Маркетинговые исследования в Интернете

Маркетинговые исследования – исслед.деят-сть, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенство понимания маркетинга как процесса.

Это определение маркетинговых исследований указывает на непрерывность процесса организации сбора, анализа информации. Компании в современных условиях должны собирать, анализировать маркетинговую информацию в целях принятия обоснованных маркетинговых решений. Интернет для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, о предпочтениях потребителей, о маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме on-line, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды использования Интернет для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений.

Или

Маркетинг в первую очередь должен решить вопрос по изучению рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Сотрудник организации, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей. Неизвестные размеры рынка Пассивность потребителей Незнание потребителей

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной. Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

Проведение маркетинговых исследований в Интернет с помощью систем классификаций товаров и услуг. Используя Интернет и систему классификации, такую как eCl@ss, в качестве единой онтологии для поиска необходимых товаров и услуг, предприятие может самостоятельно проводить исследование рынка (marketing research), при этом можно изучать:

• фирмы-конкуренты, поставщиков и потенциальных клиентов, в том числе имеющих выход в Интернет: уровень их подключения (direct, dial-up, e-mail); характер и направление деятельности;

• профиль их Web-серверов;

• поддержку ими сети Интернет в целом;

• продукцию и услуги, предлагаемые ими через Интернет, и степень ответственности перед клиентами; публикацию и распространение различных материалов;

• изучение деловых групп новостей, Web-серверов и др.;

• различные информационные ресурсы: от всевозможных текстов, сопровождающих товар или услуги, вплоть до программного обеспечения;

• существующие стратегии, средства и методы использования Интернета при анализе различных подходов к разработке новых товаров, а также проблемы жизненного цикла товаров, особенно при поиске новых рынков.

При этом необходимо учитывать накопленный к настоящему времени опыт проведения маркетинговых исследований среди Интернет-аудитории и избегать возможных ошибок при сегментации потенциальных пользователей портала.

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:— каковы основные цели конкурента?— каковы текущие стратегии достижения этих целей?— какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? — каковы их вероятные будущие стратегии?

С точки зрения результативности деятельности конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

— имидж фирмы;— концепция продукта, на которой базируется деятельность организации;— качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню;— уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности, разнообразие номенклатуры продуктов;— суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;— мощность научно-исследовательской и конструкторской базы;— мощность производственной базы;— стабильность финансово-экономического положения;

— финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны;— рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;— частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;— предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;— эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения; — уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);— уровень рекламной деятельности;— уровень послепродажного обслуживания;

— политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.

Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта. Наблюдение является одним из методов проведения первичных маркетинговых исследований. Этот метод применяется фирмами при наличии у них собственного web-сайта. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Методы получения и обработки статистических данных о поведении посетителей. Основными методами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.

Реклама в Интернете

Целью рекламы является информирование потребителей и/или влияние на потребительский спрос в условиях конкуренции на рынке. Поскольку не существует идеального рынка, потребители и продавцы всегда ограничены в информации.

Важная характеристика Интернет – интерактивность. Сам контакт с компанией может инициироваться не рекламодателем или рекламным агентством, а самим потребителем. Поэтому если Интернет реклама строится на принципе интерактивности, т.е. диалоге с потребителем, выяснении его нужд и сообщении запрашиваемой потребителем информации, тем самым можно значительно увеличить ее результативность и снизить затраты на так называемый лишний охват), т.е. представление информации незаинтересованным в ее получении представителям аудитории.

Отличительной особенностью Интернет рекламы также является другое, по сравнению с рекламой традиционной, отношение к стоимости пространства и времени. В традиционной рекламе, чем больше пространства или эфирного времени занимает реклама, тем она дороже для рекламодателя. В Интернет рекламе затраты снижаются с увеличением занимаемого рекламой пространства, причем само это пространство благодаря гиперссылкам практически неограниченно. Время имеет особые характеристики в Интернет рекламе, как для рекламодателя, так и для потребителя. С одной стороны, время потребителя при просмотре рекламы очень ограничено, с другой, если он обратил внимание на конкретную рекламу, рекламодатель имеет 100% его внимания.

Интернет-рекламу по использованию Интернет технологий можно разделить на текстовую и гипермедийную. Текстовая реклама реализуется с помощью посланий электронной почты и FTP-сообщений. Гипермедийная реклама использует не только текст, но и звук, изображение, анимацию. Такая реклама может существовать в форме баннеров, web сайтов и бегущей строки.

Или

Реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании. Проведение рекламной кампании в Интернет следует начинать с формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств и далее оценивать эффективность через анализ результатов рекламной кампании.

- Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы.

- Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

- Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей

- базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий

- Интернет характеризуется низким «порогом входа», что особенно важно для малого и среднего бизнеса.

Основная особенность продвижения рекламы в Интернет заключается в ее двухуровневом строении.

Первым уровнем рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

 Основными инструментами внешней рекламы в Интернете, которые будут рассмотрены в этой главе, являются:

• баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

• регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;

• реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;

• партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым ( и центральным) уровнем рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

 

Виды Интернет – рекламы

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен на показ на собственных страницах чужих баннеров. 2. Прямой договор с веб–мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику. 3. Оплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или популярному веб–сайту за показ баннеров на их страницах.

Баннерная реклама является одной из самых популярных и основных видов предоставления рекламы потребителю в системе ИНТЕРНЕТ. Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб – издателя и имеет гиперссылку па сервер рекламодателя.

1. Списки рассылки (mailing lists, «opt–in» E–mail marketing). В ИНТЕРНЕТ существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. 2. Дискуссионные листы (discussions lists) создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники.

E–mail реклама. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в ИНТЕРНЕТ. При умелом использовании e–mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании/веб – сервера в ИНТЕРНЕТ.

Интернет – реклама