Наименования в рекламе. Ономастика.

Ономастикой называется наука об именах и названиях, которая изучает пути и механизмы их создания. На базе этой науки функционирует такое направление в рекламе, как нейминг (от англ. to name — называть), то есть создание рекламного имени.

Рекламные имена подчиняются логике метаязыков. В повседневной жизни метаязыки практически не используются, если не принимать во внимание опять-таки сферу коммерции.

Рекламное имя не просто многогранно как объект, насыщенный смыслом, как иероглиф с многоуровневой структурой, оно еще и занимает определенное место в иерархии метаязыка.

Лингвисты выделяют следующие классы называемых объектов и соответствующие им ономастические разряды, значимые для нейминга и коммерции в целом: наименования документов и законов — документонимы, наименования различных предметных (вещных) товаров — хрематонимы, словесные товарные знаки — прагматонимы (прагмонимы), наименования медиа-органов — гемеронимы, наименования организаций (учреждений, предприятий и их союзов) — эргонимы. Формирование указанных наименований происходит всегда за счет использования онимов, обозначающих объекты из прочих классов:

а) имена людей — антропонимы (пример из нейминга: женские имена, перешедшие в названия дамских журналов «Даша», «Лиза» и т. д.);

б) клички и названия животных — зоонимы (пример из нейминга: разнообразные названия магазинов, торгующих кормами и прочими товарами для домашних питомцев);

в) названия растений — фитонимы (пример из нейминга: названия цветочных магазинов, летних кафе — «Ромашка», «Одуванчик» и т. д.);

г) именования географических объектов — топонимы (пример из нейминга: названия гостиниц и ресторанов — «Москва», «Саратов», названия магазинов с определенного рода товарами — «Дамаск» [товары из Сирии] и т. д.);

д) названия космических объектов — астронимы (пример из нейминга: «Юпитер» — осветительный прибор, «Комет» — чистящее средство);

е) названия праздников, памятных дат, торжеств, фестивалей — геортонимы (пример из нейминга: марка автомобиля «Победа»);

ж) наименования транспортных средств — порейонимы (пример из нейминга: «Ягуар» — магазин по продаже запчастей для иномарок);

з) имена объектов, созданных фантазией людей, — теонимы, мифотопонимы и т. д. (пример из нейминга: секс-шоп «Афродита»);

и) наименования гипотетических объектов — гипотезионимы (пример из рекламы: телесериал и жевательная резинка «Парк Юрского периода»).

 

Специалисты в области ономастики рекомендуют номинаторам (лицам, занимающимся неймингом) следовать следующим принципам изобретения названий.

Во-первых, оним должен отвечать требованиям краткости, благозвучности, некоторой (умеренной и оправданной) необычности. Например, название магазина «Атмосфера», торгующего кондиционерами и тому подобной техникой, легко запоминается, оно приятно для слуха и весьма необычно, хотя жестко привязано в смысловом отношении к объекту продаж.

Во-вторых, в ониме должна звучать завуалированная мотивация, то есть (в данном контексте) стимулирующая информация о продукте, понятная той целевой аудитории, представители которой ожидаются в качестве клиентов фирмы. Магазин «Променад», реализующий бытовые товары, рассчитан на потребителя с элементарными познаниями в иностранных языках, у которого образ беззаботной прогулки (променада) войдет в ассоциацию с образом легкого выбора любого необходимого товара.

В-третьих, от онима ожидается правдивость, следовательно, он не вводит в заблуждение и не звучит чересчур претенциозно. Например, название магазинчика «Теремок» звучит весьма скромно, но вместе с тем выстраивает длинную и прочную ассоциативную цепочку: сказочный теремок забит до отказа животными — магазин забит товарами — магазин поможет сделать чудесный выбор — это не магазин, а сказка.

В-четвертых, оним способен возбудить любопытство, как у прямого покупателя, так и у косвенного, а в особенности — у конечного плательщика. Число косвенных покупателей велико. Это лица, которых заинтересовал магазин, и которые желали бы там что-нибудь приобрести, но не для себя или не сами. Например, мужчина может покупать женские товары для жены, сестры, дочери, подруги. Ребенок может желать приобрести нечто, но через родителей, являющихся плательщиками.

Например, магазин меховых изделий для женщин «Меха Ника» явно своим эргонимом взывает к мужчине, которому легко запомнить это название («Механика»!) и сообщить о нем второй половине. Мужчина же становится впоследствии столь же ценным проводником информации о магазине, как и женщина: в диалоге с друзьями любящий супруг, особенно, если он же является и плательщиком, непременно заметит, что «водил жену в "Механику"». Так создается устная реклама.

В-пятых, наименование, хотя и должно выделяться из общей массы окружающих его онимов, однако не должно дисгармонировать с ономастическим полем, культурной средой, языковым пространством города (региона).

 

Слоган и девиз в рекламе

Слоган часто переводят как девиз, что неверно. На самом деле это слово переводится с английского как лозунг, то есть призыв.

Слоган — это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском языке motto, а не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации. Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства компании. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.

Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы. Напомним, что эхо-фразой называется завершающая часть рекламного текста, которая предназначается для закрепления в сознании потребителя яркого позитивного образа.