Тема 3 Особенности рекламной кампании в Интернет

 

 

Цели и задачи рекламной кампании в сети Интернет

 

Планирование рекламной кампании в сети Интернет включает следующие этапы:

-формулировку целей и задач,

-определение необходимых для их достижения методов и средств,

-реализацию запланированных мероприятий,

-оценку и анализ эффективности полученных результатов.

Выделяют следующие требования к формулировке цели рекламной кампании: цель всякой рекламной кампании должна быть конкретной, достижимой, понятной для исполнителя и иметь количественную оценку.

Примерами целей рекламных кампаний могут выступать

-повышение осведомленности потребителей о фирме и ее товарах,

- увеличение числа посетителей сайта компании,

-информирование о проведении маркетинговой акции в Интернете,

- увеличение объема продаж.

Поставленные цели определяют конкретные задачи интернет-рекламы (например, получение обратной связи, повышение лояльности посетителей), выполнение которых необходимо для достижения целей рекламной кампании.

Сформулированные задачи позволяют выбрать методы, используемые в процессе рекламной кампании. К ним относят: рекламные площадки, формы воздействия на аудиторию, временные рамки проводимой акции.

Существенное влияние на выбор методов достижения целей оказывает размер бюджета рекламной кампании, от объема которого зависит количество задействованных рекламных площадок, схемы размещения рекламы, частота ее показов и ряд другихпараметров рекламной деятельности.

Следует помнить, что интернет-реклама является одной из составляющих общей маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Из этого следует два вывода:

Рекламные задачи, решаемые в сети Интернет, должны соответствовать общим целям и задачам маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Часто при планировании стратегии интернет-рекламы в качестве цели рассматривается увеличение посещаемости корпоративного ресурса (сайта) фирмы. При этом основной целью рекламной деятельности фирмы может быть продвижение торговой марки или нового продукта, раскрутка бренда и т. д. Несогласованность целей на разных уровнях планирования приводит к снижению общей эффективности рекламной политики фирмы. Поэтому цели интернет-рекламы следует формулировать в русле общей маркетинговой и рекламной стратегии, учитывая при этом специфику Интернета.

При размещении рекламы в традиционных СМИ основной задачей является обеспечение контакта целевой аудитории с рекламным носителем. В ситуации с рекламой в сети Интернет контакт с рекламным носителем играет существенно меньшее значение. От пользователя требуется не только увидеть баннер на веб-странице, но также совершить дополнительные действия: нажать на него мышкой и перейти на сайт, на котором уже можно узнать более подробную информацию о рекламном предложении и способах его реализации.

Выбор задач для интернет-рекламы должен основываться на эффективности их потенциального решения с позиции соотношения затрат и возможного эффекта.

Как уже было отмечено в теме 1, интернет-реклама имеет свои ограничения, одним из которых является ограниченная численность аудитории. Эта особенность может стать препятствием в организации рекламной кампании потребительских товаров широкого потребления, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов человек. В этом случае более эффективным представляется использование традиционных рекламных средств: печатные издания, радио и телевидение.

 

Классификация интернет-рекламы

 

Структура интернет-рекламы включает в себя два взаимосвязанных звена: внешнюю и внутреннюю интернет-рекламу.

Внешняя реклама представляет собой компонент интернет-рекламы, который размещается преимущественно на сторонних интернет-ресурсах (рекламоносителях) и направлен на привлечение пользователей на сайт рекламодателя. Примерами внешней рекламы являются контекстная реклама, баннеры, рассылки по электронной почте.

Воздействие внешней интернет-рекламы на пользователей носит пассивный характер. Контакт пользователя с такой рекламой происходит как следствие взаимодействия с ресурсом-рекламоносителем, но не в результате его целенаправленных действий по поиску рекламного обращения. Таким образом, внешняя интернет-реклама подобна рекламе в традиционных средствах массовой информации.

После взаимодействия с внешней рекламой (нажатие мышкой на рекламную ссылку) пользователь переходит на сайт организации-рекламодателя. Представленная на нем рекламная информация является вторым звеном интернет-рекламы и называется активной.

Выделяют следующие причины реагирования пользователя на внешнюю рекламу и его перехода на сайт рекламодателя:

- пользователь заинтересовался рекламным сообщением, но неправильно понял тематику ресурса рекламодателя;

- пользователь заинтересовался рекламным сообщением и желает получить на сайте рекламодателя более подробную информацию;

- пользователь намерен произвести на сайте определенные действия (совершение покупки, заполнение анкеты, подписка на услугу).

Для обеспечения эффективности интернет-рекламы рекламодателю следует стремиться к увеличению удельной доли второй и третьей причин перехода на его сайт.

Важное значение для достижения целевой реакции пользователя имеет взаимосвязь внешнего и внутреннего звена интернет-рекламы. Рекламодателям следует избегать ситуаций, когда после взаимодействия с внешней рекламой пользователь может перейти только на главную страницу их сайта. В этом случае посетитель должен самостоятельно искать на сайте заинтересовавшую его в рекламном обращении информацию, что снижает вероятность повторных контактов. Для решения данной проблемы рекламодателем может использоваться интерактивная внешняя реклама, которая позволяет пользователю взаимодействовать с ней до перехода на продвигаемый интернет-ресурс.

 

Выбор рекламных площадок

 

Определение соответствия целевой аудитории продвигаемого сайта и существующих рекламных площадок является важным этапом проведения рекламной кампании. Анализ ее особенностей позволяют рекламодателю выбрать наиболее оптимальные с позиции таргетинга и соотношения затраты/эффект рекламные площадки.

Основным показателем отбора рекламоносителей является присутствие целевой аудитории фирмы среди посетителей ресурса, т.е. таргетинг. Первоначальная оценка целевой аудитории рекламной площадки включает в себя рассмотрение ее тематики, географии воздействия и уровня посещаемости.

При отборе тематических направлений ресурсов-рекламоносителей следует использовать не только профильные, но и общие сайты, такие как поисковые сервера, развлекательные порталы, электронные СМИ. Их применение обосновывается возможностью посещения общетематических сайтов целевой аудиторией продвигаемого ресурса.

Принятие во внимание при выборе рекламоносителя географии проживания его посетителей является особенно важным для продвижения региональных сайтов. При этом используется как размещение внешней интернет-рекламы на местных ресурсах, так и использование возможностей фокусировки на целевой регион национальных рекламных площадок

Оценка посещаемости ресурса включает сравнение охвата целевой аудитории (высокая посещаемость свидетельствует о широком охвате) и стоимости размещения рекламных обращений.

После проведения первоначальной оценки рекламоносителя (она включает в себя рассмотренные выше методы) с целью получения более точного социально-демографического портрета аудитории часто используют дополнительные методы исследования. Наиболее распространенным из них является анкетирование посетителей сайта-рекламоносителя.

Для более точной оценки аудитории ресурса используют данные специализированных исследовательских компаний (Gallup Media, Комкон-медиа). Значимость предоставляемых ими данных формируется за счет их независимости и объективности, а также стандартной формы предоставления результатов.

Количество задействованных площадок и размер их аудитории определяют ширину охвата рекламной кампании. Численность общей аудитории рекламной кампании обычно меньше суммы аудиторий задействованных ресурсов, что обусловлено «пересекаемостью» ресурсов (посетители одного ресурса могут являться аудиторией и других схожих по тематике сайтов).

В основе распределения средств между задействованными рекламными площадками лежит обеспечение оптимального для достижения максимальной доли целевой аудитории количества показов рекламы и продолжительности ее размещения в сети.