Основные носители рекламных сообщений

Под носителем рекламной информации условимся счи­тать все материальные объекты, которые могут эффективно использоваться для размещения на них читабельного текста, составляющего явное или неявное рекламное обращение. Рекламный текст может быть как письменным, так и устным. В случае с устным тек­стом выбор носителей не особенно велик, поскольку текст оформлен в виде магнитной аудиозаписи либо озвучивается человеком. Такой текст может воспроизводиться:

а) в рекламном телеролике (звуковая дорожка ролика);

б) в обращении по радио (аудиозапись для ролика или прямой эфир);

в) в помещении — магазина, выставки, салона (аудиоза­пись, продавец-консультант или промоутер);

г) на улице, в том числе перед магазином (аудиозапись или промоутер).

Письменный текст более удобен для распространения, его многочисленные носители представлены нижеследую­щими разновидностями.

В первую очередь, нужно назвать ценники, ярлыки и прейскуранты, в том числе иллюстрированные. Они не всегда могут нести дополнительную текстовую информацию, одна­ко способы подачи текста, его графическое сопровождение способны привлечь внимание потребителя.

Затем нужно назвать этикетки, упаковку и тару, из кото­рых до недавних пор интенсивно использовался в рекламных целях лишь первый вид носителей. Все три носителя приспо­соблены для переноса текстовой информации с красивым графическим сопровождением.

Далее следуют каталоги, альбомы, проспекты, буклеты, а также книги и брошюры, посвященные определенной организации или ее товару. Эти источники содержат особенно много текстовой информации.

Носители, рассчитанные на рекламный текст малых жанров: плакаты, листы объявлений, листовки (ле­тучие листки), рекламные открытки, визитки, имитации визи­ток, вкладыши. Обычно текст на этих источниках отличается лапидарностью, хотя объем его варьирует в зависимости от аудитории и вида товаров. К этой группе примыкают рекламные щиты (билборды), шоу-щиты, баннеры, растяжки, афиши и прочие виды наружной рекламы.

Особым случаем текстов в наружной рекламе являются витрины, козырьки у магазинов, указатели и вывески, в том числе светящиеся надписи (световая реклама). Объем текста в данном случае предельно мал, зато эти носители привлекают внимание.

Большое значение для бизнеса имеют объявления в пе­чати — газетах и журналах, в том числе размещающих ин­формацию на правах рекламы или скрытую рекламу (в ста­тьях о производителе).

Кроме того, нужно упомянуть письменные и устные тексты, которыми сопровождаются телеролики (устные проговариваются актерами, дикторами, а письменные вставляются в виде появляющихся в кадре надписей, созданных посредством эффекта мультипликации и т. д.). Радиоролики и обращения по радио (в том числе построенные в виде диалога) представляют собой устные тексты.

Особый случай представляют собой тексты, которые сопровождают показ слайдов, видеофильма. Такой текст рассчитан на бизнесменов, поскольку подобный показ осуществляется в процессе ведения переговоров с партнером или в ходе проведения выставки (участия в ярмарке).

 

Каковы основные принципы построения рекламных сообщений.

Принципы построения рекламных обращений принято подразделять на две группы: приемы логического и психо­логического воздействия. Приемы логического воз­действия конструируются в стиле «ad rem», а приемы психо­логического воздействия в стиле «ad hominem» и «ad populum».

Информация«ad rem».

В переводе с латыни «ad rem» означает «к вещи», поскольку такая реклама апеллирует к свойствам товара, она доносит до потребителя существенные сведения о полезных сторонах товара, формирует представление о выгодах, с кото­рыми связано приобретение такой продукции. Нельзя сказать, чтобы реклама, выдержанная в стиле «ad rem», воздействовала исключительно на логику, здравый смысл. Разумеется, она в равной степени воздействует и на эмоции. Однако положитель­ные свойства товара, о которых сообщает обращение, — вполне реальны.

Свойства всякой вещи, достойные упоминания в рекламе, определяются фазой жизненного цикла товара. На стадии выдвижения на рынок товар носит статус «знак вопроса», поскольку доподлинно неизвестно, какой будет реакция потребителей на его появление. Если реакция благожелательная, для товара начинается стадия роста, когда он обретает статус «звезды» — вещи, недавно завоевавшей популярность. Добившись стабильных продаж, рекламист переводит товар в статус «дойной коровы». В период моральной старости товара, тот становится по статусу «хромой уткой».

Рекламное обращение может оцениваться по разным критериям. Всего их пять, причем они актуальны для всех типов текста (ad rem, ad hominem, ad populum). Это влияние на жизнь, убедительность, художественная привлека­тельность, новизна (непохожесть на остальные объявления), самостоятельность (самостийная полезность). Однако для определенного типа текста некоторые критерии оценки ока­зываются важней. Так, для обращения в стиле «ad rem» особенно важна художественная привлекательность.

Информация «ad hominem»

«Ad hominem» (лат. «к человеку») акцентирует недо­статочное внимание на товаре, зато помогает потребителю лучше понять свои потребности. Это обращение к интересам человека, при этом полезные свойства рекламируемого товара рассматриваются мало.

Стили «ad rem» и «ad hominem» очень похожи друг на друга. Описание вещи недвусмысленно предполагает описание лишь тех ее качеств, которые надле­жит рассматривать как функции потребительной стоимости. Иными словами, расписывая товар, рекламист расписывает те его свойства, овладение которыми рассматривается в сре­де покупателей как очень выгодные. Однако, в случае «ad rem» данная выгода лишь предполагается, а в случае «ad hominem» она озвучена явно.

В этой связи целесообразно строить короткие тексты в массовой рекламе в стиле «ad hominem», чтобы донести до потенциальных клиентов информацию о возможных выгодах. Каталоги, брошюры, вкладыши, буклеты, сайты и прочие носители рекламной информации с большой емкостью ориентированы преимущественно на большие тексты в стиле «ad rem», то есть, посвящены вещи и ее свойствам, выделенным в процессе функционально-стоимостного анализа. Носители крупных текстов создаются в расчете на последующее наведение справок дотошными покупателями о качествах продвигаемого предмета.

Важным является такой критерий оценки рекламного текста, как способность предложить чело­веку в нужное время, в нужном месте остро необходимый товар на более чем приемлемых условиях.

Оценка рекламного объявления по назван­ному критерию предполагает четыре уровня.

1. Объявление никоим образом не сказалось на жизни ад­ресата рекламы. Потребитель не получил направленный к нему текст или, получив его, не обратил на него внимания (бы­стро забыл о нем), по причине чего так и остался в неведении относительно товара или возможностей его приобретения. То есть, рекламное сообщение не повлияло на спрос на продвигаемую продукцию.

2. Объявление подвигло некоторую часть потенциальных клиентов на приобретение продвигаемого товара, однако они впоследствии забыли о рекламном тексте, который спрово­цировал такую реакцию.

3. Реклама побудила многих не только купить продвигае­мый товар, но и рекомендовать его знакомым, используя при этом цитаты из рекламного текста или пересказывая его клю­чевую мысль.

4. Рекламный текст создал эффект «волны возбужде­ния», когда многие потребители после совместного обсуж­дения этого объявления меняют традиционные маршруты движения по городу, чтобы чаще посещать магазины, где ре­ализуются продвигаемые товары.

Информация «ad populum»

В переводе с латыни данный термин означает «к народу», поскольку текст содержит предложение для потребителя ориентировать в своем выборе товаров на выбор авторитетного большинства (даже если упомянутое «большинство» является несомненным преувеличением). Обычно покупатели, которые изображаются в рекламе, представляются целевой аудитории в качестве продвинутых потребителей. Потенциальному клиенту внушается мысль, что он, ориентируясь на продвинутых потребителей, и сам приобретет более высокий статус — зарекомендует себя как продвинутого, войдет в элитарный круг знатоков хорошей продукции, изменит свой образ жизни, а в конечном итоге — будет не хуже тех, на кого стоит равняться.

В рекламе привлекательная группа, обучающая окружающих правилам потребительского поведения для вхождения в число «своих», получила название референтной группы. Метод создания рекламных текстов со ссылкой на авторитет людей из референтной группы, якобы опробовавших продвигаемую продукцию, называется testimonial advertising (англ.) — реко­мендательная реклама.