ощущения. Допустим, в рекламе индивидуальных гигиенических средств для женщин передаются ощущения девушки: она чувствует себя «свободно, комфортно» или «веселой и жизнерадостной».

Пока же, завершая рассказ о мета­форичных высказываниях, заметим, что подробно изложенная метафора превращается в аллегорию. Допустим, в народных песнях плакучая ива служит аллегорией девичьей тоски. В рек­ламе аллегория, как правило, выступает в виде описания ска­зочного, фантастического или овеянного легендами места, слава и необычные свойства которого проецируются на ассоциируе­мую с ним продукцию (примеры: Институт красоты, Академия шоколада, Страна чудес молочных и т. д.).

Специфическим тропом является эпитет (от др. греч. приложение). Выражаемый именем прилагательным, он является информационно излишним, но стилистически необходимым. Эпитет дополняет характеристику какого-либо предмета, когда в таком дополнении особой необходимости не было: определение повторяет признак, заключающийся в самом определяемом. Однако использование подобного «излишества» заставляет обратить внимание на это слово. Иллюстративным примером из фольклора назовем устойчивые словосочетания: добрый молодец, красна девица, чисто полюшко, сине море и т. д. (эпитеты выделены курсивом).